Veröffentlicht 22. August 2016

So lassen sich Marken-Assoziationen identifizieren und messen

Marken-Assoziationen helfen dabei, den Wert um eine Marke aufzubauen. Kombiniert mit der Markenwahrnehmung bilden diese Assoziationen den Markenwert .

Es ist harte Arbeit, als Marke eine Identität aufzubauen.

Dem Verbraucher fallen bestimmte Eigenschaften ein, wenn er an ein Unternehmen denkt und Marketingkampagnen und Produkte werden entworfen, um diese Marken-Assoziationen zu verstärken.

Marken-Assoziationen helfen dabei, den Wert um eine Marke aufzubauen. Kombiniert mit der Markenwahrnehmung bilden diese Assoziationen den Markenwert – wenn Ihre Marke den Konsumenten bekannt ist und damit starke, positive Assoziationen verbinden, dann hat Ihre Marke einen Wert für diese Konsumenten.

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Was sind Marken-Assoziationen?

Marken-Assoziationen sind ein Set an einprägsamen Qualitäten, die dabei helfen, Informationen an den Kunden zu kommunizieren. Diese Qualitäten sollten dafür sorgen, eine Marke von dem Wettbewerb abzuheben, und einen Grund liefern, wieso man sich beim Kauf für diese Marke entscheidet anstelle einer anderen.

Diese Qualitäten sollten positive Einstellungen und Gefühle auslösen.

Marken können diese Assoziationen mithilfe von Marketingaktivitäten fördern. Allerdings können sich Marken-Assoziationen auch außerhalb der Kontrolle eines Unternehmens entwickeln. Ein dürftiger Bericht eines Journalisten oder eine PR-Katastrophe, die sich über Social Media verbreitet, können der Marke schaden und neue Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten schaffen.


Der Wert von Marken-Assoziationen

Marken-Assoziationen sind ein wichtiger Teil, um eine Marken-Identität aufzubauen. Vor allem, wenn sie:

  • den Käufern die einzigartigen Qualitäten Ihrer Marke in Erinnerung rufen
  • dabei helfen, sich von Ihren Wettbewerbern zu unterscheiden
  • Gründe liefern, Ihr Produkt zu kaufen
  • positive Einstellungen oder Gefühle bezüglich Ihrer Marke/Ihres Produktes schaffen
  • die Basis für Markenerweiterungen schaffen, in der neue Produkte der Marke einen frischen Anstrich verpassen.

Marken-Assoziationen identifizieren

Wie können Sie diese Marken-Assoziationen herausfinden? Dazu gibt es einige Methoden, jede davon hat ihre Stärken und Schwächen.

Umfragen

Umfragen und Fokusgruppen können Assoziationen von allgemeinen Konsumenten und loyalen Kunden aufdecken.

Sie müssen Antwortverzerrungen miteinbeziehen, bei denen Personen andere Antworten geben, wenn ihnen direkte Fragen gestellt werden und einen gewissen Druck spüren. Es kann außerdem in manchen Fällen sehr teuer werden, Online-Umfrage-Seiten können die Kosten reduzieren.

Online-Umfragedaten

Die Webseite brandtags.com zeigt ein Markenlogo an und bittet die Besucher, das erste einzutippen, das ihnen in Verbindung mit der Marke einfällt. Nachdem Sie 5 Wörter eingegeben haben, können Sie sich die Ergebnisse ansehen.

Über die Zeit haben sie so eine Datenbank an Markenassoziationen aufgebaut. Auch wenn diese eine interessante Themenwolke liefert, sind die Anzahl der Marken auf der Seite sehr limitiert.

Einige Antworten sind humorvoll gehalten und wahrscheinlich nicht sehr aufrichtig und bei manchen Antworten wird schnell klar, dass diese Personen zwei Marken verwechselt haben (zum Beispiel Dow Jones mit Dow Chemicals).

Das folgende Bild zeigt einige Assoziationen in Verbindung mit Coca-Cola.

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Suchdaten

In diesem Think with Google-Blogpost empfiehlt Google Suchdaten zu nutzen. Wir denken bei Suchen oft an alleinstehene Informationsanfragen, aber Google sagt, dass jede Suchsitzung oft aus mehreren Suchen besteht.

Indem Suchen analysiert werden, die in der gleichen Sitzung stattfinden, können Assoziationen aufgedeckt werden. Google empfiehlt bei Google Trends nach Ihrer Marke zu suchen und dann die Sektionen „Related Topics“ und „Related Queries“ näher zu betrachten.

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Die verfügbaren Daten sind limitiert und wertvoller, wenn es eine große Zahl an Suchanfragen gab. Sie können damit auch eine Wettbewerbsrecherche durchführen, was sehr hilfreich sein kann.

Social Data

Social Intelligence kann Marken-Assoziationen von natürlichen Gesprächen aufdecken. Es liefert einen Mix an qualitativen und quantitativen Daten.

Mithilfe einer Suche nach Ihrer Marke können Sie Themen rund um Ihre Marke betrachten und herausfinden, welche häufiger besprochen werden als andere.

Sie können außerdem Trendthemen analysieren, mit denen Sie nachvollziehen können, ob Events oder Kampagnen die Assoziationen rund um Ihre Marke verändern.

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Dove ist bekannt dafür eine positive Körperwahrnehmung in ihren Marketingmaterialien zu bewerben. Eine Wortwolke mit den assoziierten Themen gepaart mit den Erwähnungen von Dove zeigt, dass sich dieser Schwerpunkt auch in der Art und Weise widerspiegelt, wie Personen über die Marke sprechen.

Social Intelligence kann auch für die Wettbewerbsanalyse nützlich sein.

Nachdem Sie die Themen identifiziert haben, von denen Sie wollen, dass Kunden im Zusammenhang mit Ihrer Marke denken, können Sie Markenassoziationen mithilfe von Social Data vergleichen.

Das folgende Chart vergleicht drei Elektroautos und deren Anteil an Gesprächen rund um Autoeigenschaften. BMW könnte diese Informationen dazu nutzen, den niedrigen Kraftstoffverbrauch seiner Autos hervorzuheben, da sich dies bereits in den Köpfen der Konsumenten gefestigt hat.

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Das Aufdecken von diesen Assoziationen hilft Marken dabei, die positiven Aspekte zu maximieren und Strategien zu entwickeln, um negative einzudämmen. Sie können Ihren Wettbewerbsvorteil herausfinden und wieso ein Kunde Sie wählt anstatt der Konkurrenz.

Für mehr Informationen rund um das Entwickeln einer Markenidentität, laden Sie sich unseren kostenlosen Guide herunter.

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