[Nuevo informe] Sostenibilidad y retail en España

Tendencias y necesidades de los consumidores digitales

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Publicado 16 noviembre 2021

¿Nos importa la sostenibilidad como consumidores?

En un análisis reciente sobre el sector energético, hemos descubierto que el medio ambiente nos preocupa, pero no tanto como los precios y las facturas.

La mayor preocupación de los consumidores, las marcas y los gobiernos por el medio ambiente -y más nos vale que sea así- es innegable. 

Que se tomen las medidas suficientes para reducir nuestra huella en la Tierra es otro tema que escapa a este análisis, pero al menos tenemos los datos para demostrar que, efectivamente, hemos tomado conciencia de que los recursos disponibles son finitos.

En el análisis de 124 000 menciones sobre marcas energéticas en España (septiembre de 2021), descubrimos que el 57% de la conversación en plataformas sociales (Brandwatch recopila datos de 100 millones de sitios web) se han centrado en la factura de la luz

No es de extrañar, viendo los máximos históricos que han registrado los precios de este servicio en España.

El precio de la luz ha sido el tema más comentado online

Fuente: Brandwatch Consumer Research | Menciones recopiladas de plataformas sociales en septiembre de 2021.

El 57% de la conversación social se ha centrado en la "factura de la luz"

Fuente: Brandwatch Consumer Research | Menciones recopiladas de plataformas sociales en septiembre de 2021.

Estas son algunas de las menciones que hemos recopilado.

Es normal que, cuando un sector toca el bolsillo de los consumidores de esta manera, las reacciones en internet sean muchas.

De ahí el elevado volumen de conversación que se ha generado en este análisis en torno a la energía y sus precios.

Sin embargo, en este gráfico de share of voice vemos cómo se posicionan otras temáticas verdes, como “sostenibilidad”, “cambio climático” o “energías renovables”.

De hecho, en el siguiente gráfico de benchmark se evidencia la creciente conversación en torno a estas cuestiones; las menciones sobre energías renovables, por ejemplo, aumentaron un 183% durante el pasado mes de septiembre.

Los detonantes de la negatividad cuando se habla de cambio climático

Si nos centramos en el análisis de tendencias dentro de la conversación sobre “energía” y “cambio climático”, vemos que los temas presentes en la conversación social son bastante comprometidos: “cuidar el planeta” o “crisis climática” muestran que los internautas se están responsabilizando cada vez más con esta cuestión.

Lo ideal ahora es ver qué temas sobre sostenibilidad despiertan el mayor sentimiento positivo y negativo entre los consumidores.

Temas negativos:

  • Los combustibles fósiles
  • El greenwashing
  • Negacionismo por parte de las empresas
  • La reforma eléctrica

Temas positivos:

  • Huelga por el clima
  • El evento #Sem2021
  • La movilidad sostenible

Si analizamos cómo se relaciona el tema del cambio climático con algunas de las principales marcas energética en España, los resultados vuelven a mostrar que estas empresas tienen mucho por hacer, aunque también hay conversación positiva valorando los esfuerzos de las empresas por ser más responsables con el medio.

Por ejemplo, Repsol ha obtenido un 17% de conversación positiva en este sentido debido a, por ejemplo, su participación en eventos hablando de sostenibilidad:

Post como este, publicado por la propia marca, también tuvieron un impacto positivo en su conversación online:

La medición en tiempo real de estos temas permite a las marcas:

  1. Ser conscientes de cuáles son los puntos de fricción de los consumidores (la reforma eléctrica, por ejemplo).
  2. Detectar crisis potenciales (los internautas están mencionando directamente a una marca cuando hablan de “octava empresa más contaminante de España”.)
  3. Saber qué valoran positivamente los usuarios para poder sumarse a más acciones de ese tipo, como la #movilidasostenible, o activar alguna acción o campaña en este sentido.
  4. Ver qué hashtags, frases o expresiones utilizan los consumidores con el objetivo de hablar su mismo idioma y que eso redunde en una mejor comunicación e interacción con esa audiencia.

El posicionamiento público de los temas medioambientales

Combinar distintas fuentes de información y datos es esencial para lograr una perspectiva amplia de lo que se está diciendo sobre una marca o sobre una nueva tendencia.

En las imágenes a continuación, vemos el análisis de dos temas relacionados con las emisiones de carbono, “Net Zero” y “Low Carbon”, y cómo se han posicionado alto en la conversación digital.

Algunos temas sobre las emisiones de carbono han visto aumentar su conversación en los últimos meses

Fuente: Brandwatch Consumer Research y Google Trends

El 81% de estos posts los han realizado consumidores

Además, se observa que durante el periodo en el que se monitorizaron estos términos (17 últimos meses), un 81% de los posts fueron realizados por individuos, frente al 19% que lanzaron las organizaciones.

Esto confirma, aún más, la importancia de este tema en el imaginario colectivo.

Conclusión

La crisis climática y la necesidad de un cambio en nuestro sistema productivo y de distribución de recursos hacen de este un tema preferente y transversal para marcas, organizaciones, gobiernos y consumidores.

Es por esto que cualquier negocio debería hacer del análisis de cuestiones relacionadas con la sostenibilidad una de sus principales prioridades.

Sobre todo, para comprobar cómo van evolucionando las percepciones del consumidor sobre las cuestiones verdes y cómo la actividad y la identidad de cada marca afectan a las decisiones de compra por parte de estos.

¿Comprarán los consumidores marcas que no muestren un sistema de valores comprometidos con el medio que nos rodea?

El Social Listening es, sin duda, otra de las patas más que cualquier empresa necesita para llegar a buenas respuestas basadas en datos.

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