Navidad en Latinoamérica, ¿qué se conversa online?
Por Kenneth Bracho y Manuela Willingham14 dic 2021
Masterclass de Brandwatch, 30 de mayo en hotel RIU
Publicado 3 mayo 2018
¿A quién no le gusta jugar con Lego? Todavía recuerdo el transbordador espacial que tenía cuando era niño, y que nunca pude acabar debido a esa maravillosa falta de concentración que sufrimos en la niñez. Era mucho más divertido crear naves alienígenas junto a mi hermana (puedes apuntarte la idea, Lego).
Con esta nostalgia y Brandwatch Analytics mano, pensé en investigar algunos datos sobre Lego en las redes sociales. Para escribir este artículo utilicé básicamente datos de Instagram y de Twitter relacionados con ‘Lego’.
El periodo estudiado abarca desde marzo de 2015 hasta el mismo mes de 2018. Tuve que hacer un poco de “limpieza” para eliminar las principales cuentas de spam.
Este análisis es solo la punta del iceberg de los datos de Lego que están disponibles en el entorno online, pero ahí vamos:
Dependiendo de la situación, los datos de las búsquedas y los que se comparten en redes sociales pueden coincidir o ser totalmente diferentes. Cuando miramos el volumen que tenía cada uno en torno a Lego, pudimos ver que en este caso se cumple el segundo supuesto.
Las búsquedas sobre Lego son bastante más estacionales con grandes picos en la conversación durante el mes de diciembre, presumiblemente cuando los usuarios están buscando regalos de Navidad. En comparación, el volumen de menciones en las redes sociales se mantiene relativamente constante durante todo el año.
Una similitud entre las dos fuentes es que ambas registran picos en febrero de 2017, el mes en que se lanzó la película Lego Batman. La información de las redes sociales también registra otro pico en diciembre de 2017. ¿Comenzamos a notar la estacionalidad durante ese mes? Es pronto para saberlo, así que sigamos profundizando en los datos.
En la siguiente tabla, podemos ver que los tuits sobre Lego han ido disminuyendo, mientras que las publicaciones en Instagram han aumentado. Si la tendencia continúa, no pasará mucho tiempo hasta que haya más publicaciones de Instagram que tuits sobre esta temática.
¿Qué pasa en Navidad?
Resulta que los usuarios son más propensos a compartir publicaciones sobre Lego que mencionan al mismo tiempo la Navidad en Instagram que en Twitter. En diciembre de 2017, el 66% de los mensajes de Lego relacionados con la Navidad se difundieron en Instagram.
Esta dinámica tiene bastante sentido. Instagram es mucho más visual y está claro que a la gente le encanta mostrar a sus seguidores todos sus Lego.
De las cuentas que Lego mantiene en ambas plataformas, la de Instagram es la más notoria con 2,5 millones de seguidores, en comparación con los 518 000 de Twitter. Al publicar menos, la cuenta de Instagram también obtiene una puntuación más alta en cuanto a impacto.
Podemos ver algunos hashtags realmente interesantes que crecen fuera de la comunidad de Lego en Instagram. En particular, hay mucho contenido (y de alta calidad) inspirado en Lego recogido bajo etiquetas como #legophotography, #lego y #legostagram. Por ejemplo:
Observando más a fondo a la comunidad de Lego, encontramos otro movimiento: el que han puesto en marcha personas que utilizan la abreviatura MOC, que significa ‘Mi propia creación’.
Exactamente como suena, es un término utilizado para referirse a los modelos y construcciones hechos por los fans. O, en otras palabras, cualquier creación realizada sin seguir las instrucciones oficiales.
La mayoría de estas publicaciones aparecen en Instagram (un 90% en marzo de 2018), denotando una vez más que esa es la plataforma donde los fanáticos de Lego prefieren publicar sus compras y creaciones.
Hay montones de publicaciones como esta que demuestran la imaginación que poseen las personas que utilizan Lego. Algo que puede convertirse en una gran fuente de inspiración para la compañía. Ya disponen de un sitio web, Ideas de Lego, donde los fans pueden compartir propuestas, pero el seguimiento de los MOC en redes sociales podría reforzar esta fuente de contenido.
Cabe destacar el entusiasmo de los fanáticos de Lego, que están dispuestos a invertir gran parte de su tiempo libre en la ideación de nuevas construcciones.
Lego es una compañía global muy popular. No hay un prototipo de persona que compre Lego, aunque la marca tendrá sus propios perfiles creados.
Quise aplicar Brandwatch Audiences a esta investigación para comparar tres audiencias, las que siguen a @LEGO_Group, @LEGOIdeas y @LEGO_Education.
El proceso está lejos de ser exhaustivo y ofrece una descripción breve y general, pero nos ofrece algunos puntos de partida muy interesantes.
La cuenta @LEGO_Education en Twitter representa a la división Educación de la marca, cuyo objetivo principal es enseñar el uso de Lego. Un rápido análisis nos permite saber más sobre esta audiencia.
Audiences revela que en su mayoría se trata de profesores. También vemos un promedio más alto de creativos, interesados en tecnología, familia o la crianza de los hijos.
Lo confirmamos con una nube de palabras elaborada a partir de la biografía de los seguidores de @LEGO_Education. Podemos ver muchos términos relacionados con la educación, el arte o las matemáticas.
Para conocer más detalles, podemos ver las nuevas pestañas Popular y Hashtags en Audiencias. Se basan en el contenido popular y los hashtags de una red de cuentas específica, en este caso seguidores de @LEGO_Education.
Al examinar la sección Popular, vemos mucho contenido basado en la educación. Podemos ver que estos maestros están buscando nuevas formas de educar a sus alumnos a través de la tecnología.
A continuación, vemos los seguidores de @LEGO_group, la cuenta principal de Twitter que mantiene Lego.
Las profesiones más comunes son creatividad, ejecutivos y docentes. Este grupo es mucho más general y un poco más difícil de definir, pero nuestra nube de palabras nos puede dar más información:
¿Qué sacamos en claro? Podemos ver la diversidad de los fans ocasionales de Lego, ya sean directores generales que tienen un juego escondido debajo de su escritorio o tipos familiares a los que les encante jugar con sus hijos. Esto nos ofrece algunos buenos puntos de partida para dividir al público en segmentos más específicos antes de poner en marcha las estrategias de marketing.
El siguiente grupo que estudiamos fue el de los seguidores de la cuenta @LEGOIdeas. Como mencionamos anteriormente, Ideas de Lego se dirige a personas que quieren compartir diseños con la marca.
Los creativos vuelve a ser la profesión más destacada, junto a los ejecutivos, los desarrolladores de software y los maestros. Cuando se trata de intereses, la “familia y crianza” encabeza la lista seguida de juegos, tecnología y deportes.
Con los desarrolladores de software, los juegos y la tecnología a la vanguardia, podemos comenzar a desarrollar la personalidad “súper fan” de Lego. Volvemos a revisar la nube de palabras:
Junto con la “autoprofesión” de fanático de Lego, también vemos menciones en torno a la ciencia, la tecnología, los desarrolladores y la ciencia ficción. Muchas de estas personas tienen trabajos creativos, con lo que está bastante claro por qué les interesa Lego Ideas.
Ahora podemos echar un vistazo a la conversación general en torno a Lego teniendo en cuenta todas las menciones en Instagram y Twitter. Para esto, podemos utilizar también nuestra nueva herramienta de nube de temas y ver qué es sobre lo que más se habla y si es positivo o negativo.
Si tu marca es una compañía de juguetes seguro que te gustará ver que en la conversación encontramos palabras como “diversión”, “juego” y “genial”. Más allá de estos términos generales, podemos ver algunos detalles sobre qué tipo de Lego es más popular.
Si hacemos un poco de limpieza con los datos obtenemos esta lista de temas más populares, que representan alrededor del 20% de todas las conversaciones sobre Lego:
Los cinco temas tienen algo en común: son más que un simple set de productos o gama de Lego. Por lo tanto, no es sorprendente que generen una gran cantidad de conversaciones.
Lo bueno es que estas conversaciones son positivas. La gente claramente adora las películas y los juegos. Cuando eliminamos las menciones neutrales, podemos ver que la recepción es muy positiva para todos los grupos en general.
Hemos hablado bastante de cómo el contenido de Lego se muestra en Instagram, así que vamos a echar un vistazo rápido a Twitter. Para que no se diga que los seguidores de Lego en esta red social no son imaginativos:
never send a droid to do a man's job. BB-8 on the loose in Lego town. ? all for Kath! ??#VoteKathrynFPP #KCA pic.twitter.com/RDd8BI7MxH
— kat (@isupportKD) February 18, 2016
Creíamos que Twitter era el lugar ideal para debatir sobre los juegos y las películas, más que para enseñar las creaciones. Sin embargo, surgió algo más interesante. Y así fue como, al menos en Twitter, las referencias a Lego adquirieron nuevos significados lingüísticos más allá de los juguetes:
Awww whoever says dogs don't have hearts can step on a lego https://t.co/mPjVTO9YJt
— Danielle (@flibertigibbet2) February 28, 2018
Encontramos muchas menciones como esta (4500, para ser exactos).
Decirle a un fan de Lego que pise una de sus construcciones es casi como un insulto. Todos sabemos cuánto duele que eso pase.
Y así, para terminar y para referirnos a ese dolor que sentimos a veces cuando alguien destroza nuestro Lego, compartimos un video de la caminata de Lego más larga del mundo:
Un experto te hará una demo para que veas lo que se dice sobre tu marca y tus competidores en el entorno digital, desde plataformas sociales a foros, pasando por sitios de reviews, webs de noticias y blogs.
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