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Marketing

Veröffentlicht 15. Oktober 2019

Interview: Michelle Goodall über das Planen von moralischen Marketingkampagnen

Michelle Goodall arbeitete an einem der bekanntesten moralischen Marketingkampagnen der letzten 20 Jahre. Was ist ihr Fazit zu Gillette’s "The Best Men Can Be"-Kampagne?

Das zweckgeleitete Marketing oder „moralisches Marketing“ wurde in letzter Zeit immer mehr zum Trend.

Die Gillette-Kampagne „The Best Men Can Be“ führte zu Debatten in Social Media über toxische Männlichkeit und wie eine Haushaltsmarke sich mit bestimmten Werten identifizieren kann.

Michelle arbeitete an einer Marketingkampagne, die in 2004 veröffentlicht wurde und die in meinen Augen eine originelle sinnbehaftete Marketingkampagne war: Die Kampagne von Dove „Real Beauty“. In einer Branche, in der es die Norm ist, Schönheitsstandards zu bewerben, die die meisten Menschen nicht erreichen können, launchte Dove eine umfassende Kampagne, die Frauen dazu ermutigte, sich schön zu fühlen. Sie können hier eine kurze Dokumentation dazu ansehen:

Aufgrund ihrer Erfahrung und dem Erfolg der Dove-Kampagne wollte ich wissen, wie Michelle über das Vorgehen von Gillette in der moralischen Marketing-Landschaft denkt. Sie erklärte mir die Schritte, die ihr PR-Agentur Lexis vornahm, um sich auf die Kampagne Real Beauty vorzubereiten.

Den Gegenwind einkalkulieren

“Als PR-Agentur, die daran beteiligt war, mussten wir uns damit auseinandersetzen, wie die Diskussionen aussehen können und was schiefgehen könnte, wenn man zu etwas stark Stellung bezieht. Wir wussten, dass es polarisieren würde, da die Schönheitsindustrie traditionell Model und Airbrushing einsetzt und hatten das Gefühl, dass es mit der Zeit bei den Verbrauchern, vor allem jungen Verbrauchern, eine bestimmte Wahrnehmung aufzwang.“

Michelle denkt nicht, dass Dove mit solchen Kalkulationen allein dasteht. „Sie haben alle Berechnungen gemacht. Bei Nike werden ein paar Hundert sehr verärgerte Verbraucher, die die Sneaker verbrennen, von einer jüngeren und liberaler denkenden Gruppe übertroffen und das haben sie sicher eingeplant. Sie haben sich im Vorfeld mögliche finanzielle Konsequenzen angesehen, wenn sie dadurch einige Verbraucher verärgern.“

“Es ist ein schwieriges Gebiet”, sagt sie über das Einnehmen  einer Haltung. „Und hier sind sehr gute Kommunikationsexperten sehr wichtig. Wir können es von vielen verschiedenen Blickwinkeln betrachten und uns überlegen, wie die Struktur dieser Art von Kampagne aussehen könnte, woher die Attacken kommen könnten und wie diese Risiken abgeschwächt werden könnten.“

Komplexe Zielgruppen navigieren

Die Welt fühlt sich komplizierter als früher an, vor allem haben Marketingkampagnen viel mehr Potenzial mehr Menschen zu erreichen als jemals zuvor. Es ist nicht nur die Größe der Zielgruppen, es sind diverse Gruppen mit verschiedenen potenziellen Reaktionen und das stellt für Marken eine Herausforderung dar, wenn sie sich nach bestimmten Dingen ausrichten möchten.

„In der heutigen Marketingkommunikation gibt es für die großen Verbrauchermarken nicht länger eine homogene Zielgruppe. Sie ist eine sehr vielfältige, differenzierte Gruppe aus Verbrauchern und Einzelpersonen“, sagt sie.

Um erfolgreich zu sein, müssen Marken betrachten, wo ihre Marke hinpasst, was wichtig ist und wie sich das mit den Vorlieben der Kunden überschneidet und das ist nicht einfach.

Michelle sagt dazu:

“Sie müssen wirklich herausfinden, wo das Gebiet Ihrer Marke liegt, was glaubwürdig und relevant für Ihre Verbrauchen und Ihre Zielgruppen ist und was für sie wertvoll ist. Allerdings müssen Sie das dann mit etwas bestärken, dass glaubwürdig und relevant für Sie und Ihre Marke und Markenwert ist.“

Authentizität und Vorarbeit

“Wenn Sie eine Marke oder Organisation sind, die diese zweckgeleiteten Kampagnen nutzen und Sie diese obengenannten Dinge nicht richtig ausgearbeitet haben, also diese grundlegende Arbeit nicht gemacht haben, dann fachen Sie die Verärgerung und den Gegenwind bei bestimmten Gruppen an“, sagt Michelle.

Sie nennt Steuern zahlen, die Behandlung der Mitarbeiter und Geschlechtergleichheit als Beispiele für Fundamente, an denen ein Unternehmen arbeiten sollte, bevor es eine starke Stellung zu moralischen und ethischen Themen bezieht. Es ist wichtig, diese Vorarbeit zu erledigen und nicht nur darüber zu reden, sondern auch danach zu handeln.”

Bei der Dove Kampagne war das Team sehr begeistert davon, die Stimmen derjenigen einzubringen, die von der Kampagne am meisten betroffen sein würden. Sie investierten vor dem Launch sehr viel Arbeit und Zeit in die Recherche, um alle Perspektiven abzudecken.

“Mit der Dove-Kampagne Real Beauty erkannten wir bereits in einem frühen Stadium, dass wir Personen einbeziehen müssen, die, was Selbstwertgefühl angeht, einflussreich sind und eine langfristige Community und Vorgehensweise aufzubauen. Es wurden Wohltätigkeitseinrichtungen, Experten, Akademien und jene, die Mädchen in der Schule unterrichten, einbezogen. Um die Kampagne kreieren zu können, waren Ihre Meinungen und Forschungen wichtig. Es war komplex, differenziert und inklusiv bis zu einem Punkt, an dem es vielleicht für Dove einfacher gewesen wäre, es einfach mit einem Werbeslogan zu launchen.“

Ob nun Gillette im Vorfeld die nötige Vorarbeit geleistet hat, steht zur Debatte, und Michelle deutet an, dass man vor dem Launch mehr zum Thema toxische Männlichkeit hätte machen können, um eine erkennbare und wirksame Verbindung mit dem Problem herzustellen. Das heißt allerdings nicht, dass die Kampagne nicht erfolgreich war.

Vielen Dank an Michelle, dass sie sich Zeit für das Interview genommen hat. Sie können sie hier auf LinkedIn finden.

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