Wie sich die Markenbekanntheit messen lässt Inspiration

Von Kit Smith am 21. Oktober 2015

Das Messen der Markenbekanntheit spaltet die Marketingwelt. Einige sehen es als fruchtlose Tätigkeit an, eine Anhäufung von schmeichelnden Metriken, die in keiner Beziehung zum Marketing ROI stehen.

Die andere Seite, verfochten von Bryan Sharp, argumentiert, dass einer der stärksten Treiber für die Kaufabsicht der Konsumenten ist, dass sie sich an die Marke erinnern. Sharp sagt, dass das Erinnern an eine Marke durch konsequente und einzigartige Logos und Slogans, Befürwortung von Prominenten und traditionelles Massenmarketing verbessert werden kann.

Das erklärt, warum Marken so viel Geld in Sponsoring stecken: eine Partnerschaft mit einer anderen globalen Marke ermöglicht die Präsentation auf ein größeres Publikum.

Manchester United Chevrolet

Niemand erwartet, dass ein Manchester United Fan einen Chevrolet kauft, nur weil die Marke auf dem Shirt eines Spielers prangt. Dennoch investiert der Automobilhersteller jährlich 71,4 Millionen Dollar für dieses Privileg.

Die Chance für Chevrolet liegt darin, dass der Manchester United Deal bei den Fans die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie an die Marke denken, wenn sie vor der Entscheidung stehen, sich ein neues Auto zu kaufen.

Chevrolet’s CMO Tim Mahoney sagt: „Manchester United ermöglicht uns eine globale Bühne, einschließlich der USA. Das ist eine Seltenheit“.

Coca Cola Ad

Laut Ad Age Datacenter gab Coca Cola allein 2013 3,3 Milliarden Dollar für Werbung aus. Die Marke von Coke ist so stark, dass Konsumenten oft nach einer Coke fragen, auch wenn sie eigentlich eine andere Marke meinen, die Cola verkauft.

Die Markenbekanntheit zu steigern ist sehr wichtig und dafür müssen Sie herausfinden, welche Veränderungen für Ihre Marke funktionieren und welche nicht. Jedoch ist die Markenbekanntheit nicht einfach zu messen. Wir werfen einen Blick auf verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Ihre Markenbekanntheit überprüfen können.


Vorgehensweisen für das Messen der Markenbekanntheit


1. Umfragen

Für Umfragen per Email, Telefon oder über die Webseite können Sie existierende Kunden wählen oder eine zufällige Auswahl an Personen, die mit Ihrer Marke vertraut sind. Der erste Ansatz wird Ihnen ein Verständnis darüber liefern, wie diese Personen über Sie erfahren haben, der zweite gibt Ihnen einen Einblick in die Anzahl der Personen, die sich an Ihre Marke erinnern können.
 
2. Der Website Traffic

Der Traffic der Webseite kann Erkenntnisse über die Markenbekanntheit liefern, aber es ist wichtig an den richtigen Stellen zu suchen. Der „Direct“-Kanal in Google Analytics erfasst die Anzahl an Personen, die Ihre URL in die Adresse-Leiste tippten, sie über ein Browser-Lesezeichen aufriefen oder auf einen Link einer ungetrackten Email oder eines Offline-Dokuments klickten. Die Beobachtung über einen längeren Zeitraum kann einen Indikator dafür liefern, wenn sich etwas in der Markenbekanntheit ändert.

direct-traffic

In der Vergangenheit war es als Google Analytics Nutzer ein Leichtes, die Anzahl an Personen zu tracken, die markenrelevante Keywords verwendeten und so auf auf die Webseite gelangten.

Seit Google die Suche im Oktober 2011 auf SSL umgestellt hat, ist das Messen des Keyword Traffics viel schwieriger geworden und der Großteil an Schlüsselwörtern verbirgt sich wegen dem Datenschutz hinter „not provided“.

Das heißt, Sie kennen nicht das Verhältnis zwischen den Personen, die Ihren Markennamen bereits kennen und danach suchen und jenen, die nach anderen Keywörtern suchten und so auf Sie aufmerksam wurden.

Natürlich setzt nicht jede Marke auf eine Webseite, wenn es darum geht die eigenen Produkte zu verkaufen. Konsumgüter sind beispielsweise eine Sparte, in denen der direkte Verkaufspfad zum Konsumenten eine weniger große Rolle spielt.

Der Großteil der Verkäufe der Marke Tide stammt wahrscheinlich von Supermärkten als von tide.com. In diesem Fall geben die Webseitedaten keinen Aufschluss darüber, wie die Markenbekanntheit die Verkaufszahlen antreibt.
 
3. Daten des Suchvolumens
 
Nutzen Sie Google Adwords Keyword Planner und Google Trends, um das Suchvolumen über Ihren Markennamen herauszufinden und wiederholen Sie dies regelmäßig, um zu sehen, ob das Suchvolumen ansteigt.

Das kann eine einfache und nützliche Methode sein, allerdings sind die Daten sehr ungenau, wenn Sie einen Markennamen besitzen, der sehr allgemein ist, wie z.B. Shell oder Seat.
 
4. Social Listening

Die vielleicht wirkungsvollste Taktik ist, sich anzusehen, wo die Leute bereits reden – auf Social Media oder anderen Webseiten.

Mit Social Listening können Sie die Online-Gespräche über Ihre Marke auf den Sozialen Medien und im Web tracken. So erhalten Sie Einsicht in die Gedankenwelt der Konsumenten, die sich ohne Aufforderung und fremde Beeinflussung online austauschen.

So kann auch ein Problem übergangen werden, das bei Umfragen besteht: Response Bias, verzerrte Antworten, die aufgrund dieser Fragesituation entstehen.

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Social Listening Tools, wie Brandwatch, erlauben es Ihnen, eigene und präsize Suchanfragen aufzusetzen, die alle irrelevanten Erwähnungen herausfiltern.


Welche Metriken sollten Sie messen?


Volumen der Erwähnungen

Durch das reine Zählen, wie oft Ihre Marke erwähnt wurde, lässt sich das Volumen der Gespräche messen, die sich um Ihre Marke drehen und die Entwicklung in zeitlichen Abständen beobachten.

Sie können weitaus mehr Gespräche tracken, als nur jene, die beispielsweise direkt Ihren Account mit @mentions anschreiben und so entdecken, was außerhalb Ihrer eigenen Kanäle über Ihre Marke gesprochen wird.

Unsere Analyse zeigt, dass bis zu 96 Prozent der Gespräche außerhalb dieser Social Media Kanäle stattfinden. Wenn Sie nur die integrierten Analytics-Plattformen verwenden (wie Facebook Insights), werden Sie nur die Spitze des Eisbergs sehen.
 
Reichweite

Die Reichweite ist die potenzielle Anzahl an Personen, die diese Erwähnungen gesehen haben könnten. Einbezogen werden dabei die Anzahl der Follower eines jeden Autors, der Sie erwähnt. Wenn also beispielsweise jemand mit einer Million Follower über Ihre Marke twittert, hat das einen größeren Einfluss auf die Markenbekanntheit als jemand, dem nur 100 Leute folgen.

Vizia Command Center

Das ist einer der Gründe, warum während Marketingkampagnen Influencer so stark umworben werden. Durch ihre riesige Anhängerschaft hat jeder geteilte Inhalt von ihnen das Potenzial, von vielen Leuten gesehen zu werden.
 
Engagement

Für einige geht Engagement viel weiter als die Bekanntheit – dennoch kann es wichtig sein, diese zu tracken, um einen Hinweis darauf zu bekommen, wie effektiv die Bekanntheit ist. Diese beiden existieren nicht unabhängig voneinander.

Sie möchten herausfinden, ob Ihr Publikum Ihren Content aktiv annimmt oder sie nur in ihrem News Feed vorbeiziehen lassen.


Was sollten Sie beim Messen vergleichen?


Benchmark

Um Veränderungen in Ihrer Markenbekanntheit zu tracken, müssen Sie die aktuellen Werte mit Ihren Basismetriken vergleichen. Dabei ist ein ausreichender Zeitraum vonnöten, um natürliche An- und Abstiege von Annomalien unterscheiden zu können.

Brandwatch stellt historische Daten zur Verfügung, mit denen Sie nach Ihrem ersten Login einfach Ihre Bekanntheit messen und vergleichen können.
 
Share of Voice

Wenn Sie Ihre Metriken miteinander vergleichen, werden Sie erfahren, ob sich Ihre Markenbekannheit verbessert hat, aber damit erhalten Sie nicht das ganze Bild.

Die Anzahl der Erwähnungen über Ihre Marke könnten im Vergleich zu denen Ihrer Wettbewerber eher mickrig ausfallen.

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Dazu ermitteln Sie den Anteil der Gespräche über Ihre Branche, die sich direkt um Ihre Marke drehen. Mithilfe des Share of Voice und die Betrachtung im Zeitverlauf geben Sie den Daten Kontext.


Die Grundlage des Erfolgs


Die Markenbekanntheit kann die Grundlage dafür sein, wie Sie Ihre Marketingstrategie aufbauen.

Die steigende Anzahl an Konsumenten, die sich an Ihre Marke erinnern können, ist entscheidend für den Erfolg. In der Vergangenheit stellte es eine große Herausforderung dar, akkurate Insights zum Thema Bekanntheit zu erlangen, aber mit Social Listening wurde dieser Prozess wesentlich erleichtert.

Brandwatch Analytics liefert Ihnen die Werkzeuge, die Sie brauchen, um sowohl die Markenbekanntheit zu tracken, als auch den Social Buzz über Ihre Marke zu monitoren.


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Kit Smith

@Kit_Smith

Kit ist Content Writer und Marketingexperte. Wenn er seine Zeit nicht mit Recherchen zu Marketingthemen verbringt, dann reist er gerne in fremde Länder oder töpfert.

  • Zu dem Artikel hätte ich noch ein paar Ergänzungen:

    Der direct-Traffic via Google Analytics ist etwas ungenau, da in einigen Fällen der referrer nicht übergeben wird. Sie haben richtigerweise Offline-Dokumente als Beispiel aufgeführt. Problematischer sind da sicherlich Apps oder der Wechsel von http auf https. Mit Hilfe von Vergleichen und dann der Auswertung der prozentualen Veränderung ist das hoffentlich nicht so schlimm.

    Unternehmen sollten unbedingt die Google Search Console (Ehemals Goolge Webmaster Tools) Daten anzapfen. Unter Suchanfragen > Suchanalyse werden viele Keywords geliefert!

    In der Verwaltung von Google Analytics können Sie dann auch unter Datenansicht > Channel-Einstellungen > Markenbegriffe verwalten dafür sorgen, dass diese Begriffe nicht als organisch gezählt werden, sondern dem direct-Traffic zugeordnet werden.

    Weitere Feinheiten gibt es bei uns in unseren Schulungen ;-)

    Mit freundlichen Grüßen,

    Philip Hoevels
    Akademie der Digitaler Wirtschaft & Management der Wildner AG in München

  • Brandwatch

    Hi Philip,

    danke für die detaillierte Ergänzung! Auf jeden Fall ein interessantes Thema :)

    Viele Grüße aus Berlin,

    Jimmy