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Marketing

Veröffentlicht 30. Oktober 2019

10 grundlegende Markforschungsmethoden

Marktforschung ist ein wichtiger Schritt, wenn Sie die Welt um sich herum besser verstehen möchten. Hier sind zehn grundlegende Marktforschungsmethoden.

Wir leben in einer Welt, die mit Informationen überflutet wird. Aus dem ganzen Rauschen die relevanten Insights über einen Markt oder eine Zielgruppe herauszufinden, kann eine Herausforderung sein.

Hier kommt die Marktforschung ins Spiel: Es ist eine Möglichkeit für Marken und Forscher, Informationen über Zielmärkte und -gruppen zu erhalten.

Während sich die Marktforschung früher auf traditionelle Methoden wie Fokusgruppen und Umfragen stützen musste, befindet sie sich heute an einem Scheideweg. Neue Tools, mit denen Insights identifiziert werden können, wie etwa Social-Media-Daten, haben das Angebot an verfügbaren Marktforschungsmethoden erweitert.

In diesem Blogpost beleuchten wir, was Marktforschung ist und die verschiedenen Methoden, aus denen Sie wählen können, um das Beste herauszuholen.

Primäre vs sekundäre Marktforschung

Die Marktforschung kann in zwei verschiedene Bereich geteilt werden: Primär und sekundär.

Sie sind auch als Field- und Desk-Research bekannt (obwohl diese Bezeichnungen überholt sind, da viele Art der primären Forschung von Ihrem Schreibtisch ausgeführt werden können).

Primäre (Field) Forschung

Die primäre Marktforschung ist die Forschung, die Sie selbst durchführen können. Das schließt das Abhalten eigener Fokusgruppen oder Ausführung von Umfragen mit ein. Die “Feld”-Bezeichnung bezieht sich auf den Vorgang „raus ins Feld zu gehen“, um die Daten zu erhalten.

Sekundäre (Desk) Forschung

Die sekundäre Marktforschung wird von anderen Personen ausgeführt. Das kann Studien einschließen, die von Forschern durchgeführt werden oder Finanzdaten, die von Unternehmen veröffentlicht wurden.

Marktforschungsmethoden

Die Methoden in dieser Liste decken beide Bereiche ab. Welche Sie anwenden, hängt von Ihren Zielen ab. Werfen Sie einen Blick auf die Möglichkeiten und sehen Sie, was für Sie am Besten geeignet ist.

Fokusgruppen

Es ist ein einfaches Konzept, aber kann schwierig in der Praxis sein.

Sie setzen eine Gruppe von Personen in einen Raum, nehmen sie auf und fragen Sie zu den Dingen, an denen Sie interessiert sind. Für manche geht es um neue Produktideen, für andere vielleicht um die Meinungen zu einem Politiker.

Aus diesen Diskussionen zieht der Organisator einige Insights oder nutzt sie, um eine allgemeine Sichtweise der Gesellschaft zu einem bestimmten Thema einschätzen zu können. Im Allgemeinen werden die Teilnehmer basierend auf bestimmten Kriterien, Interessen und Berufen gewählt.

Die Stärke der Fokusgruppe liegt in den natürlichen Gesprächen und Diskussionen, die zwischen den Teilnehmern vorherrschen (vorausgesetzt, sie wird richtig umgesetzt).

Im Vergleich zum Fragebogen oder der Umfragen die aus einer Reihe an festgesetzten Fragen bestehen, kann die Fokusgruppe in eine Richtung gehen, die der Organisator nicht vorhersehen kann (und daher dazu keine Fragen planen kann). Das Gute daran ist, dass so unerwartete Themen abgedeckt werden können. Das ist allerdings ungünstig, wenn das Ziel der Forschung darin besteht, eine bestimmte Reihe an Fragen zu beantworten.

Es ist wichtig, die Art der Diskussion als potenziellen Faktor einzubeziehen, der die resultierenden Daten verzerren kann. Fokusgruppen können Teilnehmer dazu ermutigen, über Dinge zu sprechen, die sie ansonsten nicht ansprechen würden, und sie können von anderen Teilnehmern in der Gruppe oder der Präsenz des Forschers beeinflusst werden. Das kann auch auf unstrukturierte Direktinterviews zutreffen.

Umfragen

Bei Umfragen werden den Teilnehmern Fragen vorgestellt (persönlich, über das Telefon, per Email oder Online-Formular). Fragen können geschlossen oder offen sein. Bei den geschlossenen Fragen gibt es viele verschiedene Typen:

  • Zweigeteilt (zwei Auswahlmöglichkeiten, wie etwa “Ja” oder “Nein)
  • Mehrfachauswahl
  • Checkbox
  • Beurteilungsskala
  • Likert-Skala (geläufige Version sind fünf Optionen zwischen “stimme voll zu” und “stimme gar nicht zu”)
  • Matrix (Optionen werden in einem Gitter angezeigt)
  • Demographisch (Infos zu Geschlecht, Alter oder Beruf)

Umfragen sind aufgrund der Vielzahl an Frageformaten sehr vielseitig . Die Auswahl und Kombination der Fragemöglichkeiten benötigt allerdings ausreichend Überlegung. Verschiedene Fragen benötigen das richtige Setup.

Es ist auch wichtig, wie Fragen gestellt werden. Gute Fragen führen zu einer guten Analyse. Das Verfassen von klaren, präzisen Fragen, die keine vagen Ausdrücke enthalten und die Befragten nicht auf einen bestimmten Pfad leiten, können Ihnen dabei helfen, Ergebnisse zu erhalten, die echte Insights zu den Befragten liefern.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, um Umfragen durchzuführen, vom Erstellen einer eigenen oder mithilfe von Tools, wie Qriously, um Ihnen die Hauptarbeit abzunehmen.

Social Media Listening

Social Media hat einen Punkt erreicht, an dem es sich nahtlos in unser Leben eingefügt hat. Und da es wie eine digitale Erweiterung von uns funktioniert, können Menschen ihre Meinungen und Gedanken auf Social Media frei teilen.

Da online so viel Content auf Social Media geteilt wird und das oft sehr zeitnah, ist Social Media eine Schatztruhe für die Marktforschung. Es gibt viele Daten, in die man eintauchen kann.

Mit dem Anwenden eines Social Listening Tools, wie Consumer Research, können Forscher Themen identifizieren, an denen sie interessiert sind und dann relevante Social Posts analysieren. Sie können zum Beispiel Markenerwähnungen tracken und was Verbraucher über die Produkte der eigenen Marke sagen.

Social Media Listening demokratisiert Insights und es ist vor allem für die Marktforschung nützlich, da eine große Menge an ungefilterten Informationen zur Verfügung steht. Da sie unaufgefordert sind, können Sie sich ziemlich sicher sein, dass das, was geteilt wird, wirklich zeigt, wofür sich die Person interessiert und was diese denkt (anstatt, wenn ihnen ein Thema vorgesetzt wird, dass sie in der Anwesenheit eines Forschers erörtern).

Interviews

In Interviews spricht der Interviewer direkt mit den Befragten. Diese Art der Marktforschung ist persönlicher, ermöglicht Kommunikation und Klarheit und eignet sich gut für offene Fragen. Außerdem können Interviewer im Interview über oberflächliche Antworten hinausgehen und tiefer erforschen.

Der Nachteil bei Interviews ist allerdings, dass sie zeitintensiv und teuer sind. Diejenigen, die sich für diese Methode entscheiden, müssen festlegen, wie sie ihre Ressourcen effektiv einteilen. Sie müssen außerdem bei der Fragestellung aufpassen, denn eine schlechte Fragestellung kann zu nutzlosen Ergebnissen führen. Hier gibt es eine gute Einführung zur Fragestellung.

Experimente und Feldversuche

Feldversuche werden in der Umwelt des Teilnehmers durchgeführt. Sie hängen von der unabhängigen Variable und abhängigen Variable ab: Der Forscher kontrolliert die unabhängige Variable, um zu testen, welchen Einfluss es auf die abhängige Variable hat. Der Schlüssel hier ist, herauszufinden, ob hier eine Kausalität besteht.

Nehmen wir beispielsweise Hofling’s Experiment, welches in einer Krankenhausumgebung Gehorsam untersuchte. Es sollte herausgefunden werden, ob Krankenschwestern autoritären Personen (Ärzten) Folge leisten, wenn die Regeln der autoritären Personen Vorgaben verletzen. Die abhängige Variable sind die Krankenschwestern, die unabhängigen Variablen sind die falschen Ärzte, die die Krankenschwestern anweisen, die Behandlung anzupassen.

Laut Simply Psychology, hat diese Methode seine Stärken und Einschränkungen:

  • Stärke: Das Verhalten in einem Feldversuch reflektiert mit höherer Wahrscheinlichkeit das echte Leben aufgrund seines natürlichen Umfelds, z. B. eine höhere ökologische Aussagekraft als ein Laborversuch.
  • Stärke: Die Wahrscheinlichkeit ist geringer, dass die Ergebnisse von Anforderungsmerkmalen beeinflusst werden, da die Teilnehmer nicht wissen, dass sie untersucht werden. Das passiert, wenn die Studie versteckt ist.
  • Einschränkung: Es gibt weniger Kontrolle über fremde Variablen, die die Ergebnisse verzerren können. Das macht es für einen anderen Forscher schwierig, die Studie auf die gleiche Art und Weise zu wiederholen.

Es gibt außerdem massive ethische Implikationen für diese Art von Experimenten und Experimente im Allgemeinen (vor allem, wenn die Personen nicht wissen, dass sie daran teilnehmen). Nehmen Sie das Thema ernst und lesen Sie sich in alle Richtlinien ein, die auf Ihre Region zutreffen.

Beobachtung

Die beobachtende Marktforschung ist eine qualitative Forschungsmethode, bei der der Forscher die Versuchspersonen in einem natürlichen oder kontrollierten Umfeld beobachtet. Diese Methode ist in etwa, als würde der Forscher Mäuschen spielen, aber die Maus macht sich Notizen und analysiert diese später. In der beobachtenden Marktforschung verhalten sich die Versuchspersonen mit hoher Wahrscheinlichkeit natürlich und offenbaren ihr wahres Selbst. Sie stehen nicht unter Druck. Wenn sie allerdings von der Beobachtung mitbekommen, kann es sein, dass sie sich anders verhalten.

Diese Art der Forschung eignet sich gut für den Einzelhandel. Forscher können das Verhalten der Käufer nach Wochentag, Saison, wenn Preisnachlässe angeboten werden und mehr, untersuchen. Allerdings kann die beobachtende Forschung zeitintensiv sein und die Forscher haben keine Kontrolle über das Umfeld, das sie erforschen.

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist eine sehr strategische und spezifische Form der Marktforschung, in der der Forscher die Wettbewerber des Unternehmens analysiert. Es ist wichtig zu wissen, wie Ihre Marke im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz abschneidet. Zu Beginn der Wettbewerbsanalyse werden das Produkt, die Dienstleistung, oder Marke und Marktsegment definiert. Es gibt verschiedene Bereiche, mit denen Sie Ihre Firma mit Ihren Wettbewerbern vergleichen können.

Aus einer Marketingperspektive könnte das sein: Inhalte, die produziert werden, SEO-Struktur, PR-Abdeckung und die Social-Media-Präsenz und -Engagement. Von einer Produktperspektive könnte das sein: Die Art der Angebote und Preisstruktur. Die SWOT-Analyse ist hier wichtig, um Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren zu beurteilen.

Sie können zu dieser Methode mehr in diesem Blogpost erfahren.

Öffentliche Domain-Daten

Das Internet ist ein wundervoller Ort. Jene, die keine Ressourcen haben oder einfach ihre Forschung mit mehr Daten stützen möchten, gibt es öffentlich zugängliche Daten. Da es jedes Jahr immer mehr Daten gibt, wird die Frage nach Zugänglichkeit und Kuration immer bedeutender und deswegen sind Forscher und Bibliothekare so erpicht auf öffentliche Daten.

Es gibt viele verschiedene Arten von öffentlichen Daten, die für die Marktforschung nützlich sein können: Regierungsdatenbanken, Umfragedaten, Plattformen wie Pew Research Center und mehr. Außerdem ermöglichen APIs Entwicklern den programmatischen Zugang zu Applikationen. Viele Daten sind kostenlos, ein zusätzlicher Vorteil.

Forschung kaufen

Geld kann nicht alles kaufen, aber es kann Forschung kaufen. Abonnements gibt es für jene, die relevante Branchen- und Forschungsreports kaufen möchten. Seiten wie Euromonitor, Mintel und BCC Research listen eine Reihe an Reports zum Kauf an, häufig mit der Option für eine einzige Nutzerlizenz.

Das kann sehr viel Zeit sparen und Sie erhalten von Anfang an eine bessere Vorstellung, welche Ergebnisse Sie erwarten können. Sie erhalten Ihre Daten außerdem in einem Format, das strukturiert ist, und das erspart Ihnen die Organisierung und Anordnung.

Verkaufsdaten analysieren

Verkaufsdaten sind wie ein Puzzleteil, das Ihnen dabei helfen kann, ein vollständiges Bild Ihrer Marktforschungs-Insights zu erhalten. Im Grunde deuten sie die Ergebnisse an. Zusammen mit anderen Marktforschungsdaten können Verkaufsdaten Forschern dabei helfen, ein besseres Bild von Handlungen und Konsequenzen zu erhalten. Es ist außerdem wichtig, um Ihre Kunden zu verstehen, ihre Kaufgewohnheiten und wie diese sich mit der Zeit verändern.

Das beschränkt sich natürlich auf Kunden und es ist wichtig, sich das vor Augen zu halten. Nichtsdestotrotz sollte der Wert dieser Daten nicht unterschätzt werden. Wenn Sie nicht bereits Kundendaten tracken, sollten Sie damit beginnen.

Eine Marktforschungsmethode wählen

Nicht alle Methoden eignen sich für Ihre Situation oder Ihr Unternehmen. Wenn Sie die Liste durchgehen und einige Methoden ansprechend für Sie sind, sollten Sie sich in jede Methode tiefer einlesen.

Sie sollten sich überlegen, was Sie erreichen möchten, welche Daten Sie benötigen, die Vor- und Nachteile einer jeden Methode, die Kosten, die Forschung durchzuführen und die Kosten, die Ergebnisse zu analysieren.

Richtig durchgeführt, werden Sie Ihre Bemühungen nicht bereuen.

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