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Veröffentlicht 23. August 2016

Social Media ROI: Erkenntnisse von eBay, McKinsey und Unilever

Der Social Media ROI ist ein häufig diskutiertes Thema. Wir stellen spannende Erkenntnisse von einigen bekannten Unternehmen vor.

Ein Thema, welches in heutigen Diskussionen in Social Media Marketing-Kreisen häufig zur Sprache kommt, ist das Fokussieren auf den ROI und wie schwer erfassbar dieser ist. Ein Thema, mit dem wir uns auch immer wieder befassen.

Auch wenn wir dazu animieren, Social Data zu verwenden, um die Performance zu messen – was wiederum zur besseren Entscheidungsfindung beiträgt – wie steht es um den Return der Social Media-Aktivitäten an sich?

Coca Cola offenbarte 2013, dass die Marke keine Möglichkeit sah, eine direkte Verbindung zwischen Social Media-Aktivitäten und kürzlich getätigten Verkäufen herzustellen. Diese Position wurde später von Wendy Clark, President of Strategic Marketing, klargestellt. Sie unterstrich, wie wichtig die Möglichkeiten von Social Media sind, für Einfluss auf den Markt, Engagement der Konsumenten und eine bessere Markenliebe und Markenwert.

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Diese vagere und schwer zu messende Wirkung stellte im Endeffekt viele zufrieden, aber das reichte nicht aus, damit Social Media zu einem Thema bei den wichtigen Vorstandssitzungen wurde.


Unilever’s Erkenntnisse

Die Debatte wurde wieder belebt von der Aussage von Unilever, dass sie einen direkten Zusammenhang zwischen Social Media-Aktivitäten und Produktverkäufen ausmachen können.

Shawn O’Neal, VP Global People Data and Marketing Analytics bei Unilever, deutete an, dass diese Verbindung nicht nur eine Korrelation ist, sondern es eine Kausalität zwischen den beiden Datensets gibt, ohne dabei öffentlich weiter ins Detail zu gehen.

O’Neil teilte mit, dass diese Recherche das Team dazu motiviert, „in Zukunft noch viel mehr in die Arbeit zu investieren“. Außerdem sagte er, dass „es nicht um die Daten geht. Es ist geht nicht um die Analyse. Es geht nicht um das Tool. Es geht um die Frage, ob Social Media-Aktivitäten zu einer Steigerung der Verkaufszahlen führen und die Antwort lautet: Ja.“


Treiben Social Media-Aktivitäten die Verkaufszahlen an?

Es gibt einen Grund, warum so viele den ROI als schwer fassbar betrachten. Die Fallbeispiele dazu sind spärlich und die Ergebnisse lassen sich oft nicht auf andere Branchen anwenden.

Ein hilfreiches Beispiel stammt von Eventbrite, ein globaler Marktplatz für Eventplanung und –organisation.

Laut seinen internen Daten fand das Unternehmen heraus, dass Social Media ein durchschnittlicher Einnahmenwert gegenübergestellt werden kann, der sich von Plattform zu Plattform unterscheidet.

Via Facebook generiert Social Media durchschnittlich 3,60 Dollar Brutto pro Share, die auf die Ticketumsätze einzahlen.

Ein Teilen auf Twitter führt hingegen durchschnittlich zu 2,90 Dollar and ein geteiltes Event auf LinkedIn generiert durchschnittlich 1,99 Dollar.

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Neben diesen drei Netzwerken deuten Daten von anderen Quellen an, dass sogar Pinterest und andere visuelle Netzwerke die Verkäufe antreiben können, was heißt, dass Interaktionen auf Social einem Dollarwert zugeordnet werden können.

Piqora legt nahe, dass ein durchschnittlicher Pin 78 Cent in den Verkäufen und zwei Besuche auf der Unternehmenswebseite generiert.

Daten von RJMetrics und Harvard Business Review unterstützen diese Behauptung: 69 Prozent aller Konsumenten, die Pinterest besuchen, haben dort ein Produkt gefunden, das sie kaufen möchten oder kauften. Weiterhin kauften 21 Prozent der Nutzer eines dieser Produkte in einem Geschäft, nachdem sie einen Pin, einen Re-Pin oder ein Like vergaben.


Erfolg messen, jenseits des Buzz

Eine Recherche, die wir über ein führendes Videogames-Unternehmen durchführten, liefert weitere Beweise für den monetären Wert von Social Media.

Das Unternehmen hatte Schwierigkeiten das Gesprächsvolumen über ihre Marke mit den Verkaufszahlen in Verbindung zu bringen. Das Veröffentlichen von Trailern, Previews und Teasern sorgte für Anstiege in den Online-Gesprächen, aber es schien, als hätte diese keinen Einfluss auf die finalen Verkaufszahlen, nachdem das Spiel dann veröffentlicht wurde.

Es erforderte eine detaillierte Recherche, um die Natur hinter den verschiedenen Peaks zu identifizieren und welcher Gesprächsabschnitt (vor Veröffentlichung, Veröffentlichung, nach Veröffentlichung) zu den Verkaufszahlen die engste Verbindung hat.

Auch wenn zwischen dem Buzz und den Verkaufszahlen keine direkte Korrelation festgestellt werden konnte, konnte die Recherche aufdecken, dass Treffer mit Verkaufsabsichten vor der Veröffentlichung anstiegen. Dieser Volumenanstieg ist ein starker Indikator für den Verkaufserfolg beim Launch.

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Der Unterschied zum Beispiel von Eventbrite liegt darin, dass nicht das gesamte Social Media-Volumen betrachtet, sondern gezielt nach Erwähnungen mit Kaufabsicht gesucht wurden. Diese Mentions machen es möglich, den Erfolg von Werbemaßnahmen sehr genau messen zu können.

Eine Studie von AddThis ging das Thema von einem anderen Blickwinkel an. In der gleichen Branche fand der Anbieter für Social Sharing-Technologie heraus, dass die Beziehung zwischen Social Shares und Produktverkäufen enger ist, als die Verbindung zwischen Online-Suchen und Verkäufen.


Social Media Engagement

Eine eindrucksvolle Untersuchung von Bain zeigt, dass allein das in Kontakt treten mit den Kunden auf Social Media dazu führen kann, dass diese beim Kauf mehr Geld ausgeben.

Sogar jene, die der Marke neutral gegenüberstehen, werden mehr Geld ausgeben, wenn sie auf Social Media mit der Marke in Verbindung stehen.

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Ähnlich dazu fand eBay heraus, dass Kunden, mit denen sie über Social in Verbindung stehen, 54 Prozent mehr auf der Seite ausgeben, als Kunden, die nicht mit der eBay-Community in Kontakt sind. Das zeigt, wie wichtig es ist, dass Marken mit den Konsumenten auf Social Media eine Beziehung aufbauen.

Einen Beweis dafür liefert eine Recherche von Wet Seal, ein Fashionunternehmen, welches zeigt, dass Social Media Shopper eine 2,5 mal höhere Conversion Rate aufweisen können als der durchschnittliche Kunde.


Aus der Welt der Medien

Die Medienlandschaft, eine Branche, die oft zwischen alten und neuen Medien hin- und herspringt, wurde von Social Media ziemlich grob durchgeschüttelt. Von Print zu TV, von Werbetreibenden zu Sendern.

Eine weitere interessante Erkenntnis von Unilevers Rechercheteam ist, dass nur eine von tausend TV-Werbe-Impressions zu einem Verkauf führt.

O’Neal verglich dies mit den Daten von PixonEye. Diese zeigten, dass Social Impressions vier Mal so effektiv sind, wenn es darum geht Verkäufe zu generieren. Sie sind sogar 40 Mal effektiver, wenn sie auf ein spezielles Publikum zugeschnitten sind.

Wenden wir uns als nächstes der Welt des Kinos zu. Das Werbeunternehmen 140 Proof untersuchte in einem vierwöchigen Zeitraum die Veröffentlichung von 25 Filmen. Die Geschichte war auch hier nuancierter, als die reine „Buzz führt zu Verkäufen“-Betrachtung.

Diese Betrachtung zwischen den Social Media-Aktivitäten und Verkaufszahlen konnte keine Korrelation finden, allerdings zeigten die Gespräche, reduziert nur auf Influencer, ein ganz anderes Bild. So konnte 140 Proof zeigen, dass Social einen Einfluss auf die Verkaufszahlen hatte.

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Der Aufstieg von Second Screening sorgte außerdem für hohe Ansprüche an den Social Media ROI.

Google sah sich den Zusammenhang zwischen Social und TV näher an und konnte herausfinden, dass das Online-Engagement von Konsumenten, gemessen anhand von neuen Twitter Followern und dem gesamten Buzz, davon abhängig ist, ob eine aktive Social Media-Strategie besteht.

Durch die Betrachtung von Online Buzz und Verkäufen konnte Google herausfinden, dass der Buzz ein hervorragender Prädikator für die Verkaufszahlen ist – mit einem Einwand. Kennzahlen zu den Wettbewerbern und der Qualität waren bessere Verkaufsvorhersager. Ein Effekt, der mit Sozialen Daten verstärkt wird.

Das zeigt, dass sich Verkaufszahlen, wenn der Online Buzz und der wahrgenommene Produktwert kombiniert werden, am besten vorhersagen lassen, anstatt diese nur einzeln zu betrachten.


Verluste vermeiden

Die Social Media-Aktivitäten einen monetären Wert gegenüberzustellen liefert einen weiteren Vorteil: Schadensvermeidung.

Social Media bietet vom Kundenservice über das Reputationsmanagement viele neue Wege, um den Wert von Marken zu belegen.

Laut Daten von NM Incite führt schneller und effektiver Kundenservice auf Social Media zu einer dreifachen Wahrscheinlichkeit, dass Kunden das Unternehmen an ihre Mitmenschen weiterempfehlen.

UK Telekomgigant BT sparten 3 Millionen Dollar, indem sie Kundenservice auf Social Media anboten anstatt Kundenanfragen über andere, traditionellere Wege abzuwickeln.

Renommierte Beratungsexperten von McKinsey fanden heraus, dass negative Online-Gespräche für einen Telekom-Kunden (der namentlich nicht genannt wurde) zu 8 Prozent weniger Abschlüssen führten und damit die gesamten Ausgaben für TV-Werbung zunichte machten.

Beschwerden über den Anmeldeprozess und CallCenter-Mitarbeiter des Telekomanbieters führten zu negativem Sentiment. Wenn wir uns diese Erwähnungen näher ansehen und analysieren, können wir daraus wertvolle Einblicke erhalten.

Jonathan Gordan, Chef von McKinsey.


Fazit und der echte Wert von Social

Diese Liste an Beispielen in eine einheitliche Vision zu verwandeln ist nicht einfach. Vielleicht drückt Wendy Clark es am besten aus, dass „kein einzeln betrachtetes Medium so stark ist wie die Kombination aus verschiedenen Medien.“

Die Wahrheit ist, es ist nicht einfach.

Es gibt keine Mustervorlage, um den Wert von Social Media zu messen. Es unterscheidet sich stark zwischen Branchen und unterscheidet sich oft noch mehr von Marke zu Marke – und wie Social zerteilt und von anderen Aktivitäten abgetrennt werden kann, ist eine ziemliche Herausforderung.

Was sich allerdings sagen lässt, ist, dass es eine Beziehung zwischen Social Media-Aktivitäten und erwirtschafteten Dollars gibt. Seine spezielle Form verwandelt und passt sich der Form eines jeden Unternehmens an. Ein System für die Messung zu entwickeln, ist allerdings eine detaillierte und komplexe Aufgabe.

Das Durchgehen von Datensätzen und Experimentieren von verschiedenen Analyticstypen ist essentiell, um den monetären Wert von Social Media zu belegen. Social Media wird in Zukunft zunehmend Teil der Vorstandspräsentation werden.

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