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Marketing

Veröffentlicht 18. Dezember 2018

Der Traum von datengetriebenen Personas

Ein Verständnis über Ihre Kunden ist unerlässlich, um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich vermarkten zu können. Gastautor David Lloyd von Brilliant Noise zeigt in diesem Blogpost, welch wichtige Rolle Daten in dieser Recherche spielen.

In den letzten zwei Jahren wurden mehr Daten gesammelt als in den 20.000 Jahren zuvor zusammengenommen. Es ist also kein Wunder, dass erfolgreiche Marketer datengetrieben Personas verwenden, um ihre Strategie, Content und Kampagnen zu befeuern.

Was sind Personas? Die traditionelle Vorgehensweise:

Für traditionelle Personas werden Recherche-Methoden wie tiefgehende Interviews, Fokusgruppen, User Testing und Umfragen verwendet, um Daten darüber zu sammeln, wer Ihre Kunden sind.

Antworten werden typischerweise für Fragen gesucht wie:

  • Was brauchen sie?
  • Wie wollen sie dieses Bedürfnis befriedigen?
  • Welche Hürden halten sie davon ab, dieses Bedürfnis zu erfüllen?

Diese Informationen werden in Personas zusammengefasst, die verschiedene Typen an Nutzern widerspiegeln.

Eine der ersten Anwendungen von Personas war UX (User Experience) Design. UX Designer müssen so viel wie möglich über ihre Nutzer erfahren, damit sie basierend auf deren Bedürfnisse und Verhaltensweisen entwerfen können. Das Gleiche gilt auch für Entwickler, die sich in die Nutzer einfühlen müssen, die sie vielleicht nie treffen werden.

Marketer nutzten Personas, um Marketing, Botschaften und Kampagnen zu entwickeln, die einen Übergang zwischen dem Entwerfen von Nutzererlebnissen und den „Nutzererlebnissen“ schaffen. Sie bringen den Kunden an die Front aller Marketingfunktionen (oft als kundenfokussierte Vorgehensweise bezeichnet) mit ähnlichen Methoden wie die der UX-Experten.

Allerdings können traditionelle Personas aufgrund der Methodik, die bei ihrer Kreierung angewandt wird, nicht immer mit Trends und rapiden Veränderung beim Kundenverhalten im digitalen Zeitalter mithalten.

Drei verbreitete Persona Fehler

Es gibt drei wesentliche Kritikpunkte zu diesen traditionellen Personas:

1. Sie sind entweder zu eng oder breit gefasst, um nützlich zu sein

Der Schwerpunkt einen „echten“ Nutzer zu kreieren, kann dazu führen, dass Kampagnen erstellt werden, die sich komplett auf einen Kunden fokussieren (statt sie als Repräsentation einer viel breiteren Gruppe an Kunden zu sehen). Im umgekehrten Fall können Personas zu breit aufgestellt sein, ohne erkennbare Merkmale, die umsetzbar oder einzigartig genug sind, um daraus einen Nutzen ziehen zu können.

2. Sie basieren auf Kundenreaktionen

Die Kunden danach zu fragen, wie sie denken oder was sie gemacht haben oder was sie glauben, ist ein toller Weg, um Insights zu erhalten. Aber wenn zu viel von Ihrer Recherche auf diesen Methoden basiert, kann es zu Verzerrungen in den Daten führen. Beispielsweise geben Nutzer an, dass sie über ein Produkt durch die Google Suche erfahren haben, aber vergessen dann anzugeben, dass sie Anzeigen dazu gesehen haben, die diese Suche beeinflussten. In diesem Fall würden unsere Personas die Suche überbewerten und die Werbeanzeigen unterbewerten.

3. Sie sind nicht umsetzbar

Sie haben nun Ihrer Persona und teilen sie mit Ihren Kollegen. Aber es passiert nichts – sie werden nur in PDFS in einem geteilten Ordner gelagert und nie wieder angesehen. Das ist der Albtraum eines Forschers, vor allem nach langen, investigativen Prozessen.

Personas müssen auf die echte Welt angewendet werden können, anstatt Staub anzusetzen und deswegen geht unsere Herangehensweise einen Schritt weiter.

Datengetriebene Personas

Wir ergänzen den wichtigen traditionellen Informationsbeschaffungsprozess mit digitalen Verhaltensweisen, Einstellungen und Aktivitäten.

Die Daten können von einer Reihe an Quellen stammen, einschließlich Webanalyse, Social Listening Tools (wie etwa Brandwatch), digitale Umfragen und Panels (wie etwas GlobalWebIndex) und Social Media Insights (über die Social-Media-Plattformen selbst).

Mit diesen Tools können wir schnelle und skalierbare Insights erhalten. Wir müssen nicht monatelang darauf warten, bis die Umfragedaten gesammelt sind – wir können die Parameter in jedem Tool anpassen, wenn wir neue Insights entdecken.

Zusätzlich werden die Daten in diesen Tools in Echtzeit aktualisiert. Wenn sich also der Markt ändert, können wir die Personas anpassen, um sie aktuell zu halten.

Wir können dadurch Fragen beantworten, wie:

  • Worüber reden Ihre Personas im Moment?
  • Wo posten Ihre Personas online Inhalte?
  • Wie suchen Ihre Personas online nach neuen Marken/Produkten?
  • Welche Geräte nutzen sie in jeder Phase der Customer Decision Journey?
  • Was sind ihre Einstellungen und wie beeinflussen diese ihr Kaufverhalten?

Die Antworten zu diesen Fragen können nützliche Erkenntnisse für Strategen für ihre Planung liefern, Kreative können Inspiration finden und Herausgeber können ansprechende Inhalte erstellen. Sie lösen außerdem wesentlichen Probleme mit traditionellen Personas und machen diese umsetzbar, weniger verzerrt und mit echten Nutzern im Hinterkopf.

Fazit

Personas sind immer noch ein relevantes und nützliches Werkzeug, um Inhalte liefern zu können, die Antworten auf die Fragen der Kunden liefern. Sie stellen sicher, dass Sie auf die richtigen Personen zur richtigen Zeit abzielen für einen positiven Effekt auf Ihren Profit. Ohne die digitalen Insights von neuen Tools allerdings gehen Sie das Risiko ein, mit einem Relikt aus einer vergangenen Zeit zu arbeiten. Mit datengetriebenen Personas erhalten Sie unschätzbares, tiefgehendes Wissen, mit dem Sie Ihr Marketing stärken können.

Wenn Sie mit unserem Team über die wertvollen Insights, die datengetriebene Personas liefern können, sprechen möchten, kontaktieren Sie uns gerne.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Brilliant Noise Blog veröffentlicht. Danke, dass wir den Artikel veröffentlichen durften.

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