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Entrevistas a expertos

Publicado 21 julio 2020

Enrique Aguilar, de H+K: “La Covid-19 ha expuesto a las marcas en el entorno online como nunca antes”

Entrevistamos a Enrique Aguilar, Head of Data & Analytics de Hill + Knowlton Strategies España, sobre la gestión de crisis que realizan en su agencia para distintas marcas dentro del sector financiero, tecnológico o cuidado de la salud.

Las empresas a las que ayudan desde esta agencia global -con 80 oficinas a lo largo del mundo- no escapan a los peligros de la crisis mundial que se ha desatado como consecuencia de la Covid-19, en mayor o menor medida:

“Conocer las tendencias de consumo, sanitarias y regulatorias es clave para seguir y detener riesgos” , ha asegurado Aguilar.

Un sistema de análisis eficaz y una respuesta rápida y de calidad

La identificación en real time de cualquier amenaza es clave para evitar cualquier impacto negativo en la reputación de las marcas, sometidas más que nunca al escrutinio de los consumidores debido a la eclosión del universo digital, donde las barreras comunicativas entre clientes y negocios se diluyen.

Para conseguir esto, “es esencial poder contar con un sistema de monitorización y análisis contrastado y eficaz”, justifica.

Gracias a la tecnología, desde Hill + Knowlton pueden comprender mejor a esos usuarios diversos de Internet, detectando así tendencias y temas clave en la conversación, líderes de opinión y otros aspectos quizá no contemplados que, de no ser por la tecnología, escaparían al ojo de los expertos.

Detalles que, a veces, pueden ser detonantes de una crisis: desde una mala experiencia con el Servicio de Atención al cliente online a una necesidad que el producto no está cubriendo o un contenido que ha generado confusión.

Lo cierto es que el alcance de una crisis puede dispararse en cuestión de segundos: basta un tuit viral para que una marca o negocio se vean inmersos en una crisis reputacional.

La respuesta deberá ser adaptada a cada tema, con la rapidez y la calidad propias de la gestión de una crisis, y que estará complementada por toda la información que hayamos recogido periódicamente con la herramienta”.

La incidencia de la Covid-19 en las crisis actuales

Mayor visibilidad de las marcas

La crisis de la Covid-19 “ha potenciado la visibilidad y la presencia de stakeholders de diferentes niveles en el ecosistema online, lo que aumenta la exposición de un portavoz o de una compañía como nunca antes había sucedido”, asegura este experto.

Eso quiere decir que es muy difícil que unas declaraciones, una campaña o una acción concreta escapen a las críticas de los consumidores en el entorno online. Personas que  hoy en día disponen de muchos canales para alzar su voz.

Por este motivo, “la reactividad y la proactividad dependerán de cada circunstancia, de la información que tengamos y de la que disponga la audiencia o los usuarios”, ha concretado Enrique Aguilar.

En Brandwatch, y debido a estos tiempos inciertos que estamos viviendo, recomendamos medir las emociones de los consumidores en torno a un tema antes de subirlo a cualquier palestra (digital u offline), así como monitorizar la asociación de cualquier tema de crisis -en especial todo lo referente a la pandemia- con las marcas para las que trabajamos.

Esto permitirá detectar amenazas y oportunidades para aportar valor o ayuda cuando la sociedad más lo necesita. Es decir, justo ahora.

Cambios en la estructura de venta y promoción

Según Enrique Aguilar, la pandemia ha motivado “cambios forzados en la estructura de venta y promoción de los productos y los servicios”.

Esto ha tenido un impacto máximo en el caso de las grandes marcas, que han tenido que reforzar sobre todo sus canales online debido a las restricciones de movimiento y de actividad económica que se establecieron en España durante 136 días.

“La operatividad de las compañías a distancia durante el periodo de confinamiento obligatorio se ha presentado como otro de los principales problemas, tanto en lo relativo al desempeño de los trabajadores como para justificar cómo lo estaba haciendo cada compañía”.

La importancia de un sistema de alertas

Signals, el sistema de alertas a través del móvil y del email de Brandwatch, ha permitido a Enrique y su equipo detectar picos en las conversaciones online -desde un incremento del 5% hasta un 200%, según lo que establezcan los propios clientes- y contenidos de interés para las marcas (regulatorios, financieros, sanitarios o tecnológicos, entre otros).

Pero, ¿quién recibe estas alertas?

“Las alertas las reciben los ejecutivos y managers que puedan aportar un valor añadido a esta información para los clientes.

Estos canalizan y procesan la información para elaborar informes de seguimiento, reporting de un tema o business intelligence”, detalla Enrique Aguilar, quien menciona también al departamento de Data & Analytics como referencia para garantizar que la información recibida sea la requerida.

Distribución de los datos

La política que siguen en H+K a la hora de informar sobre los distintos datos e insights que se han recabado mediante plataformas de digital consumer intelligence como Brandwatch o Vizia es “de total transparencia con  los clientes”, dice tajante.

Para que todos los actores involucrados en la gestión de la crisis, tanto a nivel interno como externo con sus clientes, conozcan la magnitud del problema y los principales hallazgos y aprendizajes, elaboran un informe de seguimiento cuantitativo.

Lo complementan, claro está, con un análisis cualitativo en el que se desmenuzan los principales temas, la evolución del riesgo, la interacción de los stakeholders implicados y otra información de valor para el cliente.

Gracias, Enrique Aguilar, por concedernos esta entrevista.

Si quieres saber más sobre gestión de crisis, ponte en contacto con nuestros expertos asesores:

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