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Marketing

Publicado 25 febrero 2019

Las estrategias de marketing B2B

Las acciones de marketing que decidamos llevar a cabo deben hablar a personas, y eso no cambia para las empresas B2B.

Siempre marcamos grandes diferencias cuando hablamos de marketing B2B y marketing B2C pero también hay muchas similitudes y estrategias que pueden, y deben, compartirse.

Al final, en los dos casos el receptor final es una persona. Con las mismas necesidades y preocupaciones que cualquier otro cliente final B2C. Para lograr ser efectivas, las acciones de marketing que decidamos llevar a cabo también deben hablar a personas en este entorno.

Sería una equivocación pensar solo en empresas cuando desarrollamos una estrategia de marketing B2B, porque las motivaciones que impulsan la compra son más “humanas” de lo que podamos llegar a pensar.

Estos son algunos datos que compartía recientemente la consultora global Deloitte:

  • El 87% de las decisiones de compra (compradores) del entorno B2B muestran una preferencia previa antes de iniciar el proceso de compra, basada en experiencias anteriores propias o en recomendaciones.
  • Para el 97% de las empresas y la práctica totalidad de los profesionales la gestión de las experiencia del cliente es muy importante.

Está claro que las decisiones de compra en el entorno B2B siempre estarán respaldadas por un criterio más racional y económico, pero no debemos olvidarnos de conceptos o acciones como la experiencia del consumidor o una estrategia “menos corporativa” en redes sociales.

A veces pensamos que aburrido es igual a eficiente y no podríamos estar más equivocados.

Los errores más comunes

Un error que comparten muchas empresas es el pensar que en el entorno B2B, las estrategias más corporativas y “old school” van a funcionar mejor. Un ejemplo que vemos a menudo es el de perpetuar la comunicación unidireccional en las redes sociales, es decir, utilizarlas como una mera herramienta de comunicación al exterior.

Con una estrategia omnichannel en la que prime un diálogo y una estrategia de contenido adecuada, no solo en redes sociales sino en otros canales online y offline – eventos, etc.-, podemos conseguir conectar de verdad con clientes y ofrecerles la experiencia que esperan.

Pensemos en las personas que trabajan en las empresas a las que queremos vender. Con otros sectores, como puede ser el turístico, tienen experiencias en el proceso de compra totalmente digitales y personalizadas, si es eso lo que demandan.

¿Qué ocurre cuándo compramos un vuelo? Todo el proceso es digital y puedo realizarlo a través de varios canales. Yo, la consumidora, elijo cuál me conviene en cada momento de mi proceso de compra. Si son las redes sociales, la página web de la aerolínea, el mostrador del aeropuerto, una agencia de viajes…

No debemos olvidar además que las redes sociales pueden constituir un canal de ventas más para la empresa, por lo que es interesante explorar también esa posibilidad.

¿Las redes sociales son ya una herramienta cotidiana para las compañías?

Las redes sociales son una herramienta más que conocida por prácticamente todas las empresas. El problema es que, sobre todo en el entorno B2B, hay quien es reticente a utilizarlas. No sé si es resistencia al cambio o desconocimiento, pero se está dejando pasar una oportunidad de oro para conectar con clientes potenciales.

En el caso de México, donde se cuenta con una gran tasa de penetración de Internet, dos de cada tres mexicanos tienen acceso a internet, y pasan un promedio de más de 8 horas al día conectados, es vital estar allí donde los consumidores están.

Si pasan tantas horas al día conectados y sabemos que un buen porcentaje de ese tiempo se dedica a las redes sociales, también allí debemos ofrecer a los consumidores lo que necesitan.

Ejemplos de marcas que lo estén haciendo bien

Hay muchas empresas que están haciendo un buen trabajo en sus estrategias B2B. Telefónica dispone, por ejemplo, de Con Tu Negocio, un blog destinado a pymes en el que comparten contenido útil para las empresas.

Cabify por su parte cuenta con un Club de Beneficios que ofrece interesantes ventajas para sus conductores, desde descuentos en parkings hasta seguros médicos, según la región en la que operen.

Ahora mismo, un factor diferenciador para cualquier compañía, B2B o B2C, es su compromiso. Cada vez hay más marcas, como Nike o Airbnb, comprometidas con ciertas causas.

Las empresas a las que vende el B2B, tienen a su vez consumidores finales, con un perfil cada vez más concienciado o activista, que agradecen y buscan esos compromisos.

Y aquí el sector telecoms o financiero están haciendo un buen trabajo y se aprovechan de las redes sociales para poder mostrarlo. Por ejemplo Telefónica comparte en redes sociales su proyecto Energía Renovable Movistar, en beneficio del medio ambiente. Algo que les ha valido una nominación en los premios 4tic en la categoría de “Impacto Social”.

Las redes sociales te ayudan a compartir estas iniciativas con millones de usuarios, en lo que constituye una excelente campaña de relaciones públicas, que además no le cuesta un céntimo a la compañía, como sí lo haría emitir un comunicado en prensa o televisión. Con el beneficio extra de que en las redes sociales puedes comenzar una conversación directa con los consumidores y despejar cualquier duda que puedan tener, además de escuchar su opinión y sugerencias.

¿Cuánto cuesta (en tiempo y dinero) implementar una estrategia?

Abrir una cuenta en redes sociales, si hablamos de este punto en particular, es totalmente gratuito. Lo que no lo es, es el tiempo y la experiencia de la persona o equipo de profesionales que deberían dedicarse a ellas.

No hay que empezar con un proyecto titánico de un equipo de más de cinco personas, pero tampoco debemos cometer el error de dejar esta tarea a ¨cualquier¨ persona, para que publique cualquier cosa cada mañana y listo. Tachamos una tarea de la lista.

Las redes sociales son un escaparate de la marca y por lo tanto, debemos cuidar su presencia en este medio tanto como en cualquier otro. No televisaríamos un vídeo improvisado y con un guion pobre sobre nuestra marca o compañía, no lo hagamos tampoco en redes sociales.

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