Umfangreiche Studie zu den Verbrauchertrends 2020

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Marketing

Veröffentlicht 27. Juni 2019

Interview: Vanella Jackson und Richard Owen von Hall and Partners über die Wichtigkeit Daten zu verbinden und nicht nur zu sammeln

Wir interviewten ranghohe Mitarbeiter von Hall and Partners, einer globalen Agentur für Verbrauchermarktforschung zu ihrer Vorgehensweise mit riesigen Datenmengen.

In meinem Interview mit Hall and Partners lernte ich, dass in der Marktforschungsbranche viele Fehler gemacht werden.

„Sie könnten bis in die Unendlichkeit Daten sammeln und die Marktforschungsbranche macht sich hier ein bisschen schuldig“, sagt CEO Vanella Jackson.

„Die Welt der Marktforschung und Insights ist typischerweise ziemlich langsam, sehr konservativ und die Explosion von Daten, die Explosion von Tech, alles bewegt sich schneller und in Echtzeit, führte dazu, dass die Branche ein bisschen den Anschluss verloren hat“, erklärt Chief Transformation Officer Richard Owen.

Sie beschreiben Bilder von Institutionen, die wie Dinosaurier in einer explodierenden Lava an Daten ertrinken und können der ganzen Situation eigentlich nur der eigenen Ineffizienz die Schuld geben. Glücklicherweise für Hall and Partners hat sich die Agentur neu organisiert, um diesen Datenfluss zu kontrollieren und die Datenströme effektiv nutzen zu können.

Ich setzte mich mit Vanella und Richard zusammen, um zu lernen, wie eine globale Agentur, die sich auf die Beziehung zwischen Marken und Verbraucher spezialisiert hat, sich in einem Bereich mit einer riesigen Menge an potenziellen Datenpunkten entwickelt.

Verbundene Daten > Gesammelte Daten

“Früher führten wir nur Umfragen und Fokusgruppen durch, aber so definieren wir uns nicht länger“, sagt Vanessa.

„In einer Welt mit Daten und Technologien gibt es so viele verschiedene Quellen und Möglichkeiten, Menschen zu verstehen und neue Insights aufzudecken und ich denke, dass unser Job zunehmend der eines Lektors darstellt, mit breiter aufgestellten Informationsquellen und Daten, als nur mit dem Durchführen von Umfragen.“

Richard stimmt ihr zu: Sich nur auf Umfragen zu verlassen, die langsam und teuer sind im Vergleich zu neueren Datenquellen, ist etwas von dem sich das Unternehmen abwendet.

“Wir können uns nicht länger nur auf Umfragedaten verlassen und damit wir unser Geschäft effektiv betreiben können, müssen wir aufhören, wie wild Daten zu sammeln und unsere Bemühungen mehr auf das Verbinden von Daten legen. Wie können wir die Vorteile von Umfragedaten mit Social Data, Kundendaten, Verkaufsdaten verknüpfen? Das ist die Zukunft.“

Datenströme kombinieren

Hall and Partners Einsatz, Datenquellen zu vermischen, um bessere Insights zu erhalten, bedeutet, dass Richard sich unentwegt nach den neuesten, besten Technologien umsieht, die in Methodologien des Unternehmens eingefügt werden können.

„Es ist ein toller Job zu sehen, wie das Potenzial von Technologien uns weiterhelfen kann“, sagt er.

Natürlich ist das Finden von Technologien, die Klienten unterstützen, keine einfache Aufgabe.

 “Ich starte mit einer ziemlich zynischen Sichtweise: „Ja, das ist toll, aber wie kann es wirklich helfen?“ Man lässt sich sehr schnell beeindrucken und von coolen Dingen begeistern, aber dann weist es keine Vorteile auf. Sie können so schnell Zeit und Geld verlieren.“

“Je mehr Möglichkeiten Sie haben, Menschen zu verstehen, desto besser. Sie laufen Gefahr, zu viele Vermutungen anzustellen, wenn Sie nur eine Datenquelle betrachten“, sagt Vanella.

“Eine Sache, um das zu vermeiden, ist, sicherzustellen, dass alle Daten an einem Platz gesammelt werden. Wir betrachten verschiedene Datenquellen viel zu oft in Silos und wenn Sie die Daten nicht zusammenbringen, können Sie das Gesamtbild nicht sehen.“

Hall and Partners haben verschiedene Forschungsmethoden, die sie auf verschiedene Projekte anwenden können. Vanella erzählt mir von etwas, das sie „Self Reporting Ethnography“ nennt, bei dem Forschungsobjekte Fotos aufnehmen und ein Minitagebuch über ihre Erfahrungen zu verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen führen. Dies kann mit Umfragedaten, Social Data von Brandwatch und alle anderen Arten von Quellen kombiniert werden, damit Klienten bessere Entscheidungen treffen können.

Empirische Insights

Hall and Partners zentrales Hub ist ein zentrales Engine für die Zusammenarbeit mit Klienten, für das Teilen von Daten und Storytelling. Das ist der Punkt, an dem die innovativen Analysen von Experten bei der Beratung zu Taten führen.

Aber das Unternehmen sieht sich immer nach neuen Wegen um, wie sie Insights teilen können, die einen bedeutenden Einfluss auf Klienten haben.

„Die Forschung drehte sich immer über „sammeln, destillieren und inspirieren“, aber heutzutage müssen Sie härter und anders arbeiten, als jemals zuvor“, sagt Vanella. Wir sind alle beschäftigt, es gibt viele Ablenkungen um uns herum. Die Agentur wendet zunehmend Sessions an, in denen auf innovative und empirische Weise Insights geteilt werden, die sich von der traditionellen Art und Weise, wie Daten und Insights geteilt werden, unterscheiden.

„Wenn Sie bedenken, wie schnell unsere Leben sind, wie herausfordernd es ist, all die Dinge im Alltag zu tun, die wir erledigen müssen – müssen wir lauter und kreativer in der Art und Weise sein, wie wir Insights und Daten präsentieren, damit wir sicherstellen können, dass die Entscheidungsfindung wirklich von Belegen angetrieben wird.“

Richard verdeutlicht, wie wichtig es ist, den Einfluss der physischen Interaktionen im Vergleich zu Interaktionen über den Bildschirm nicht zu unterschätzen.

„Sie laden Leute nicht zur einer drei Stunden langen Forschungsnachbesprechung ein“, sagt er, als wir über die aufregenden Möglichkeiten sprachen, wie Hall and Partners jüngste Forschungen mit ihren Klienten teilen. „Sie können sogar eine Art kleines Festival veranstalten mit kleinen Stationen, so dass die Gäste morgens an die Rezeption kommen, sich einen Kaffee holen und die Insights fast in einem Fluss aufnehmen können.“

Beziehungen stehen im Vordergrund

Trotz des Überflusses an Daten, die Analysten zur Verfügung stehen, priorisiert Hall and Partners Metriken, die Unternehmen dabei helfen, die Beziehungen, die sie mit ihren Kunden haben, besser zu verstehen.

Die Forschung der Agentur hat sich immer auf die emotionalen Verbindungen zwischen Unternehmen und Konsument konzentriert, obwohl die Methoden, die sie benutzen, zunehmen komplexer werden.

Neue Technologien und Datenquellen führen zu neuen Herausforderungen, aber Vanella erzählt mir, dass das Arbeiten mit einem vielfältigen Expertenteam auf der Suche nach kreativen Lösungen, eines der Dinge ist, die sie liebt.

„In meinen Augen liefern Technologien für jede Marke die Chance, dienstleistungsorientierter zu werden und eine kreativere Denkweise über die Art und Weise, wie sie Beziehungen mit ihren Kunden aufbauen können, zu entwickeln“, sagt sie.

Vielen Dank an Vanella und Richard, dass sie sich das Zeit für das Interview genommen haben.

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