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Marketing

Veröffentlicht 21. Mai 2019

Kommunikationsmodelle und was Marken tun können, um sich vor Fake News zu schützen

In diesem Gastbeitrag von Andy Schaul (Bayer) erfahren Sie mehr über die Schwachstellen traditioneller Kommunikationsmodelle, die Gelegenheiten für Fake News eröffnen können. Abschließend gibt er den Marken praktische Tipps und warnt vor möglichen Zukunftsszenarien.

Fake News, falsche Informationen, irreführende Informationen – oder wie Sie dieses Phänomen gerne nennen möchten – stellen Einzelpersonen, Behörden, Unternehmen und Marken vor neue Herausforderungen. Hier werde ich einige Kommunikationstheorien und Technologien vorstellen und Denkanstöße geben, die Unternehmen oder Marken bei der Navigation durch diese Landschaft berücksichtigen sollten.

Zwar werde ich mich an dieser Stelle nicht lange mit der Begriffsdefinition aufhalten, dennoch ist sie ein wichtiger Teil der Diskussion. Hier ist ein Artikel, der eine Fake-News-Typologie vorschlägt, darunter: Nachrichtensatire, Nachrichtenparodie, Fabrikation, Manipulation, Werbung und Propaganda. Ich werde mich überwiegend auf die allgemeinere Art der Fake News beziehen, die die absichtliche Täuschung unterschiedlichster Art beinhaltet.

Zudem ist es wichtig –  wenngleich hier kein Fokuspunkt –  sich daran zu erinnern, dass Fake News kein neues Phänomen sind, obwohl sie aktuell heiß diskutiert werden und ihre Online-Verbreitung heute ein Kinderspiel ist. Hier ein kurzer historischer Diskurs von Smithsonian.com. Laut dem Edelman Trust-Barometer 2019 (PDF) sind 73 % von uns „besorgt, dass falsche Informationen oder falsche Nachrichten als Waffe instrumentalisiert werden.“

Wie funktionieren unsere Kommunikationsmodelle, wenn es um Fake News geht?

Ich habe kürzlich ein Buch von James Gleick mit dem Titel: „The Information: A History, a Theory, a Flood“ gelesen (bzw. angehört) und es hat mich dazu gebracht, über unsere Modelle und Theorien der Kommunikation sowie die Technologie nachzudenken, die diese definiert hat.

Zwei Mathematiker in den Bell Laboratories, Claude Shannon und Warren Weaver, haben 1949 das erste gemeinhin akzeptierte Kommunikationsmodell geschaffen.

Das Shannon-Weaver-Modell wurde im Hinblick auf die Telekommunikation entwickelt, und das Wikipedia-Bild ist so gut, dass ich es hier einfügen musste:

Hier ein Modell mit Bezeichnungen:

Das Modell von Claude und Shannon besagt im Wesentlichen, dass es eine Quelle oder einen Absender gibt, der eine Nachricht erzeugt, einen Sender, der die Nachricht in ein Signal codiert, einen Kanal, der das Signal überträgt, und einen Empfänger, der die Nachricht an einem Ziel empfängt und decodiert. Wichtig ist dabei, dass in diesem Modell auch Rauschen berücksichtigt wird – mit Rauschen bezeichnet man Störungen jeglicher Art, die verhindern, dass die beabsichtigte Nachricht den Empfänger erreicht.

Wenn Sie dies zum Beispiel lesen, bin ich die Informationsquelle. Mein Gehirn und mein Computer arbeiten zusammen, um sie für die Übertragung zu kodieren. Das Internet ist unser Kanal, und Sie sind der Empfänger, der sie entschlüsselt (und vermutlich sind Sie auch irgendwo). Rauschen könnte etwa das Bellen Ihres Hundes sein, weil Sie ihn gerade ignorieren, oder eine E-Mail Ihres Chefs, die gerade in der Ecke Ihres Computerbildschirms aufgepoppt ist, oder die WhatsApp-Nachricht, die gerade auf Ihrem Handy angezeigt wird.

Nach einem kurzen Kommentar sind wir dann auch mit der Theorie fertig, versprochen. Dieses Modell ist großartig und hat uns Menschen während langer Zeit ermöglicht, zu kommunizieren und Technologien zu entwickeln, aber wie jedes Modell hat es seine Grenzen und Lücken. Hier sind einige Dinge, die besonders im Zusammenhang mit Fake News von Bedeutung sind:

  • Es wird davon ausgegangen, dass Sender und Empfänger die einzigen Personen im Prozess sind
  • Das Modell definiert den Zweck oder Erfolg der Kommunikation als die kodierte Nachricht, die genau mit der dekodierten übereinstimmt
  • Es berücksichtigt nicht die Absichten des Absenders oder Empfängers

Das alles erwähne ich, um zu sagen, dass jeder Schritt in diesem Modell und in den meisten anderen, die ich gesehen habe, Möglichkeiten für Fake News bietet, eine gewisse Wirkung zu erzielen. Wenn ich eine dieser faszinierenden Abbildungen erstellen würde, würde sie ungefähr so ​​aussehen:

Fake News sind nicht neu, also ist das auch keine neue Erkenntnis. Doch das Tempo, die Reichweite und die Technologie der Verbreitung haben sich entscheidend geändert.

Ich werde die drei oben genannten Lücken im Zusammenhang mit Medien oder Online-Kanälen und Fake News näher erläutern.

  • Sender und Empfänger befinden sich in den Medien oder online nicht immer in einer persönlichen Konversation. Dieser Punkt ist wichtig, da die Dekodierung einer Nachricht durch den Empfänger durch andere Faktoren außerhalb der Kommunikationskette beeinflusst wird, wie beispielsweise die Reaktion des sozialen Netzwerks auf die Nachricht, den vorhandenen Wissensstand, den tatsächlichen und empfundenen Zugriff auf zusätzliche Informationen und andere Faktoren. Dies scheint allgemein bekannt und wirksam von einigen Fake-News-Quellen, -Encodern, -Sendern und -Kanälen aufgegriffen zu werden. Der Wechsel zu privaten Messaging-Plattformen sollte jedoch gut überlegt werden, da wir wissen, dass sie manipulationsanfällig sind.
  • Bei gefälschten Nachrichten liegt der Erfolg nicht in der genauen Entschlüsselung (Dekodierung) der Nachrichten, sondern in der Reaktion einer beabsichtigten Zielgruppe. Dieser mangelnde Fokus auf die Präzision bedeutet, dass Emotionen und persönliche Neigungen in unserer Online-Kommunikation eine noch wichtigere Rolle spielen können als zuvor, während Fakten und Zahlen ein Platz in den hinteren Reihen zukommt.
  • Die Absichten des Absenders und des Empfängers sind entscheidend und schwer zu bestimmen. Die Menge an Informationen, die heutzutage bei jedem ankommt, ist überwältigend, und selbst wenn es möglich wäre, den Absender ständig zu kennen, wäre es nahezu unmöglich, dessen Intentionen zu kennen. Dies gilt für alle Arten von Fake News.

Was können Unternehmen tun, wenn das bestehende Kommunikationsmodell derartige Schlupflöcher für Fake News aufweist?

Wir können unmöglich alle denkbaren Wege ansprechen, die Fake News nehmen können und die sich auf unser Kommunikationsmodell auswirken. Hier sind jedoch einige Ideen, die Sie berücksichtigen sollten.

Betrachten Sie sich von außen

Es ist wichtig, dass Sie verstehen, wie andere Sie und Ihre Marke sehen – insbesondere, wenn es um Fake News geht.

Ein guter Anfangspunkt ist eine Bestandsaufnahme der Rückmeldungen oder Signale, die Sie von Kunden, Verbrauchern und insgesamt online erhalten. Auf diese Weise können Sie ein tieferes Verständnis dafür entwickeln, wie die Welt Sie wahrnimmt. Machen Sie sich ein Bild davon, wie gefälschte Nachrichten Ihre Marke beeinflussen oder nicht beeinflussen, und wo sich Ihre Schwachstellen befinden könnten. Hiermit können Sie festlegen, wie Sie Ihre begrenzten Ressourcen einteilen – sei es für den Umgang mit direkten Fake-News-Auswirkungen, die bessere Definition Ihrer Werte bei den Kunden, das Engagement der Menschen, die Erstellung von Inhalten oder anderweitig.

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre Ressourcen im Zusammenhang mit gefälschten Nachrichten am besten zuordnen, sollten Sie die Quellen berücksichtigen, denen die Menschen offensichtlich vertrauen, sie an Ihr Unternehmen anpassen und basierend auf zusätzlichen Daten maßschneidern. Zum Beispiel (PDF): Während viele die klassischen Medien für die Verbreitung von Fake News verantwortlich machen, haben sich die Menschen laut dem jüngsten Edelman Trust Barometer in diesem Jahr stärker mit ihnen beschäftigt und vertrauen ihnen mehr als anderen Quellen.

Bereiten Sie sich auf die Auswirkungen vor

Es ist zwar schwer ein Szenario vorherzusagen und vorzubereiten, in dem Sie oder Ihre Marke sich am falschen Ende eines Fake-News-Storms befinden, aber wenn Sie jetzt investieren, werden Sie besser auf diese Herausforderungen vorbereitet sein.

Definieren Sie das interne Fake-News-Denkmodell Ihrer Marke und die möglichen Auswirkungen auf Sie. Das hilft Ihnen, im Krisenfall intern die gleiche Sprache zu sprechen.

Entwickeln Sie ein gemeinsames Verständnis für die Auswirkungen und die Art und Weise, wie Sie sie messen (das ist wirklich nicht einfach, unterschätzen Sie diesen Prozess nicht). Das bedeutet, dass Sie und Ihr Management sich auf die Metriken, Erkenntnisse und Analysen einigen sollten, die schwierige und abstrakte Fragen beantworten, wie etwa: „Sind die Fake News von Bedeutung?“ oder „Wie ernst ist die Situation?“ oder auch „Sollten wir jetzt handeln?“.

Investieren Sie in Ihr Team und Ihre Technologie

Investieren Sie in Daten, Technologien und Tools, mit denen Sie die Auswirkungen gefälschter Nachrichten auf Ihre Marke erkennen und messen können. Dies umfasst alles von Social Media über Marktforschung bis hin zu Kundenfeedback und mehr.

Ihre Mitarbeiter verleihen diesen Daten und Technologien dann ihren Wert – investieren Sie beständig in Ihre Teams. Geben Sie Ihnen ein Feedback. Ziehen Sie sie zur Rechenschaft. Lass Sie sich von ihnen zur Rechenschaft ziehen.

Definieren Sie einen Prozess

Wenn Sie Ihre Bedingungen definiert und in Ihre Mitarbeiter und Technologien investiert haben, können Sie sie in einem Prozess zusammenfassen, der Ihre verschiedenen Teams miteinander verbindet, um im Falle eines Fake-News-Übergriffes effizient Entscheidungen treffen und Ressourcen zuweisen zu können.

Dieser Prozess muss flexibel genug sein, um eine Vielzahl von Fake-News-Szenarien (und anderen) zu umfassen, jedoch auch präzise genug, um Entscheidungsträger schnell zusammenzubringen. Der Erfolg von gefälschten Nachrichten wird zumindest zum Teil durch die Fähigkeit bestimmt, Ressourcen und Aufmerksamkeit neu auszurichten. Wenn Sie also in einer Fake-News-Krise bessere Entscheidungen über Ihre Ressourcen treffen, managen sie diese bereits besser.

Sie gehen vielleicht noch einen Schritt weiter und nehmen meine grob veränderte Kommunikationsmodell-Abbildung von zuvor (ja, die Abbildung, die Ihnen direkt ins Auge springt) und verwenden Sie, um jeden Punkt in Ihrem Prozess via Red Teams zu hinterfragen. Dadurch kann er nur noch robuster werden!

Vergessen Sie nicht: Dieser Prozess sollte nicht nur reaktiv sein. Wenn Sie jetzt Wissenslücken erkennen, können Sie diese sofort füllen, indem Sie Inhalte erstellen, Zielgruppen einbinden, kommunizieren und Vertrauen aufbauen.

Zum Schluss noch ein Exkurs zur Technologie von heute (und von morgen)

Hier kommt die schlechte Nachricht bei der ganzen Geschickte – die Technologie verändert sich schnell und wir können kaum mithalten! Nun, das war doch eigentlich nicht so schlimm.

Aber mit der neuen Technologie, die DeepFake-Mashups von Steve Buscemi und Jennifer Lawrence produziert, und unheimlich gute künstliche Audios von Präsident Obama – haben wir guten Grund, ein wenig beunruhigt zu sein. Zu Buscemis Antwort in The Late Show mit Stephen Colbert: „Es macht mich traurig, dass jemand so viel Zeit damit verbracht hat.“, kann ich nur sagen, es wird immer einfacher und schneller gehen.

Wir wollen es mit der Schwarzmalerei nicht übertreiben, aber laut TechCrunch hat OpenAI einen so guten Textgenerator entwickelt, dass er als zu „gefährlich für die Veröffentlichung“ angesehen wird. Jetzt haben wir computergenerierte Audios, Videos und Texte, die sich bald von den menschlichen nicht mehr unterscheiden lassen. Ich lasse Ihrer Fantasie freien Lauf, um die Lücken zu füllen, wenn es um Ihr Unternehmen geht.

Dies ist ein Zukunftsmarkt für die Technologie und Unternehmen, die daran arbeiten, solche Dinge zu erkennen oder die „Echtheit“ von menschlich generierten Inhalten zu überprüfen. Aber an diesem Punkt sind wir noch nicht angekommen. Unsere Prozesse zur Krisenbewältigung gut vorzubereiten, ist damit das Beste, was wir heute tun können.

Wir bedanken uns bei Andy Schaul für diesen Beitrag im Rahmen unserer Fake News Week. Unter diesem Link finden Sie Andy auf Twitter.

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