Umfangreiche Studie zu den Verbrauchertrends 2020

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Marketing

Veröffentlicht 17. Juli 2019

Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score

NPS ist für viele eine begehrte Metrik geworden, aber nur einen einzigen Datenpunkt für das Tracken der Kundenfürsprache zu betrachten, bringt Risiken mit sich.

Der NPS wird immer beliebter und einige gehen sogar soweit und nennen ihn den „wahren Stern des Nordens“.

Falls Ihnen die Bezeichnung nichts sagt: Der Net Promotor Score wird kalkuliert, in dem eine Frage ähnlich wie diese gestellt wird:

„Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich würden Sie X einem Freund oder Kollegen empfehlen?“

Jene, die eine 1-6 abgeben, werden als Kritiker gesehen, 7-8 sind Passive und 9-10 werden als Befürworter bewertet.

Ihr NPS wird berechnet, indem Sie den Prozentanteil der Kritiker von den Prozent an Befürwortern von allen Reaktionen abziehen.

Aber nicht jeder sieht einen Nutzen darin, sich ausschließlich auf diese Metrik zu verlassen, vor allem wenn diese mit anderen Datenpunkten für einen ganzheitlicheren Blick, was Kunden von einer Marken denken, kombiniert werden kann.

Sehen wir uns die Vor- und Nachteile des NPs näher an.

 

NPS: Die Vorteile

Es gibt viele Gründe, warum der NPS so beliebt ist. Zum Beispiel:

1. Die schöne Einfachheit eines einzigen Datenpunkts

Nur einen einzigen Score zu haben, der so viel aussagt, kann sehr reizvoll sein.

Der NPS lässt sich einfach mit nur einer Frage berechnen und diese Frage kann mit einer Skala von 1-10 beantwortet werden.

Es lädt zum Antworten ein, da es einfach ist. Es ist attraktiv zu messen, da es einfach ist.

2. NPS ist ein guter Indikator für Wachstum

2003 verfasste Frederick F. Reichheld einen Artikel im Harvard Business Review mit dem Titel „The One Number You Need to Grow“. Es ist ein toller und überzeugender Artikel, welcher aufzeigt, wie er den Net Promoter Score entwickelt und warum es ein guter Indikator für Wachstum sein kann.

Hier ist ein Beispiel, das er anhand von Fluggesellschaften beschrieb:

“Bei Fluggesellschaften zum Beispiel gibt es einen starken Zusammenhang zwischen Net-Promoter-Zahlen und der durchschnittlichen Wachstumsrate des Unternehmens über einen drei-Jahres-Zeitraum von 1999 bis 2002. Erstaunlicherweise scheint diese einfache Statistik die entsprechenden Wachstumsraten in der gesamten Branche zu erklären. Das heißt, dass keine Fluggesellschaft einen Weg gefunden hat, das Wachstum zu erhöhen ohne das Verhältnis zwischen Befürwortern und Kritikern zu erhöhen.“

Seitdem wird der NPS oft mit dem Unternehmenswachstum verknüpft, sogar bis zu dem Punkt, dass der NPS für viele Unternehmen zu einer hohen Priorität geworden ist.

3. Es ist einfach aufzusetzen

Es gibt viele Tools, mit denen Sie den NPS messen können und die Frage kann während eines Events gestellt werden oder wenn jemand Ihre Seite besucht. So lange die Frage standardisiert ist, sind es die Ergebnisse auch.

All diese einfach gespeicherten Datenpunkte können an Analysten weitergereicht werden, die einen Report mit den gesammelten Ergebnissen erstellen.

4. Es lässt sich auf verschiedene Angebote des Unternehmens anpassen

Sie können die NPS-Frage zu verschiedenen Dingen stellen. Beispielsweise, die Erfahrungen, die Kunden mit dem Kundenservice machen oder zu einem bestimmten Produkt bis zu der allgemeinen Frage, ob der Kunde die Marke Freunden oder Kollegen weiterempfehlen würde.

Diese einfache Metrik kann Unternehmen dabei helfen zu sehen, welche bestimmten Produkte und Erfahrungen gut ankommen und welche optimiert werden sollten.

5. Es hat Gewicht

Eines der Gründe, warum der NPS so beliebt ist, ist sein Ruf. Es wird mit Wachstum in Verbindung gesetzt, Führungskräfte werden basierend darauf gemessen und es ist etwas, dass jeder einfach verstehen kann. Der NPS geht nach oben? Gut. NPS geht runter? Schlecht.

Es steckt viel Wirkungskraft in einer Metrik, die jeder nachvollziehen kann, aber es ist wichtig, nicht zu vergessen, dass der NPS nicht die ganze Geschichte erzählt.

NPS: Die Nachteile

So weit, so gut. Aber es gibt einige große Nachteile, wenn es um den NPS geht. Hier sind einige:

1. NPS liefert zu den Punkten keinen Kontext

Was verbirgt sich hinter diesem einzigen Datenpunkt? Warum entscheiden sich die Befragten dazu, keine Befürworter zu sein? Hat eine bestimmte Kampagne oder Änderung bei einem Produkt zu dem Anstieg oder Abstieg bei Ihrem NPS geführt?

Diese Informationen liefert der einzige Score nicht. Es ist wichtig, tiefer einzutauchen, was zu den Bewertungen führte und es gibt viele andere Datenquellen, die dabei helfen können, ein vollständigeres Bild zu erhalten.

2. Stichproben sind oft klein

Aus zeitlichen Gründen oder Budgetgründen ist die Anzahl der Personen, die dieses Umfrage erhält (und darauf reagiert) beschränkt.

NPS-Umfragen in großem Umfang können viel Zeit und viel Geld benötigen.

3. Die Zeit zwischen Umfrage und Analyse der Ergebnisse kann lang sein

Wie gesagt, können NPS-Umfragen viel Zeit in Anspruch nehmen und das heißt, dass die Ergebnisse nicht in Echtzeit sind.

Man kann nicht auf die Ergebnisse reagieren, solange der Report nicht vorliegt und das kann bedeuten, dass Kunden, die vor einem Monat einen niedrigen Score abgaben, weiterhin unzufrieden bleiben, bis alle Scores gesammelt wurden. Sogar dann kann es, ohne Kontext, eine Weile dauern, bis an den Problemen gearbeitet wird.

4. Einige sagen, dass der NPS „manipulationsanfällig“ sei

“Die Ergebnisse können einfach manipuliert werden, ob nun beabsichtigt oder unbeabsichtigt“, schreibt Khadeeja Safdar und Inti Pacheco im Wall Street Journal.  Ihr Report NPS—or net promoter score—is a measure of customer satisfaction that has developed a cult-like following among CEOs. It also may be misleading” zeigt eine Reihe an Problemen mit dem NPS auf, beispielsweise, dass Mitarbeiter von einigen Marken dazu aufgerufen werden, die Ergebnisse zu beeinflussen. Diese Vorgehensweise kann darin bestehen, die glücklichsten Kunden zu animieren, die Umfrage auszufüllen.

Wenn man sich zu sehr auf eine einzige Metrik verlässt und die Vergütung von Personen danach ausrichtet, dann kann es dazu führen, dass mit der Methodologie kreativ umgegangen wird.

 5. Es wird um Feedback gebeten

Es hat Vor- und Nachteile, Fragen zu stellen. Die Art und Weise, wie sie gestellt werden, kann Einfluss auf die Antwort haben und auch der Zeitpunkt kann Dinge beeinflussen.

Im Idealfall wollen Sie, und das gilt für viele Studien, so wenige Einfluss vom Forscher wie möglich auf die Ergebnisse, um Reaktionen zu erhalten, die so wahr wie möglich sind. Bei unaufgefordertem Feedback kann ein Unternehmen keine Verzerrungen hinzufügen, bis es zur Analyse der Ergebnisse kommt.

6. NPS lässt den Einfluss eines jeden Befürworters/Kritikers außer Acht

Nehmen wir an, Sie haben neun Befürworter und einen Kritiker. Das sieht nach einem gesunden Net Promoter Score aus!

Aber jetzt stellen Sie sich vor, dass diese eine Person Oprah ist und sie bereit dazu ist, ihr Publikum von Ihrer Marke abzuraten. Plötzlich sehen die Dinge nicht mehr so gut aus.

Wenn Sie nur den NPS messen, dann lassen Sie die Einflussmöglichkeiten der Befragten außer Acht.

So betrachten Sie nicht nur den NPS als einzige Quelle und erhalten ein ganzheitlicheres Bild

Um die Nachteile des NPS zu umgehen, und trotzdem von den Vorteilen zu profitieren, muss dieser mit anderen Datenquellen kombiniert werden. Sie erhalten so den Kontext, der fehlt und noch mehr.

Unsere Lösung ist, den NPS mit Social Data zu kombinieren. Große Marken erhalten so unaufgefordertes Feedback zu allen Aspekten ihres Unternehmens aus einer riesigen Stichprobe von Personen und das in Echtzeit. Social Data kann eine tolle Ergänzung zum NPS sein und Sie können sogar Ihren eigenen Social NPS erstellen, den Sie jederzeit einsehen können. Wenn Sie Social Data hinzufügen, können Sie schneller auf Insights reagieren und Sie haben wortwörtliches Feedback, das genau aufzeigt, was gut läuft und was nicht.

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Sie NPS mit Social Data kombinieren oder sogar Ihren eigenen Social Net Promoter Score erstellen können?

Lesen Sie unseren neuen Guide für Tipps.

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