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Publicado 23 septiembre 2020

Entrevista al Head of Data & Analytics de Ogilvy: “Los datos hay que usarlos de manera estratégica, creativa y, sobre todo, empática”

Cuando hablamos de datos sobre los consumidores, pocas veces atribuimos la empatía como una condición para accionar los insights que generamos a partir de ellos. Sin embargo, es algo que ha defendido el Head of Data & Analytics de Ogilvy México, Julián Esbri, durante una entrevista con Brandwatch.

Según el experto de Ogilvy, el digital consumer intelligence va mucho más allá de comprender la relación entre consumidores y marcas:

“Lo que interesa realmente es averiguar lo que esas personas están sintiendo y pensando. Así, podemos entender y brindar soluciones más relevantes”.

En un entorno saturado, parece cada vez más complicado “solo” vender productos. Por eso, las marcas “que no sean empáticas con las necesidades de los consumidores tienen menos posibilidades de futuro”.

Por supuesto, los resultados de negocio no están excluidos de este propósito de invertir en marcas más solidarias con los consumidores; al contrario, son los que van a salir “más fortalecidos” de esta nueva empatía a la que alude Julián Esbri.

Un proceso de creatividad permanente

¿Hay algo que nos quede por ver? Esa es la gran pregunta. Cuando nos encontramos con una campaña realmente creativa en la calle o en un medio digital quizá no apreciamos el proceso que hay detrás. Y lo hay. Tiene que haberlo.

La creatividad no es fruto de la casualidad. O no siempre.

“El indicador que nos permite saber si algo es creativo o no se relaciona con el impacto que tenga en la cultura y en las personas”, aclara Esbri.

Por eso, en Ogilvy recurren a la monitorización para entender mejor cuáles son los hábitos del consumidor en el contexto actual. Un contexto, ya se sabe, cambiante y rodeado de incertidumbre.

Observar la evolución de las campañas en tiempo real también les ayuda a detectar mejor, y más rápido, lo que funciona y lo que no.

“La plataforma de Brandwatch nos sirve como barómetro para medir lo que gusta y lo que, por el contrario, no está siendo tan bien acogido. El resultado es un proceso de optimización creativa que solo ahora, gracias a la tecnología, es posible”.

Las campañas que resuenan “ahí fuera”, esgrime el experto en datos, son las que “atienden directamente a los problemas de negocio de una marca a través del entendimiento profundo de las tensiones de la audiencia objetivo”.

En este sentido, los datos son fundamentales para profundizar en los intereses, las dificultades y los deseos de ese público al que hace referencia Esbri.

“Una campaña que no responde a objetivos estratégicos y que no se construye a partir de tensiones reales con las que cualquier consumidor pueda identificarse, difícilmente tendrá un impacto tangible en el negocio de una marca”, asegura.

Cambios que han llegado durante la pandemia

La crisis de la Covid-19 ha puesto en jaque a muchas empresas y agencias que no estaban preparadas para una digitalización total de los procesos.

Sin embargo, el Head of Data & Analytics de Ogilvy recalca que haber establecido metodologías previas y claras que aseguren la “accionabilidad” de los hallazgos que brindan los datos les ha facilitado reaccionar de forma más veloz y estratégica.

“El mundo cambió de un día para otro y contar con unos procesos bien definidos de antemano nos permitió adaptarnos mejor”.

En esta transformación constante que está experimentando el comportamiento de los consumidores solo hay una salida con final feliz: “que las marcas se adapten a los cambios y que evolucionen con esas personas”, ha explicado.

Agencias y clientes: aliados estratégicos

Está claro que, aunque la crisis va a afectar diferente a según qué industrias, en todas las marcas pueden generarse pain points que es importante detectar a tiempo.

Pero hay otra clave en la que vuelve a incidir: el establecimiento de procesos.

“Debido a que cada cuenta es única, lo primero que hacemos es definir los parámetros que constituyen una crisis para una marca en particular. Luego, es fundamental que todo el proceso se lleve a cabo en equipo y que se involucren a tiempo a los tomadores de decisiones correctos”.

Las agencias ya no son, en opinión de Esbri, “simples generadores de la comunicación de una marca”. Ahora tiene mucha más importancia el carácter estratégico de esa relación.

Por ejemplo, con el sistema de alertas de Signals -que te envía a tu correo o teléfono avisos ante cualquier fluctuación señalable del volumen de menciones sobre tu marca-, Ogilvy puede aportar mucho valor a sus clientes.

“Signals nos ayuda a entender la salud de un negocio y a detectar amenazas y oportunidades para la marca. Así es como realmente podemos ayudar a nuestros clientes”.

Gracias a Julián por concedernos esta entrevista. Aquí está su perfil de LinkedIn por si alguno de nuestros lectores quiere conectar con él.

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