Sector financiero en España: la medición del sentimiento para mejorar la percepción de las marcas

Logra en 2021 más conversación positiva que la alimentación, el alcohol, las telecomunicaciones, la energía, el sector farmacéutico o las aerolíneas, pero está por debajo de la industria del entretenimiento, los hoteles, la automoción, la moda, el retail, el consumo masivo o la tecnología cuando se trata de brindar buenas experiencias a los consumidores.

Son datos de nuestro último informe en experiencia de cliente.

En comparación con otros años, las marcas de servicios financieros han mejorado su posicionamiento en esta lista, pero aún queda mucho por hacer. 

El Social Listening en tiempo real es la clave para ganar puestos, así que en este blog post exploramos la monitorización del sentimiento como una herramienta de mejora en el customer experience de las marcas.

Benchmark de sentimiento

En el último mes, hemos podido comprobar que 4 de las marcas financieras más importantes en España -Sabadell, Santander, Bankia y BBVA- reúnen más conversación negativa que positiva:

Los temas que ocasionan mayor negatividad son variados: los problemas con la banca online, los correos indeseados, el mal funcionamiento de la app, los casos que involucran a la banca con ciertos temas políticos o personas que muestran su intencionalidad de cambiar de banco destacan en la conversación. 

Un abanico variopinto, sin duda.

Detectar menciones como esta puede suponer una oportunidad para los competidores o para la propia marca, ya que se trata de un cliente descontento que aún se puede retener con algún tipo de incentivo o explicación. 

Según Accenture, el el 80% de los clientes que cambian de proveedor sienten que su anterior compañía podría haber hecho más para retenerlos; el 83% asegura que un mejor servicio hubiera influido en su decisión.

Inteligencia artificial para detectar picos de sentimiento

Iris -el sistema de análisis mediante inteligencia artificial de Brandwatch-, permite saber en qué días se produjeron los picos de sentimiento positivo y negativo y, lo que es más importante, las causas que les motivaron (un tuit viral, un enlace muy compartido, un influencer hablando del tema…).

En este ejemplo, el pico se produjo el 28 de enero (pico A); la conversación negativa aumentó un 251% debido a un anuncio de la ministra de Hacienda. 

Bancos y política se asocian habitualmente en una conversación negativa que vale la pena monitorear para evitar grandes crisis (o, al menos, para detectarlas a tiempo). 

Observar la opinión de los ciudadanos, de los medios de comunicación o de los clientes puede servir al objetivo de crear contenidos más proactivos con respecto a ciertos temas controvertidos o campañas de relaciones públicas bien informadas y basadas en estos datos.

Temas positivos y negativos

En esta nube de temas generales (podríamos categorizar los datos de una forma mucho más específica configurando categorías con temas y subtemas) revela, a simple vista, los temas que recogen más o menos conversación positiva:

1. Entre los negativos destacan los que hemos comentado y, en especial, los asuntos que vinculan a la banca con tramas políticas. Son conversaciones conducidas especialmente por medios de comunicación y retuiteadas y comentadas por los ciudadanos.
2. Entre los positivos destacan “bizum” o “paypal” este mes y, si profundizamos más en los datos, nos damos cuenta de que son protectoras de animales pidiendo donaciones a través de un banco específico para apoyar su labor. Si esto está generando que un tema de cuidado animal se relacione con el nombre de varios bancos, puede ser una buena oportunidad para que las entidades apoyen estas causas o pongan facilidades a los donantes con el fin de granjearse su simpatía (y hacer el bien altruistamente, por supuesto).

Vencer la negatividad analizando los temas que la provocan

Hay ciertos temas en el sector financiero que siempre generan un especial rechazo entre los consumidores, como los desahucios, las hipotecas, el rescate a la banca o el tema de los impagos.

Con el fin de observar algunos de estos temas en referencia a distintos bancos en España, hemos elaborado este gráfico en BCR:

En el último mes, los “impagos” y los “desahucios” ocupan la mayor parte de las menciones. Monitorizar estos temas permite a las marcas entender mejor las necesidades y preocupaciones de sus clientes. 

El “rescate a la banca”, que pudiera parecer un tema olvidado, sigue generando conversación online; en el caso de Bankia, por ejemplo, ha supuesto un 9% de la conversación analizada para esta segmentación de temas negativos.

Una buena segmentación consistiría en separar las conversaciones de los medios de comunicación y de los ciudadanos con el fin de observar cómo impactan las noticias sobre el sector en las conversaciones de las personas.

Banca móvil, principales pain points

Este sería un gráfico en el que veríamos la conversación general de banca online y oficinas físicas, sin filtrar por sentimiento.

Medir el sentimiento que provocan las marcas en la experiencia física y online de los usuarios es clave para saber cuáles son las necesidades de los consumidores, y aquellos puntos de fricción en los que la marca tiene que trabajar.

En cuanto a las oficinas físicas, abundan las consultas sobre horarios, cierre de oficinas, cajeros o malas experiencias en tienda.

Respecto a los servicios online, hemos creado una regla incluyendo todas las palabras clave que nos interesa medir en la conversación sobre banca móvil: “Google pay”, “internet”, “banca online”, “servicio digital”, “app”, “banca web” y un largo etcétera. La mayor parte de los usuarios denuncian aplicaciones que no funcionan o que van lentas, o procedimientos, pagos y compras que no se pueden ejecutar online con facilidad.

Es muy importante detectar estos pain points para mejorar la experiencia de los clientes con los dispositivos electrónicos, y más en un contexto en el que la digitalización de las empresas se ha visto tan acelerada por la pandemia.

Los usuarios quieren servicios online usables, accesibles y útiles. Y lo están diciendo online.

Este análisis resulta muy útil para medir no solo la conversación propia respecto a un tema de interés (banca móvil), sino también la de la competencia con el fin de analizar fortalezas y debilidades de las marcas que la constituyen. 

1. Las principales quejas tienen que ver con recibos que no pueden devolverse a través de la app, mal funcionamiento de esta, pagos online o fraudes. Ejemplo de mención negativa.
2. De la misma forma, también hay clientes que recomiendan a otros ciertos bancos por el buen funcionamiento de sus servicios online. Bizum y otras formas de pago alternativas son también muy bien recibidas por parte de los usuarios.

Se puede ir incluso más lejos y segmentar por ciertos temas que puedan ser de interés para el banco que quiere mejorar sus servicios online.

En el ejemplo de gráfico a continuación, vemos que los usuarios, en el caso de los bancos españoles, hablan en su mayoría de las aplicaciones móviles de los mismos, pero también hay otros temas que afloran dentro de esta conversación, como Google pay (6%), CES (1%) o Apple pay (3%).

Este es solo un caso de uso que pueden aplicar los bancos españoles con Social Listening.

Si quieres saber otros, pide una reunión para que podamos enseñarte cómo el digital consumer intelligence puede ayudarte a comprender mejor qué necesitan tus consumidores digitales y cómo puedes ayudarles.