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Marketing

Veröffentlicht 7. August 2019

Interview mit Kaylea Bowers von Porter Novelli: So können Daten für den Markenwert genutzt werden

In diesem Interview unterhielten wir uns mit Kaylea, wie sie bei Porter Novelli aufstieg, ohne die Datenanalyse aus den Augen zu lassen.

Kaylea verbrachte ihre überwiegende Karriere bei Porter Novelli im Analytics-Bereich, startete als Praktikantin bei der Agenturgruppe und ist heute Manager of Analytics.

Seitdem hat sie viele Veränderungen beobachten können, aber den größten Trend, den sie feststellen konnte, ist der höhere Bedarf an Analytics im gesamten Unternehmen von vielen Kunden, unterschiedlichen Märkten und Branchen.

„Unsere Kunden wissen, dass sie nicht einfach etwas an die Führungsebene herantragen können, das nicht von Daten gestützt wird. Wir haben immer mehr Kunden, die sich für diese Art von Informationen an uns wenden“, erzählt sie.

Ein Auge auf die Daten behalten

Ich frage Kaylea zunächst, wie ihr Arbeitsalltag aussieht und wie sie ihre Zeit zwischen dem Arbeiten mit ihrem Team an Projekten, Brandherde zu löschen und Kunden durch Insights und Handlungsempfehlungen zu führen, aufteilt. Das Überraschende war, als sie mir sagte, wie viel Zeit sie tief in den Daten verbringt.

„Ich verbringe viel Zeit damit, in das Wesentliche vorzudringen. Ich tauche in Brandwatch ein und nutze es, um das Reporting zu erstellen, über die verschiedenen Projekte auf dem Laufenden zu bleiben oder neue Projekte anzulegen. Diesen Morgen zum Beispiel habe ich 10 Brandwatch Queries für ein Projekt, an dem wir derzeit arbeiten, erstellt.“

Auch wenn Delegation und Unterstützung zum Job von Kaylea dazugehören, taucht sie gerne in die chaotische Welt der Analyse ein, um zu verstehen, wie die Technologie funktioniert und welche neuen Möglichkeiten es gibt.

“Ich bin gern in meiner Beratungsrolle, aber damit ich eine gute Beratung liefern kann, ist es sowohl für unsere Kunden als auch unsere Teams wichtig, dass ich darüber Bescheid weiß, wie Dinge aufgesetzt werden, wie sie funktionieren und wie wir die Daten bis zur Abgabe analysieren. Es ist viel einfacher, wenn Sie den gesamten Prozess verstehen.“

Programme entwickeln

Ich erkundige mich bei Kaylea nach ihrer Arbeitsweise. Immerhin arbeitet ihr Team an 12-14 verschiedenen Projekten zur gleichen Zeit über viele verschiedene Branchen und Regionen hinweg.

Es gibt grundlegende Standards und Praktiken, die ihr Team jedem Kunden anbietet. Aber worin unterscheidet sich jedes Projekt?

“Wenn es sich um eine bestimmte Branche dreht oder ein bestimmtes Niveau des Kunden dann gibt es definitiv Nuancen und ich rate meinem Team dazu, diese nicht außer Acht zu lassen. Es geht darum, das Unternehmen des Kunden wirklich zu verstehen und nicht die Person hinter den Kulissen zu sein, sondern sie wirklich kennenzulernen.“

In ihrer Zeit bei Porter Novelli hat Kaylea eine Reihe an Systemen für die Messung und Analyse entwickelt, die ihrem Team dabei helfen, effizient zu arbeiten. So kann ihr Team den Standard hoch halten, während es an maßgeschneiderten Lösungen für die Kunden arbeitet.

Ein Beispiel ist, wie ihre Arbeit Porter Novelli’s Fokus auf die Zielsetzung reflektiert. „Die Zielsetzung ist der Kern unserer Arbeit und worin wir gut sind, ist den Kunden dabei zu helfen, das „Warum“ zu finden, zu leben und zu erzählen – ihr authentischer Ehrgeiz, die Gesellschaft positiv zu beeinflussen“, sagt sie.

“Eines der Dinge, an denen ich derzeit arbeite ist, wie wir Analytics mit dem „Entdecken, leben und Absicht erzählen “-Modell kombinieren können. Die Vorgehensweise, die wir anwenden, ist, die Recherche, die wir haben und wir haben ein erstklassiges Research Team, aus jahrelangen tiefgehenden, historischen Daten mit Social Analytics und traditioneller Analyse zu verknüpfen.“

In der Praxis heißt das, dass das Team einen Überblick darüber liefern kann, wie die Ziele des Unternehmens über verschiedene Kanäle sich bereits manifestieren oder noch nicht manifestierten. Spiegeln sie sich in relevanten Medienberichterstattungen wieder? Reflektiert der eigene Social-Media-Auftritt der Marke die Prinzipien?

„Wie können wir in die existierende Landschaft eintauchen, um den Plan, den wir entwickeln, mit entscheidenden Informationen ausstatten zu können und sicherstellen, dass wir auf ihre Marke eingehen, dem Umfeld, in dem sie sich aufhalten, und dem Publikum, das sie bereits haben?“ sagt sie.

Kaylea nutzt Analytics nicht nur, um Pläne zu entwickeln und über deren Fortschritte zu berichten; es ist außerdem Teil der aktiven Umsetzung des Programms, an dem ihr Team mitarbeitet.

“Sobald wir den Plan entwickelt haben und sich das Programm entfaltet, nutzen wir Analytics nicht nur als Reporting-Tool, sondern um das Programm zu optimieren: Wie können wir diese und jenes optimieren?“

Mit einem globalen Team arbeiten

Kaylea und ihr Team arbeiten nahtlos mit Kollegen aus aller Welt zusammen und können so spezifische, lokale Insights für ausgezeichnete, weltweite Kampagnen erhalten.

Wenn sie zum Beispiel bestimmte Nischenbranchen betrachten möchten, dann gibt es zwei Möglichkeiten, sagt Kaylea:

„Wir könnten natürlich einfach ein paar Dinge übersetzen und die Bedeutung dahinter als amerikanisches Team selbst schlussfolgern, aber das ist nicht unbedingt die beste Vorgehensweise. Hier spielen bestimmte Urteilsverzerrungen eine Rolle und wir können nicht jeden Kontext der Orte wissen.

“Um sicherzustellen, das wir ein realistisches Bild erhalten und den kulturellen, umgebungsbedingten und rechtlichen Kontext miteinbeziehen, müssen wir mit den globalen Teams zusammenarbeiten.“

Wenn das Team eine lokale Perspektive über eine Landschaft zu einer bestimmten Branche oder Thema hat, kann es alle möglichen Insights finden, die sie ohne die Hilfe der Kollegen aus der ganzen Welt nicht gefunden hätten.

“Es ist sehr wichtig, diese wichtigen Informationen aus einer kulturellen Perspektive zu betrachten. Wir wissen, dass der Kunde basierend auf den Informationen, die wir ihm über die Länder, die wir untersuchten, gegeben haben, handeln wird. Eine einheitliche Vorgehensweise kann hier nicht funktionieren.“

Kayleas Vorgehensweise, ihr Team zu führen und trotzdem bei den operativen Dingen auf dem Laufenden zu bleiben, ist beeindruckend, und wir können es nicht erwarten zu sehen, welch innovative Arbeit sie in Zukunft vorantreiben wird.

Vielen Dank an Kaylea für dieses Interview! Sie können sie hier auf LinkedIn finden.

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