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Publicado 4 mayo 2017

Cómo medir el éxito de una campaña – Caso de Lotería Nacional y Leo Burnett Iberia

¿Cómo medir las campañas? Medir el éxito que ha tenido una campaña parece fácil. Sin embargo, la dificultad radica en establecer qué significa el éxito.

¿Quién no se ha emocionado este año con la campaña de Lotería Nacional?

Carmina, una entrañable abuelita, lograba que todo un pueblo se uniera para no arruinar la celebración de un premio que creía que había ganado.

Lotería Nacional ha confiado una vez más en Leo Burnett para la creación de la campaña más esperada del año en España.

La agencia utilizó Brandwatch para monitorizar la campaña y medir su desempeño online.

¿Por qué medir?

Puede parecer una pregunta ingenua con una simple y fácil respuesta: descubrir el éxito que ha tenido una campaña. Pero no lo es, y la dificultad radica en establecer qué significa el éxito. Porque para cada marca y campaña, para cada equipo, el éxito va a significar cosas y métricas diferentes.

Mientras que el departamento de RR.PP. considerará un trabajo bien hecho el aparecer en los principales blogs y sitios de noticias, para el Community Manager el éxito puede consistir en aumentar la comunidad y conseguir un mayor engagement con ellos, etc.

Por eso es imprescindible decidir desde un principio qué va a significar el éxito y cómo se va a medir.

Adoptar y compartir una definición clara del éxito puede ayudar a estructurar lo que se debe medir, aun cuando la definición sea complicada.

Medir la cantidad de nuevos “me gusta” o seguidores nuevos está bien, pero hay que plantearse ir más allá y buscar métricas que se correspondan con los objetivos comerciales más amplios de una organización.

¿Qué medir?

Antes de lanzarse a monitorizar, hay que establecer unos KPIs que nos permitan establecer el éxito de la campaña. Unos objetivos claros nos ayudarán a demostrar si los has logrado y cuándo lo has hecho.

Para ello, nada mejor que intentar establecer unos objetivos SMART, donde los resultados sean:

  • eSpecíficos
  • Medibles
  • Alcanzables
  • Realistas
  • en un Tiempo específico

¿Cómo medir las campañas?

La cantidad de información que encontramos online es cada vez mayor. Como mencionábamos antes, debemos fijarnos en los datos que nos aporten un indicativo claro de si se ha logrado o no un objetivo en concreto.

Los datos suelen entrar en tres categorías claras:

  1. Outputs: Miden lo que la marca ha hecho
  2. Outtakes: Miden cómo ha reaccionado los usuarios a una actividad de una marca u organización
  3. Outcomes: Miden los diferentes comportamientos de los usuarios como resultado de esta actividad

Para la mayoría de marcas y agencias, los outcomes son la métrica más importante. Sin embargo, primero debemos considerar cómo medir los outputs (que suelen ser un indicio del rendimiento de la campaña) y los outtakes (que suelen indicar el rendimiento de las campañas en el tiempo).

Carmina, la última campaña de Lotería Nacional

En el último caso práctico que acabamos de publicar, junto con Lotería Nacional y Leo Burnett, compartimos algunas de las métricas que se tuvieron en cuenta para establecer el éxito de la campaña. Querían medir toda la conversación sobre Lotería, para ver qué porcentaje de la conversación mencionaba el anuncio.

El éxito de la campaña estuvo claro desde el principio. Cuando observamos la conversación sobre Lotería en España, el anuncio estuvo presente en un 71,5 % de todas las conversaciones la primera semana del lanzamiento (del 14 al 20 de noviembre), y constituyó un 44,7 % de la conversación durante la duración de la campaña (hasta el 21 de diciembre).

Cómo medir las campañas, medir Share of Voice

Carmina y Justino

Comparar los resultados de las campañas con las de competidores o con campañas anteriores nos puede ofrecer métricas interesantes a tener en cuenta. El predecesor de Carmina, Justino, había logrado unos resultados impresionantes en conversación y alcance en redes sociales el año anterior. Batir ese récord era uno de los difíciles objetivos de la campaña de Carmina. 

Gracias a los Datos Históricos Ilimitados, una de las nuevas funciones que Brandwatch ha sacado al mercado este año, se pudieron conseguir datos del año pasado de la campaña anterior para compararlos.

Al hacerlo, se comprobó que Carmina logró este objetivo con creces al conseguir un número de impresiones mucho mayor que Justino – más de 280 millones el día que se emitió el spot por primera vez en digital, frente a los casi 150 millones de Justino.

Cómo medir las campañas con datos históricos

¿Quieres conocer todos los resultados? Puedes descargarte nuestro caso práctico aquí.

 

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