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Publicado 30 septiembre 2019

Entrevista: “Los insights de redes sociales deben llegar a todos los departamentos”

Hablamos con Alison Traboulsi, Jefa del equipo de Social de Direct Line Group, sobre cómo su equipo se encarga de comunicar los insights de las redes sociales al resto de la empresa.

Como directora de redes sociales en Direct Line Group, Alison Traboulsi tiene mucho que desenvolver diariamente.

“Me encanta la variedad, el ritmo de trabajo rápido y la diversidad de personas con las que me relaciono en la oficina”, ha dicho.

“Soy responsable de las estrategias en redes sociales para las distintas marcas que gestionamos. También me encargo de la redacción de textos publicitarios, de la creación de contenido, de la escucha social con Brandwatch y de la relación con influencers. Sin olvidar la gestión de campañas pagadas en Facebook, Twitter, Snapchat e Instagram y también, por supuesto, de la medición de todo esto”.

Desde luego, “es difícil aburrirse”, nos cuenta.

“El objetivo de nuestro trabajo es impulsar las métricas de rendimiento, proteger nuestra reputación de marca y aumentar nuestra conciencia de marca entre nuestras audiencias”.

Hemos querido averiguar cómo funciona el equipo de redes sociales de Direct Line Group, cómo es su colaboración con otros departamentos y, en especial, qué tipos de insights generan utilizando Brandwatch.

El equipo de redes sociales de Direct Line Group

El trabajo de las personas bajo el mando de Alison no es siempre predecible.

“Las cosas pueden escalar rápidamente en las redes sociales y necesitamos estar disponibles para asesorar y reaccionar cuanto antes”, explica Alison.

Por lo general, su lista de tareas pendientes va perdiendo prioridad a medida que van surgiendo nuevos problemas y oportunidades. Por eso, sabe que el flujo de trabajo varía todo el rato.

“Todos los que trabajan en el equipo de redes sociales deben ser expertos en hacer malabares con múltiples prioridades. Apreciamos también que sean personas flexibles a la hora de trabajar”.

El equipo de cuatro personas de Alison se responsabiliza del contenido y de la planificación y ejecución estratégica de redes sociales para las marcas orientadas al consumidor de Direct Line Group.

A pesar de las múltiples prioridades y la gran carga de trabajo, el objetivo es el mismo.

“El papel de mi equipo se basa en conectar con personas, especialmente porque en el tema de los seguros nuestros clientes tienen que poder confiar en quien les ayuda cuando ha pasado algo inesperado en su vida.”

Acabar con los departamentos aislados

Además de todo el trabajo que tradicionalmente es competencia del equipo de redes sociales, existe mucha colaboración con otros departamentos de Direct Line Group.

“Las redes sociales no constituyen un departamento que deba operar aislado, sino que debe integrarse con otras áreas si lo que se persigue es tener un negocio realmente exitoso”.

Los insights que se generan gracias a Brandwatch se aplican luego a una gran variedad de equipos.

  • El equipo de redes sociales utiliza esta información de valor para la investigación de campañas, la elaboración de informes mensuales y el seguimiento de marcas.
  • El equipo de propuestas de marketing utiliza los insights para la investigación de nuevas propuestas y para estudiar a la audiencia.
  • El equipo insights sobre el mercado los usa para descubrir qué campañas sociales están ejecutando los competidores, seguir la evolución del sentimientos o para medir el Net Promoter Score (NPS).
  • El equipo de riesgo y resiliencia empresarial los utiliza para rastrear palabras clave y frases sensibles asociadas con sus marcas.
  • El equipo de relaciones públicas utiliza la API de Brandwatch para proporcionar visibilidad a las menciones de redes sociales que han hecho los medios de comunicación.

“Riesgo, asuntos internos, legal, comunicaciones internas y marketing son otros equipos con los que trabajamos. La naturaleza misma de las redes sociales afecta a muchas áreas del negocio”.

Triunfos con social insights

Una de las mayores victorias del equipo utilizando insights de las redes sociales es la red Green Flag, que utiliza una red de técnicos para ayudar con averías que puedan surgir.

“Hacemos un seguimiento de todas las menciones de nuestros socios e informamos de estos mensajes públicos a la empresa.”

Uno de los objetivos generales de Green Flag es hacer crecer el negocio. Han visto, por ejemplo, un cambio en su share of voice.

“Nunca habíamos tenido una visión tan clara de la conversación que generamos online”.

Ejemplos como este han ayudado a la compañía en general a defender las redes sociales como algo más que plataformas para enviar mensajes.

“La capa adicional de información la obtenemos de Brandwatch porque podemos saber qué dice la gente  sobre la industria. Esto nos permite alinear nuestras campañas y contenidos. Al ver el impacto más allá de nuestro propio canal, continuaremos demostrando lo valiosas que son las redes sociales como canal de conocimiento de marca y adquisición.”

Una de las cosas más valiosas para Alison es que estos insights ayudan al negocio a mantenerse cerca de los consumidores.

“Nuestro público es amplio, y ser capaces de comprender de qué están hablando nuestros usuarios continuará ayudándonos en nuestra relación con clientes, presentes y futuros. Entenderemos mejor las cosas que les importan. Mejora el posicionamiento y la confianza en la marca, además de garantizar que la marca se mantenga líder, son también nuestros objetivos más importantes.”

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