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Interview mit L’Oréal: Agilität, Innovation und der Einsatz von Social Data Interviews

Von Mélanie Corolleur am 4. April 2017

L’Oréal ist Weltmarktführer in der Beauty-Industrie. Mit 12 Marken in 130 Ländern deckt das Unternehmen den gesamten Kosmetiksektor ab, von Lippenstift über Parfum bis hin zu dermatologischen Produkten.

Aufgeteilt in vier Geschäftsbereiche – Verbrauchsgüter, Luxusprodukte, Produkte für Professionals und Active Cosmetics – ist L’Oréal ein Pionier, sowohl in der Beauty- als auch in der digitalen Welt.

Das Unternehmen begann seine Digitale Transformation im Jahr 2010, bevor der Begriff en vogue war und heute ist das Digitale ein Herzstück des Unternehmens.

Innovation ist nie einfach, vor allem in der aktuellen Zeit, in der sich Ökosysteme, Wege der Kommunikation und Trends ständig ändern. Wir leben im Zeitalter der Verbraucher: Agilität und ein starker Fokus auf den Verbraucher sind zwingende Bausteine für den Erfolg moderner Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe.

„Das Digitale verändert viele Dinge. Wir müssen uns den Verbrauchern anpassen und auf sie zugehen, damit sie unsere Produkte entdecken, begehren und letztendlich kaufen“, sagt Lubomira Rochet – CDO bei L’Oréal.

L’Oréal verstand sehr schnell, dass die sozialen Medien eine einmalige Chance liefern, um sein Wissen über seine Kunden zu erweitern und zu vertiefen, unabhängig davon wie divers diese vielleicht sind.

Nie zuvor haben Unternehmen so viel Zugang zu einer öffentlichen Quelle von unbeeinflussten Informationen, die wertvolle Insights für wirtschaftliche Entscheidungen und Strategien liefert.

„Mit Social können wir unsere Handlungen auf den aktuellen Moment konzentrieren, in Echtzeit tracken und anpassen, um die Verbindung zu unseren Konsumenten fortlaufend zu verbessern“, sagt Adrienne Rostaing, Market Insights & Data Manager bei L’Oréal.

Der Zugang zu den richtigen Daten, auf die richtige Art und Weise nutzend und an die richtigen Personen im Unternehmen gerichtet, erweitert und vertieft das Wissen über Verbraucher und den Markt.

Wir bei Brandwatch sind davon überzeugt, dass unser Erfolg sehr eng mit dem unserer Kunden verknüpft ist. Das ist auch der Grund, warum wir sehr stark in unser Customer Sucess-Programm investieren. Dieses Programm zielt darauf ab, unsere Kunden dabei zu unterstützen, Social Intelligence in ihrem Unternehmen zu integrieren und sie so mehr auf den Kunden auszurichten und ihnen dabei zu helfen, Social Data für strategische Entscheidungen miteinzubeziehen.

Unsere Mission ist es, sicherzustellen, dass unsere Klienten dazu fähig sind, das Beste aus unseren Lösungen herauszuholen, konkreten ROI zu generieren und ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis aufzubauen.

Im Rahmen unseres Customer Success Programms, verbrachte Adrienne Ende 2016 eine Woche im Brandwatch Büro.

Die gesamte Struktur bei Brandwatch richtet sich nach den Kundenbedürfnissen aus und jeder ist erpicht darauf, die Sichtweise der Kunden zu verstehen. Die Einführung half mir sehr dabei, das volle Potenzial des Tools zu sehen und zu verstehen, wie es auf die Bedürfnisse der verschiedenen Teams in unserem Unternehmen einzahlen kann.

Adrienne Rostaing – L’Oréal, Market Insights & Data Manager

Nach Adrienne’s Aufenthalt bei Brandwatch interviewten wir sie, um herauszufinden, wie Social Data in einem Konzern von über 83.000 Mitarbeitern implementiert, eingesetzt und effizient genutzt werden können.


Hallo Adrienne! Kannst du deine Rolle bei L’Oréal näher beschreiben?

Ich komme aus der Marktforschung. Ich begann meine Karriere damit Verbrauchermarketingumfragen am IPSOS Research Institute durchzuführen, bevor ich in die Werbewelt als Business Analyst für Coca-Cola wechselte. Seit 2010 arbeite ich bei L’Oréal.

Ich bin verantwortlich dafür, das Social Media Intelligence Programm für die L’Oréal’s Produkte des Professionals Geschäftsbereichs zu entwickeln. Ziel war es, Marketingmethoden zu verbessern, indem mehr Daten und Kundenmeinungen einbezogen wurden und so das Business voranzutreiben.


Kannst du die Struktur deines Teams beschreiben? Wer nutzt Brandwatch und wie?

Ich bin Teil der Consumer Insights-Abteilung auf internationaler Ebene und ich bin funktionell mit dem Digital Team verbunden, welches von Lubomiar Rochet, Chief Digital Officer, angeführt wird.

Meine Rolle ist sehr fachübergreifend. Ich arbeite mit verschiedenen Teams zusammen, bilde ein Bewusstsein für Social Data und stelle Trainings für Teams zur Verfügung, die für ihre Arbeit Brandwatch Analytics nutzen, wie zum Beispiel die Abteilungen Marketing und Digitale Kommunikation.


Was brachte L’Oréal dazu in Social Media Intelligence zu investieren?

Unternehmen sind sich bewusst, dass sie die Art und Weise wie sie arbeiten auf ihre Umwelt anpassen müssen. Das gilt vor allem für neue Kundenerwartungen und –einstellungen. L’Oréal erkannte das sehr früh und das Senior Management bei L’Oréal war schnell im Boot.

Die große Bandbreite an Möglichkeiten, die Social Media Intelligence bietet, war eine Herausforderung. Unser Denken konzentrierte sich auf den Umfang der Programme, die wir entwickeln und die dazugehörigen Prozesse.

Für L’Oréals Professional Products Geschäftsbereich entschieden wir uns für eine „Testen & Lernen“-Herangehensweise. Unser Ziel ist es, den völligen Wert von Social Media Intelligence in allen Phasen der Kundenbeziehung zu verstehen, damit wir es allen Aktivitäten hinzufügen können, von denen wir denken, sie haben den größten Einfluss auf das Geschäft.

Ein anderer wichtiger Punkt für uns war es, die Herangehensweise in unser bestehendes Ökosystem zu integrieren – wir wollten den Arbeitsaufwand nicht verdoppeln und zusätzlich kompliziert machen, im Gegenteil.


Was sind die größten Herausforderungen, mit denen du konfrontiert bist, wenn du Social Media einsetzt?

Die größte Herausforderung ist Schritt zu halten, unsere Arbeitsabläufe agiler zu gestalten und diese aufrechtzuerhalten.

In einem großen Unternehmen wie L’Oréal ist es ein Herausforderung Tempo und Innovation, die ein digitales Ökosystem charakterisieren, mit der massiven Größe des Unternehmens zusammenzuführen.


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Wie wirkt sich der digitale Wandel auf euer Ökosystem aus? Welche Trends kannst du in Zukunft sehen?

Der Beauty-Bereich durchlief die gleichen Veränderungen wie andere Sektoren in Bezug auf Vermittlung, den Boom des Internethandels und die Entwicklung von Online-Dienstleistungen und –Trainings.

Obwohl diese Veränderungen anfänglich als Bedrohungen wahrgenommen wurden, hatten sie letztendlich einen sehr positiven Effekt auf unsere Branche. Alle Beteiligten in der Belieferungskette richteten sich neu auf die Kunden aus und die Kundenerfahrung hat sich deutlich verbessert.

Wir bei L’Oréal denken, dass diese Dynamik teilweise von Social Macro-Trends verstärkt wird: eine Rückkehr zum Lokalen, einer Suche nach dem Sinn und eine Berufung auf das Menschliche.


Was können Social Data im Vergleich zu anderen Datenquellen liefern?

Unternehmen haben lange danach gesucht, Verhaltensänderungen bei Konsumenten und Veränderungen in der Industrie vorherzusehen. Dazu nutzten sie verschiedene Methoden wie Verbraucher-Panels, die auf gelegentlicher Basis, stark beaufsichtigt und im kleinen Umfang durchgeführt werden. Die gegenwärtige Beschleunigung in der Digitalen Transformation kann diese Methoden zunehmend riskanter und irgendwann obsolet machen.

Eines der Hauptvorteile für mich durch das Integrieren von Social Data in verschiedenen Unternehmen ist, dass es einen neuen Blickwinkel auf unsere Handlungen im gegenwärtigen Augenblick wirft und wir diese in Echtzeit tracken und adaptieren können. Es ist eine großartige Chance, die Verbindung der Marke zwischen unseren Verbrauchern verbessern und verstärken zu können.


Wie sieht der Erfolg für dein Team aus und wie messt ihr ihn?

Letztendlich ist der Erfolg für uns die Zufriedenheit von allen Teilnehmern in unserem Ökosystem: natürlich die Konsumenten, aber auch unsere Kollegen, die sich auf die Daten und Insights, die von Social Media Intelligence stammen, verlassen.

Brandwatch hilft uns mit seinen fortschrittlichen Listening- und Analyse-Möglichkeiten, das Engagement unsere Communities zu monitoren, zu messen und zu verbessern, sowohl intern als auch extern.

Wir bedanken uns herzlich bei Adrienne und L’Oréal für dieses spannende Interview!


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Mélanie Corolleur

Melanie ist unser erster französischer Community Manager. Sie liebt Fotografie, Jean-Pierre Jeunets Filme, Käse und Zitronentörtchen.