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Veröffentlicht 10. August 2016

Interview mit BBC: Storytelling und Publikumsengagement mit Social Listening

Anya Saunders von BBC gewährt uns spannende Einblicke, wie sie Social Listening und Social Media für neue Geschichten und Publikumsengagement nutzen.

Anya Saunders, Lead Producer des Digital Storytelling Teams bei BBC, hält immer Ausschau nach neuen fesselnden Geschichten.

Sie sucht vor allem nach Geschichten, die über verschiedene Plattformen auf unterschiedliche Art und Weise erzählt werden können.

Dieses Interview ist Teil unserer Experteninterview-Serie. Wir sprachen mit vielen Personen, die mit Social Data arbeiten, die auf der Suche nach Geschichten sind und zeigen, wie Social deren Welt verändert hat.

Wir hatten die einmalige Chance, einige Zeit mit Anya zu verbringen und zu lernen, wie diese Daten die Arbeit des weltweit ältesten und größten Senders verbessert hat.

Anya’s Team arbeitet in der Fernsehproduktion und hat sich darauf spezialisiert in Zusammenarbeit mit TV-Produktionsteams digitale Inhalte zu erstellen.

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In ihren 13 Jahren bei der BBC konnte sie einige beträchtliche Veränderungen in der Industrie beobachten.

„Als ich in der Sendebranche anfing, gab es kein YouTube, kein Facebook, kein Twitter. Heute gehören sie weltweit zu den einflussreichsten Spielern, die die Art und Weise verändern, wie Inhalte konsumiert werden.“

Zuletzt arbeitete sie an einer Serien-Story für den Digital Channel BBC Three (der mit BAFTA-Award ausgezeichneten Serie Life and Death Row) und einem neuen VR-Projekt.

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Das virtuelle Reality-Game Home bezieht sich auf die Zeit des britischen Astronauten Tim Peake auf der Internationalen Raumstation (ISS).

„Die Idee ist, dass Spieler, während sie einen Check am Außenbereich durchführen, durch Weltraumschrott von der Station getrennt werden – wie kommen sie wieder zur Station zurück, bevor der Benzintank im Anzug leer ist?“

In unserem Gespräch unterhielten wir uns darüber, wie sich die Sendelandschaft in den letzten Jahren unaufhaltsam verschoben hat. Wie Soziale Daten die Art und Weise formen, wie BBC seine Geschichte erzählt und wie Social dabei hilft, mit dem Publikum effektiver in Kontakt zu treten.


Kreative Energie nutzen

Nachdem Anya zur BBC kam, verbrachte sie zehn Jahre in der Fernsehproduktion und produzierte Dokumentationen.

Jeder Auftrag enthielt eine neue Geschichte für ein neues Publikum. Sie sagt dazu: „TV ist ein wirklich interessanter und kreativer Bereich, zum Teil, weil jedes Projekt, an dem Sie arbeiten etwas anders ist.

Einen Monat arbeiten Sie vielleicht an einem Film über Picasso und beim nächsten Mal machen sie einen darüber, wie die Spülmaschinen der Leute für die Konsumentenserie Watchdog kaputt gingen. Sie nehmen ständig neue Thematiken auf, neue Ideen, neue Methoden, wie Sie Geschichten präsentieren.“

Vor drei Jahren begann Anya damit sich anzusehen, wie die kreative Energie in der Fernsehproduktion auf die Produktion von digitalen Inhalten übertragen werden kann.

Sie erzählte uns, dass das Entwickeln von digitalen Ideen ihr einen neuen aufregenden Schub für das Storytelling gab.

„Wir haben die Erlaubnis Neuerungen einzubringen und Dinge auszuprobieren, neue Formate zu testen, neue Arten von Content. Es macht wirklich Spaß und es bedeutet, dass es nie ein gewöhnliches Projekt gibt. Es ist immer etwas anderes und ich mag das. Ich mag die Herausforderung.“


BBC und die Veränderung in der Sendelandschaft

Wir fragten Anya, wie sich die Art und Weise, wie das Publikum Inhalte konsumiert über diese letzten 13 Jahre entwickelt hat.

Sie merkte an, dass sich BBC als etablierter Sender glücklich schätzen kann, eine so lange, erfolgreiche Geschichte zu haben.

Wir befinden uns in der privilegierten Position, dass wir seit vielen Jahren diese Kanäle besitzen (BBC begann in den 1920ern zu senden) und dadurch ein sehr engagiertes Publikum haben. Als ich zu arbeiten anfing, bestimmten die TV-Programme unsere Fernsehgewohnheiten.

Es gab keine Smart TVs, wir hatte keine Streaming-Services, wir hatten kein YouTube. Wenn Sie sich etwas ansehen wollten, gingen Sie entweder ins Kino oder Sie sahen fern zum jeweiligen Sendezeitpunkt der Sendung.

Der BBC besteht aus 5 Haupt-Fernsehkanälen, sowie Content für den iPlayer und seine Radionetzwerke.

Aber in der Welt von Netflix und Hulu – für ein bisschen Kontext: an seinen Höhepunkten verzehrt Netflix 37 Prozent der Internetbandbreite in den USA und fast 10 Prozent auf dem europäischen Markt zum Zeitpunkt der Einführung – sieht sich Anya einer neuen Herausforderung konfrontiert.

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„Die Sendelandschaft ist eine sehr andere Welt geworden.

Es gibt viel, viel mehr Kanäle und Ventile für Videoinhalte. Als ich bei BBC anfing, wurden gerade BBC Three und BBC Four gelauncht. Digitale Kanäle wurden wichtiger und als sich der Markt aufsplittete, tauchten mehr Optionen auf.

Ich bin mir immer bewusst, dass es da draußen viel Wettbewerb gibt, die die Aufmerksamkeit des Publikums auf ihren Content lenken möchten.

Die digitale Welt hat die Art und Weise, wie wir auf Videos zugreifen revolutioniert und ich finde, jeder Sender muss sich dessen bewusst sein und darauf reagieren. Was ich am digitalen so anziehend fand, war die Möglichkeit mit einem neuen Publikum auf neuen Plattformen in Kontakt zu treffen und neue und innovative Ideen auszuprobieren.“


Die richtigen Inhalte für das richtige Publikum kreieren

Der Wettbewerb um die Zuschauerschaft von Millionen von Menschen hat auch die Art und Weise verändert, wie Inhalte erstellt werden.

Wenn Teams, wie das von Anya, Ideen entwickeln, werfen sie immer einen Blick auf das Publikum, mit dem sie in Verbindung treten möchten, bevor sie Inhalte entwerfen, die sie wollen und benötigen.

„Sie müssen eine sehr, sehr starke Beziehung zu Ihrem Publikum aufbauen, egal was Sie machen – TV, Radio, online. Sie müssen Ihr Publikum kennen, wie sie ticken, welche Informationen sie möchten, was sie anstreben.

Oder wenn es um Fiktion geht, wie sie in eine andere Welt transportiert werden möchten. Sie müssen Ihr Publikum verstehen, bevor Sie anfangen können.“

Und an diesem Punkt spielen Daten aus Sozialen Netzwerken eine Rolle. Es stehen eine Anzahl an kostenlosen und kostenpflichtigen Tools zur Verfügung, die dabei helfen können.

„Mithilfe von Social Data erhalten wir mehr Informationen über unser Publikum und können uns auf bestimmte Untergruppen des Publikums besser ausrichten.

Wir können Zuhören, was das Publikum sagt, herausfinden, welche Themen sie ansprechen, welche sie zu Diskussionen anregt. Diese Informationen fließen in unsere Content-Strategie ein. So können wir Inhalte erstellen, die viel ansprechender und bedeutungsvoller für die Personen sind, die wir erreichen möchten.“

Wir fragten Anya, wie ihr Team ein Publikum auf die Inhalte, die sie herausbringen, aufmerksam machen.

„Das Tolle an Social Data ist, dass wir es uns die Möglichkeit gibt, mit bestimmten Publikumsgruppen in Kontakt zu treten – ein Publikum, das nicht unbedingt auf den traditionellen BBC TV-Kanälen unterwegs, aber sehr aktiv auf Social ist.

Wir können herausfinden, an was sie interessiert sind und dann mit ihnen via Sozialen Kanälen in Verbindung treten. Mit Sozialen Daten können wir dem Publikum effektiver zuhören und reagieren, auf was sie sagen.“


Soziale Daten: Geschichten leichter entdecken

Wie entdecken Produktionsteam traditionell neue Tatsachengeschichten?

„Nun, es ist sehr zeitaufwändig interessante echte Lebensgeschichten zu finden und die richtigen Leute ausfindig zu machen, die diese Geschichten erzählen können. Das kann oft sehr zufällig passieren.

Es gibt so viele Menschen auf der Welt und wenn sie keine Plattform zur Verfügung haben oder in der Öffentlichkeit stehen, haben sie nicht unbedingt die Chance – oder zumindest nicht in der Vergangenheit – um einem größeren Publikum als ihrem eigenen Netzwerk an Freunden zu erzählen, was passiert ist.

Die Sozialen Medien haben das geändert und Social Listening kann die Art und Weise wie Content Marketers auf diese Geschichten stoßen, potentiell revolutionieren.

Vor dem Zeitalter von Social Media mussten Sie sehr oft zum Telefon greifen oder Broschüren in Einkaufszentren verteilen. Sie mussten sehr viel Zeit damit verbringen, zu verschiedenen Gemeinschaften zu sprechen und es war sehr schwer mit den richtigen Personen in Kontakt zu treten.

Mit Social Data bietet sich die Gelegenheit, Geschichten effizienter zu finden und mit den Community-Gruppen und den Individuen in Kontakt zu treten, mit denen Sie sprechen möchten. Sie können Personen und deren Geschichten viel schneller erreichen und das ist sehr hilfreich.“

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Anya fügt hinzu: „Social Listening gibt uns die großartige Möglichkeit zu hören, was Personen sagen, diese zu erreichen und auf eine Art und Weise mit ihnen in Verbindung zu treten, die früher nicht möglich war.

Wir können uns dann mehr darauf konzentrieren, Ideen zu entwickeln, die bei unserem Publikum Anklang finden und das hoffentlich viel effektiver. In dieser Hinsicht ist es in meinen Augen ein bisschen wie ein Meilenstein.“


Wertvolle Beziehungen: Stargazing Live

Ein Projekt, in der BCC Social Intelligence genutzt hat, ist das Stargazing Live-Projekt.

Zwei Sonderfolgen der Serie, die im Dezember 2015 ausgestrahlt wurden, zeigen den Start von Tim Peake zur ISS und eine andere Folge wurde am 15. Januar 2016 gezeigt, um den ersten Weltraumspaziergang von Peake zu feiern.

Der BBC nutzt Social Listening, um an treue Fans von Stargazing Live heranzutreten. Dazu sagt Anya:

„Wir konnten die Superfans mithilfe von Social Listening Tools finden und riefen sie dann dazu auf, sich selbst zu filmen, als Tim Peake seinen ersten Raumflug antrat.

Sie filmten sich selbst, sendeten das Material an uns und wir erstellten eine Zusammenfassung – ein Video, das wir auf Facebook, Twitter und anderen Social Media-Netzwerken veröffentlichten, welches zeigt, wie Superfans von Stargazing auf den ersten Allflug eines britischen Astronauten reagierten.“

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Anya betont, wie wertvoll es für die Produktionsteams ist, so ein wechselseitige Beziehung mit ihrem Publikum zu haben.

„Es ist wirklich großartig. Was ich daran liebe, ist, dass es das Gegenteil davon ist, was wir für gewöhnlich als Programmschöpfer tun – normalerweise machen wir etwas und geben es dem Publikum und sie sehen es sich an. Es sind wir, die ihnen etwas erzählen und in diesem Fall war es da genaue Gegenteil. Wir gaben unserem Publikum die Chance, zu sagen, was sie denken und fühlen und eine Plattform auf BBC, um ihre Meinungen mitzuteilen.“

Es gibt eindeutig viel Potenzial, um mit neuen Zielgruppen Engagement zu betreiben und diese aufzubauen.

Wenn Sie Ihr Publikum besser kennen und was ihre Interessen sind, können Sie sie effizienter erreichen. Und nachdem Sie sie erreicht haben, können sie über Ihre Inhalte reden und ihre Freunde und ihre eigenen Netzwerke dazu ermuntern, sich das ganze auch anzusehen

War das Erstellen von einer neuen Art von nutzergenieriertem Inhalt ein Erfolg? Kurz gesagt: Ja.

„Von allen Projekten, die in jener Woche live gingen (BBC produzierte eine Vielfalt an verschiedenen Inhalten um den Allflug von Tim Peake) hatte dieses die höchste Engagement-Rate.“

Wir danken Anya herzlich dafür, dass sie mit uns gesprochen hat. Das Interview ist Teil einer Serie mit Branchenexperten.

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