Der größte Social Insights Report seiner Art -
Insights aus 5 Branchen und über 500 Marken
Veröffentlicht 9. April 2018
#Travel ist eines der populärsten Hashtags auf Instagram. Wenn Sie nichts über Ihren Urlaub gepostet haben, waren Sie dann überhaupt weg?
Die Reisemarken haben sich in einen harten Konkurrenzkampf gestürzt, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher zu gewinnen. Dabei konzentrieren sie sich sowohl auf den Kundendienst als auch den Share of Voice, es gilt: Während die Reise selbst in weite Ferne gehen mag, werden Verbraucher dem Konzept und der Idee hauptsächlich online ausgesetzt.
Massives Online-Interesse an der Branche wird durch solide finanzielle Resultate unterstützt. Laut dem Vorjahresbericht des Weltwirtschaftsforums tragen Reisen, Tourismus und ihr unterstützendes Ökosystem mehr als 10 % zum globalen BIP bei. Zudem erholt sich die Branche langsam von der Krise der Jahre 2007-08 und man rechnet im Jahr 2018 mit der Fortsetzung des Wachstumstrends.
Was können wir also in diesem digitalen Zeitalter, in dem uns mehr Kundendaten denn je zur Verfügung stehen, über die Customer Journey der Reisebranche lernen?
Sowohl online als auch offline bessere Erfahrungen bereitzustellen, mag der Funke sein, der den Reiseboom letztlich vollends entzündet.
Der Weg zum Kaufabschluss beginnt für die meisten Verbraucher mit einer Google-Suche.
Trotz der positiven finanziellen Aussichten für die Branche auf globaler Ebene zeigen die Google Trends-Daten von 2004 bis 2018, die auf dem breiten semantischen Thema „Reisen“ basieren, im letzten Jahrzehnt einen Rückgang des Interesses.
Dieser lässt sich nicht durch die Krise 2007-2008 erklären, da der Abwärtstrend eindeutig davor beginnt. Was ist also los?
Betrachten wir das gleiche Google Trends-Thema nicht nach Web-Suchen sondern nach YouTube-Suchen gefiltert, sehen die Dinge schon anders aus. Im Einklang mit dem steigenden Interesse der Verbraucher an visuellen Inhalten (vor allem verbrauchergenerierte Inhalte) nimmt das Interesse an den YouTube-Recherchen stetig zu.
Laut Cisco werden 2021 Videos 78 % des gesamten mobilen Datenverkehrs ausmachen, und bereits im Jahr 2018 sind geschätzte 84 % der Kommunikation visueller Natur.
Auch nutzergenerierte Inhalte sind unglaublich einflussreich, wenn es um das Kaufverhalten von Millennials geht – 84 % von ihnen und der Generation Z geben an, dass Facebook Posts von ihren Freunden ihre eigenen Reisepläne beeinflusst und sogar verändert haben.
Verbraucherumfragen bestätigen immer wieder, dass Bewertungen von anderen Benutzern als vertrauenswürdiger empfunden werden als Markeninhalte: 95 % der Reisenden geben an, dass sie den Bewertungen auf Drittparteien-Webseiten eher vertrauen als jenen auf der Seite eines Anbieters.
Lassen Sie uns zwei eindeutige Modelle zum Produzieren von Reiseinhalten vergleichen: Expedia und TripAdvisor.
Expedia war in den vergangenen fünf Jahren eine der weltweit führenden globalen Reisemarken und konzentriert sich auf Content mit hohem Produktionswert, wie etwa professionell erstellte Videos oder gesponserte Blogposts und Social Media-Inhalte.
TripAdvisor hingegen konzentriert sich auf nutzergenerierte Inhalte: Rezensionen, Reisetipps und (Online-)Mundpropaganda – eine wichtige Quelle an Reisetipps und Inspirationen für den modernen Verbraucher.
Wenn wir globale Google Trends-Daten für die beiden Websites betrachten, sehen wir eine ungewöhnliche Opposition. Das Interesse an TripAdvisor steigt ebenso stetig an, wie das Interesse an Expedia abnimmt.
Natürlich müssen wir aufpassen, dass wir die Korrelation nicht mit der Ursache verwechseln, aber die Daten sind bezeichnend für die Veränderung in der Verbrauchereinstellung, die durch den Smartphone-Boom in den Jahren 2011-2012 angestoßen wurde.
Wir erkennen somit, wie wichtig Verbrauchern die Meinung von Gleichgesinnten ist – sei es via Kundenrezensionen, YouTube-Videos von Influencern oder Facebook-Posts von Freunden. Wohin führt das die Marken etwa bei der Bindung von bestehenden Kunden und wie gelingt es ihnen, während der gesamten Customer Journey positive Erfahrungen zu vermitteln?
Bob Pearson, Vice President und Chief Innovation Officer von W20 Group beschreibt diesen Prozess als “Pre-commerce”. Er weist darauf hin, dass direkte Kunden-Marken-Transaktionen lediglich 1 % der Zeit beanspruchen, die für die Interaktion mit Produkten und die Entscheidung, ob sie gekauft werden, aufgewendet wird.
Marken müssen jetzt in den frühen Phasen des Kaufprozesses die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen, um Vertrauen und persönliche Verbindungen zu schaffen, die dann über die sozialen Medien verbreitet werden, um wiederum die Aufmerksamkeit anderer Kunden zu gewinnen.
Dies ist insbesondere der Fall, weil Algorithmen ins Spiel kommen, die Sie zu Inhalten leiten, mit denen Sie wahrscheinlich bereits interagieren (basierend auf Ihrem früheren Engagement und der Verwendung von Big Data zur Information von Marketingentscheidungen).
Reisemarken können zwei wichtige Datenströme nutzen, um diese maßgeschneiderte Erfahrung bereitzustellen:
1. Daten, die von der Marke gesammelt wurden (Interaktion von Websites und Apps, Buchungsverlauf, Umfragen, etc.)
2. Nutzergenerierte Inhalte und Social Media-Daten rund um die Marke, ihre Konkurrenten oder allgemeine Themen und Nischen-Angebote: Abenteuerreisen, Luxusreisen, lokale Gourmettouren, etc.
Zum Beispiel begann Airbnb nur mit Mietobjekten, bemerkte aber, wie die Nutzer eine Community gründeten, die sich nicht nur für bezahlbare Unterkünfte, sondern auch für das lokale Essen und die Kultur interessieren.
Sowohl die Google-Suchen im letzten Jahrzehnt als auch die Trends in Blog-Themen zeigen ein steigendes Interesse am „Leben wie die Einheimischen“ – folglich integrierte die Marke diese Option mit „Experiences“.
Booking.com erkennt ebenfalls ein steigendes Interesse an lokalen Erfahrungen und erweitert ständig Merkmale, die die Personalisierung betonen. Das Unternehmen fügte die “Passion Search” hinzu und bezog Statistiken zu Nutzertypen, die unterschiedliche Unterkünfte oder Aktivitäten an einem Ort bevorzugen, mit ein.
„Booking.com is about the experience“ ist eindeutig ein Motto, das mit dem Verbraucherverhalten übereinstimmt: Jüngere Generationen von Reisenden sind daran interessiert, ein einzigartiges Instagram-freundliches Reiseerlebnis zu schaffen und sogar Babyboomer meiden Oldschool-Pauschalreisen und bevorzugen stattdessen personalisierte Touren.
Generationsunterschiede verwischen also tatsächlich, und es gibt jede Menge Potenzial, um andere Altersgruppen, insbesondere die Generation X, zu erreichen.
Dieser Trend wird teilweise durch das gesteigerte Vertrauen in nutzergenerierte Inhalte und teilweise durch die Attraktivität von Branchen-Influencern und ihren lukrativen Einkünften befeuert. Leser werden dazu inspiriert, selbst zu Content-Autoren zu werden.
Betrachtet man die Google Trends-Daten des vergangenen Jahrzehnts, so scheint das Interesse am Begriff „Reiseblogger“ mit Suchen nach dem allgegenwärtigen „Digitale Nomaden“-Lebensstil einherzugehen: ein charakteristisches Merkmal der heutigen boomenden Freiberufler-Wirtschaft.
Das Blogging-Angebot für Reisen ist auf dem Vormarsch, weil es zwei Arten von Anforderungen zu erfüllen scheint: die Nachfrage nach nutzergenerierten Inhalten durch das Publikum und den Wunsch nach Arbeitsflexibilität und Freiheit bei modernen Autoren.
Das Ergebnis ist nicht einfach eine Veränderung in der Medienlandschaft, sondern ein Wandel der Art und Weise, wie die Reisebranche ihre Zielkunden erreicht. Soziale Medien und Mund-zu-Mund-Empfehlungen haben dazu beigetragen, das Interesse an einer Vielzahl von personalisierten Reiseerlebnissen anzuregen: Solo-Reisen für Frauen, nachhaltige Reisen, private Touren, spezielle Touren für Gourmets und andere Nischen-Interessen.
Wenn Sie ein wenig in die globale Online-Konversation über Reisen in englischer Sprache eintauchen, können Sie die groben Trends verfolgen: Das Publikum möchte vor allem praktische Reisetipps teilen; lokales Essen und Restaurants sind ein großes Thema; Publikum und Blogger mischen und isolieren unterschiedliche Reisestile gleichzeitig, wie etwa Rucksackreisen, Luxusreisen, etc.
Diese Ergebnisse sind jedoch recht breit gefächert, so ist es für Marken nützlicher, sowohl globale Trends als auch gut segmentierte Daten zu betrachten. Die Analyse von Konversationen in lokalen Sprachen in Bezug auf bestimmte Arten von Reisen kann dabei helfen, effizientere länder- oder sogar stadtspezifische Strategien für die verschiedenen Käuferpersonas zu entwickeln.
Wie Signe Jungersted von Wonderful Copenhagen es ausdrückt: „Reisen hat sich verändert. Jeder möchte während seiner Reise zum Einheimischen werden“.
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