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Marketing

Veröffentlicht 29. April 2019

Probleme aus dem Alltag von Analysten: Verstehen, was nicht gesagt wird

Social-Media-Analysen bieten einen umfassenden und aussagekräftigen Überblick darüber, was Verbraucher zu bestimmten Themen, Marken oder Produkten sagen. Doch wir sollten uns auch um das kümmern, was nicht gesagt wird.

Man sagt, dass Spitzenköche sich nicht so viele Gedanken über das Essen machen, das die Kunden verzehrt haben, wie über die Reste, die letztendlich auf den Tellern bleiben.

Das Essen, das unberührt bleibt, kann fade, übermäßig portioniert oder vielleicht sogar ungenießbar sein. In jedem Fall wird aus einem ganz bestimmten Grund nicht konsumiert.

Auf die gleiche Art und Weise sollte man sich unbedingt Gedanken über das machen, was die Leute in den sozialen Medien nicht sagen und warum. Welcher Aspekt einer Debatte oder eines Produkts wird gerade nicht häufig erwähnt? Könnte es sein, dass sich die Menschen bei diesem Thema unwohl fühlen oder sind sie einfach nur gelangweilt und finden nichts Erwähnenswertes?

Nachfolgend einige Beispiele für die Bedeutung des Mischens von Datensätzen, insbesondere dann, wenn die Beiträge in den sozialen Medien spärlich sind.

Was wir sagen und was wir tun

R. Kelly ist im Moment nicht besonders beliebt. Die Gespräche um seine Person und seine mutmaßlichen Verbrechen sind ausgesprochen negativ.

Allerdings gibt es eine winzige Untergruppe in diesen Beiträgen, die das Hashtag #ISupportRKelly verwendet – sie besteht aus etwa 500 Autoren, die im letzten Jahr Beiträge geschrieben haben.

Und dann wäre da noch folgendes Phänomen: Auf Spotify erleben die Streams von R. Kelly-Musik gerade eine Erfolgswelle. Tausende Menschen unterstützen R. Kelly also offensichtlich über die Plattform, aber sie reden einfach nicht darüber. Während viele darüber diskutieren, dass der Künstlers am besten in der Versenkung verschwinden sollte, spielen andere kommentarlos seine Songs.

Das heißt natürlich nicht, dass jeder, der seine Musik spielt, sein Tun unterstützt. Viele andere Faktoren könnten zu diesem Trend beitragen (z. B. suchen die Menschen vielleicht nur nach seiner Musik, um zu sehen, an welchen Songs er beteiligt war).

Dennoch ist dies ein klares Beispiel dafür, dass wir nicht alles, was wir in den sozialen Medien tun, öffentlich bekannt geben, insbesondere wenn es mit der gesellschaftlichen Meinung nicht übereinstimmt.

Diesen Faktor sollten wir bei jeder Social-Media-Analyse berücksichtigen, er unterstreicht die Notwendigkeit, mehrere Datenquellen einzubeziehen, um den Ergebnissen weiteren, wichtigen Kontext hinzuzufügen.

Und dieser Hinweis gilt nicht nur für derartig kontroverse Themen wie die Unterstützung von Künstlern mit verqueren moralischen Ansichten.

Wir verhalten uns anders, wenn wir beobachtet werden, und die sozialen Medien sind zweifellos eine öffentliche Bühne.

Wir neigen dazu, über Dinge, die wir peinlich oder beschämend finden, eher nicht zu schreiben – all diese Dinge werden eher in privaten Umgebungen wie unpersönlichen Suchmaschinen und Arztpraxen angesprochen.

Funkstille zu bestimmten Themen bedeutet jedoch nicht immer, dass wir keine Gedanken dazu haben.

Was sagen die Menschen über unsere Marke?

Wenn die Leute online über Ihre Marke sprechen, steckt wahrscheinlich ein starkes Gefühl als Motivation dahinter – es geht um Beschwerden beim Kundendienst oder vielleicht einen bestimmten Aspekt eines Produkts.

Doch wie sieht es aus, wenn die Leute nicht über bestimmte Themen sprechen? Wenn keine Daten verfügbar sind, bedeutet das nicht, dass es zu dem Thema nichts zu finden gibt. Ganz im Gegenteil sollte man sozusagen mit der Lupe hinschauen.

Angenommen, Sie sind eine große Marke, die regelmäßig Feedback zu fast jedem Aspekt ihrer Produkte oder Services erhält.

„Toller Kundenservice im North Street McDonald’s. Kimmy hat mir geholfen, den Kinderwagen die Treppe hinauf- und hinunterzutragen.“

„@McDonalds die Papierstrohhalme taugen nichts. Ich musste mein Milchshake irgendwie ohne Strohhalm trinken.“

Nehmen wir jetzt an, Sie planen Ihre Customer Journey und versuchen herauszufinden, wie jeder einzelne Aspekt bei den Menschen ankommt, und zwar auf eine sehr detaillierte Weise.

Wie finden die Leute zum Beispiel das On-Screen-Bestellsystem?

Aber wenn Sie sich die Daten ansehen, gibt es dort nicht viel zu holen. Keine starken Emotionen. Keine wirkliche Meinung. Es ist in Ordnung – weitere Kommentare überflüssig. „In Ordnung“ ist jedoch nicht gut genug, wenn Sie Menschen in jeder einzelnen Erlebnisphase mit Ihrer Marke begeistern wollen.

Anstatt nun untätig zu bleiben aufgrund dessen, was die Leute nicht sagen, können Sie viele Verbesserungen vornehmen, die die Leute zum Kommentieren motivieren. Sehen Sie sich beispielsweise an, wie viel Zeit ein Kunde benötigt, um nach bestimmten Artikeln zu suchen, und arbeiten Sie daran, diesen Prozess zu optimieren. Oder testen Sie, welche Angebote und Sonderaktionen auf dem Bildschirm erscheinen, damit die Kunden diese leichter wahrnehmen können.

Kleine Änderungen, die das Kundenerlebnis nahtloser machen, können zu positiven Beiträgen anregen, die vorher nicht vorhanden waren. Wenn bestimmte Erlebnisse den Menschen angenehm auffallen, werden sie Ihnen das mitteilen.

Mehr Daten miteinbeziehen

Bei beiden Motivationen für ein Schweigen in den sozialen Medien (Schweigen aufgrund von Unbehagen mit bestimmten Themen sowie aufgrund von einer gelangweilten, gleichgültigen Einstellung) kann das Verbinden unterschiedlicher Datenquellen mit jeweils geringem Gesprächsvolumen eben jene Insights aufdecken, die in den öffentlichen Netzwerken so auffällig fehlen.

Beim Mischen von Datensätzen erhalten Sie ein vollständigeres Bild der Verbraucher, ihrer Vorlieben und ihrer Handlungen.

Vielen Dank an Ben Ellis für die Bereitstellung der Daten für diesen Beitrag.

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