“La tecnología es igual de importante que la interpretación que luego se hace de los datos”

El equipo de Data & Analytics que lidera Carlos en la consultora global Hill+Knowlton -desde su sede en Madrid- sabe que el tiempo de respuesta ante un problema que se pueda originar online es primordial, por ejemplo, en la prevención de una crisis de marca.

La empresa ha apostado por innovar e introducir tecnologías como Brandwatch o apoyarse en IA generativa, “potenciadores del conocimiento” que ayudan al equipo a determinar día a día cómo evoluciona una determinada conversación en redes o qué contenidos pueden generarse a partir de insights preexistentes, entre otros usos.

“Los insights iniciales que nosotros introducimos, nuestro conocimiento del sector y la interpretación posterior que hacemos de los datos son tan importantes como contar con las herramientas necesarias para obtener esos datos”, aclara.

En este sentido, las métricas y la monitorización son importantes en el ámbito de las Relaciones Públicas, cuyas estrategias también informa su departamento.

“Dentro de un campo con una naturaleza compleja como el PR o la comunicación, los números puros tienen que combinarse con otras preguntas cualitativas como en qué medios se registran los impactos, si tienen un carácter generalista o más especializado, etc.”

“De esas preguntas extraemos los mayores aprendizajes”.

Periodista con vocación tecnológica

Quien escribe comparte con el entrevistado una carrera periodística, así que la siguiente pregunta es obvia ¿Qué ha llevado a un periodista a dirigir un departamento tan centrado en los datos? 

Y, por supuesto, Carlos rompe con el estereotipo del comunicador tradicional: “Aunque puedan parecer dos mundos desconectados entre sí, siempre me ha llamado la atención la tecnología y su integración en el mundo de la comunicación”.

De hecho, su experiencia laboral con softwares de CRM, edición web o analítica ha ido de la mano con su vocación por la reputación corporativa, el área que centra principalmente sus análisis del entorno online. 

“Los datos tienen que convivir con la estrategia de comunicación día a día”, asegura.La labor de su departamento es identificar oportunidades en las conversaciones online que permitan a sus clientes definir estrategias de comunicación exitosas, así como potenciales amenazas para las distintas marcas con las que trabajan.

También lo es -hacia dentro de la compañía- contribuir en los procesos de captación de nuevo negocio, gracias a un trabajo de investigación del posicionamiento de las empresas que busca “entender cómo las empresas comunican y se posicionan en todas sus facetas, y hacerlo mejor que nuestra competencia”.

“Hablar el mismo lenguaje”

Hill+Knowlton tiene en cuenta desde hace tiempo la analítica de datos en sus estrategias, pero algo ha cambiado:

“Ahora, estos insights están integrados en la mayoría de procesos y cuentas que maneja la agencia. Lo que ahora es una ventaja competitiva, será mañana un estándar en el sector”, vaticina el experto.

Con el objetivo, claro está, de comportarse como una fuente de conocimiento más para los clientes, que a su vez utilizan las plataformas sociales para conocer mejor a sus grupos de consumidores. 

Pero hablar este mismo idioma de los datos sigue siendo un reto entre los distintos departamentos de la consultora, a pesar de su apuesta plena por la digitalización:

“Uno de los retos que tenemos es igualar el acceso a los datos dentro de la organización y lograr que sea transversal a todos los equipos, y que no haya ninguna barrera entre los procesos de investigación, creativos y de ejecución”.

Carlos asegura que, una vez que se alcance esta “naturalización” en el uso de los datos, se desarrollarán aún mejores estrategias creativas y de contenido para que resuenen entre la audiencia.

La aportación de Brandwatch 

“Enseñar a los clientes algo que los clientes no saben” podría ser el titular que resume el valor que aportan los insights de Brandwatch a Hill+Knowlton. Carlos pone un ejemplo:

“En muchos casos, somos capaces de identificar con la plataforma perfiles y grupos de interés que el cliente no tiene localizados, y orientar nuestros mensajes teniendo en cuenta estas nuevas comunidades”.

El término “confianza” aflora también en sus respuestas:

“Brandwatch da confianza a los clientes a la hora de recibir una foto completa del estado de las conversaciones y los problemas; a nosotros nos permite entrar en un dashboard que concentra los insights que consideramos más relevantes”. 

De nuevo, parece que la combinación de una solución tecnológica que arroje impactos, datos históricos o sentimiento con el expertise de un equipo especializado y dedicado a la extracción de insights como el de Data & Analytics en Hill+Knowlton es la clave para destacar en un mercado competitivo y muy cambiante.

Gracias, Carlos, por concedernos esta entrevista.