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Marketing

Veröffentlicht 30. Juli 2018

Mehr Insights: Social Listening und Social Analytics kombinieren

In unserem letzten Lunch Webinar befassten wir uns zusammen mit quintly, wie die beiden Disziplinen Social Listening und Social Analytics miteinander kombiniert werden können, um die bestmöglichen Social Media Insights zu erzielen.

Social Listening und Social Analytics sind Technologien, die sich, wie der Name es schon verrät, mit den Gesprächen und Kanälen beschäftigen, die im Social Web stattfinden. Dazu zählen nicht nur Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter, sondern auch beispielsweise Review-Seiten, Foren und Blogs.

Die obenstehende Grafik zeigt das Social Web Ökosystem eines jeden Unternehmens. Dazu gehören zum Beispiel die unternehmenseigene Webseite, Blogs und Social Media- Kanäle, die für Unternehmen oft ein erster Kontaktpunkt zu den Online-Nutzern darstellen. Umso weiter außen sich ein Kanal im Ökosystem befindet, desto weniger Einfluss hat ein Unternehmen auf die Gespräche, die dort stattfinden.

Unternehmen können Kommentare auf ihren Blogs und Social Media-Kanälen moderieren und erhalten Benachrichtigungen in den jeweiligen Plattformen, wenn sie direkt angeschrieben werden. Das ist allerdings bei Gesprächen auf Plattformen, auf denen Unternehmen nicht vertreten sind, wie Foren und Newsseiten, nicht der Fall. Und auch auf Social Media-Kanälen schreiben die Nutzer oft über Marken und Produkte, ohne dabei den Social Media-Kanal des Unternehmens dabei direkt anzuschreiben oder zu erwähnen.

Was ist der Unterschied zwischen Social Listening und Social Analytics?

Social Listening und Social Analytics befassen sich wie oben bereits erwähnt mit den Gesprächen in den sozialen Medien. Doch was ist eigentlich der Unterschied zwischen den beiden Disziplinen? Social Listening wird mithilfe einer wortbasierten Suche durchgeführt. In der Suchanfrage wird mittels Keywörtern, Phrasen und sogenannten Booleschen Operatoren dem System vorgegeben wonach oder wonach es nicht suchen soll. So können Analysten zum Beispiel herausfinden, wie stark und wie positiv oder negativ über ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Marke gesprochen wird, was die beliebtesten Plattformen sind, wie der Share of Voice zwischen verschiedenen Marken oder Themen aussieht usw..

Während Social Listening über Social Media-Kanäle hinausgeht und auch Seiten wie Blogs, Foren und Newsseiten durchsucht, konzentriert sich Social Analytics auf bestimmte Social Media-Plattformen wie z. B. Twitter. Dabei können die eigenen und Kanäle der Konkurrenz getrackt werden und verschiedene Engagement-Metriken wie z. B. Shares und Likes gemessen werden.

Unterschiede Social Listening & Social Analytics

Social Analytics Social Listening
Datenart unstrukturiert strukturiert
Sammeln der Daten Suchanfrage (Boolesche Operatoren) Tracking von eigenen und Konkurrenz-Kanälen
Format der Daten Text- und Bildtreffer Engagement-Metriken (Shares, Likes ...)
Reporting Aufbereitung in Dashboards KPIs

Social Listening und Social Analytics kombinieren

Damit der ganzheitliche Erfolg der Social Media-Aktivitäten gemessen werden kann, müssen beide Disziplinen miteinander kombiniert werden. Die Erfolgsmessung und Ermittlung des ROIs gehört zu den wichtigsten Punkten im Marketing. So äußerten sich laut einer Umfrage von Simply Measured fast zwei Drittel der Befragten, dass die Messung des ROIs ihre größte Herausforderung im Job darstellt. Auf dem zweiten Platz liegt die Problematik Social Media-Ziele mit den höheren Unternehmenszielen zu verknüpfen. Hier können Social Listening und Social Analytics bei der Messung hilfreiche Insights liefern, die Aufschluss über den Erfolg der Social Media-Aktivitäten liefern.

Eine hilfreiche Stütze liefert hier das Modell des BVDW zur Social Media-Erfolgsmessung. Das Modell liefert einen Überblick über verschiedene KPIs und Messmethoden und verknüpft diese mit höheren Unternehmenszielen. Dabei wurde dieses möglichst allgemein gehalten, damit möglichst viele Unternehmen und Abteilungen auf das Modell zurückgreifen können.

Die oben stehende Tabelle zeigt, wie Ergebnisse von Social Listening und Social Analytics miteinander verknüpft werden können, um den Erfolg der Social Media-Aktivitäten zu messen. Ein Ziel der Social Media-Abteilung ist zum Beispiel die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Die Tabelle zeigt, dass diese Maßnahme dabei hilft, neue Kunden zu gewinnen, was wiederum auf die höheren Unternehmensziele einzahlt, den Gewinn und den Umsatz zu erhöhen.

Die Aufmerksamkeit des Online-Publikums kann zum Beispiel mithilfe von Social Listening gemessen werden, indem der Social Buzz der Marke oder jeweiligen Kampagne ermittelt wird. Social Analytics kann das Wachstum der Follower oder Fans analysieren. Auch untersucht werden kann die Interaktionsrate, wie etwas Likes, Shares und Kommentare, die mit Social Listening und Social Analytics herangezogen werden können.

Mehr Informationen zum Erfolgsmessungsmodell des BVDWs finden Sie hier. Zudem haben wir basierend auf diesem Modell einen hilfreichen Guide erstellt, der zeigt, wie mithilfe von Social Intelligence der ROI gemessen werden kann. Hier geht es zum kostenlosen Guide.

 

Konkrete Praxisbeispiele und mehr Informationen zum Thema können Sie sich in unserer kostenlosen Webinaraufzeichnung ansehen.

 

 

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