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Marketing

Veröffentlicht 17. Dezember 2018

Claudia Knowles über den Einfluss von persönlichen Geschichten für Breast Cancer Care Nutzer

Wir sprachen mit Content Strategist Claudia Knowles von Breast Cancer Care über Design Thinking, das Aufbauen einer offenen Community und welch wichtige Rolle persönliche Geschichten in der Content-Strategie der Wohltätigkeitseinrichtung spielen.

Die Zeit nach der Behandlung im Krankenhaus und ohne die Unterstützung des klinischen Personals kann eine sehr verletzliche und schwierige Zeit für Krebspatienten sein und ein Großteil der Arbeit von Breast Cancer Care aus Großbritannien konzentriert sich darauf, Menschen in dieser Zeit zu unterstützen.

Es ist ihr Ziel, sicherzustellen, dass jeder mit einer Brustkrebsdiagnose die Unterstützung erhält, die derjenige benötigt.

Wir sprachen mit Content Strategist Claudia Knowles über den Prozess, erfolgreich Inhalte zu erstellen, die Breast Cancer Care Nutzer informieren und unterstützen

Der Einfluss von persönlichen Geschichten

Claudia und mehrere ihrer Kollegen haben einen Hintergrund im Journalismusbereich und ihre Leidenschaft für Geschichten spiegelt sich in ihrer Arbeit bei Breast Cancer Care wider.

Nirgends lässt sich das besser erkennen als an der großen Anzahl an persönlichen Geschichten, die von ihren Nutzern auf deren Webseite, App und Social Media erzählt werden.

„Das spielt massiv auf das ein, was ich jetzt mache“, sagt Claudia über ihren Hintergrund bei der Financial Times, vor allem wenn es darum geht, Leute zu interviewen. „Mit Menschen zu reden, ihre Geschichten anzuhören und ihnen dabei zu helfen, diese Geschichten zu teilen.“

Damit eine persönliche Geschichte erfolgreich wird, braucht es laut Claudia zwei Dinge.

Zum einen haben sie einen therapeutischen Effekt auf den Verfasser – Das Übersetzen einer traumatischen Erfahrung in Worte oder über Audio- oder Videoformate, kann dabei helfen, alles zu ordnen. Seine eigene Geschichte zu erzählen, kann mental sehr stärken.

Zum anderen sind diese Geschichten sehr beliebt bei den Lesern. Claudia verdeutlicht, wenn zwei Artikel sich mit dem gleichen Problem befassen, zum Beispiel Symptome der Menopause, dann wird die Geschichte, die aus einem persönlichen Gesichtspunkt geschrieben ist die meisten Views erhalten und nicht der medizinische.

“Es zeigt den Leuten, dass sie nicht allein sind. Storytelling kann einen hohen Einfluss haben.“

A/B Testing BECCA

Eines der liebsten Dinge für Claudia, an denen sie arbeitet, ist BECCA (die Breast Cancer Care App).

Es ist ein Ort, an dem Nutzer, die vor kurzem ihre Behandlung für primären Brustkrebs hinter sich haben, durch alle möglichen Arten von Content lesen können. In der App sind die Inhalte als Karten mit Titeln angeordnet und wenn der Nutzer interessiert ist, wird er zu einer bestimmten Quelle außerhalb der App weitergeleitet. Die App durchlief eine umfangreiche Testphase. Das Team rekrutierte 1.000 Frauen von ihren Social-Media-Kanälen, damit sie die App ausprobieren und ihr Feedback geben.

„Wir wollten wirklich datengetrieben vorgehen“, sagt Claudia und erklärt, dass das Team Mixpanel nutzte, um die beliebtesten und unbeliebtesten Elemente der App identifizieren zu können.

Es half ihnen dabei, eine Stimme zu entwickeln, die zuvor nicht konsistent war. Sie wussten, dass sie die App anpassen mussten, aber ohne diese Richtlinien wäre der Content wahrscheinlich nicht so erfolgreich geworden.

Eines der wichtigsten Erkenntnisse war, wie verschiedene Arten an Content-Titeln in der App anders abschnitten als auf den Social-Media-Kanälen. Zum Beispiel sagt Claudia, dass ein Titel wie „5 Tipps, um mit Ängsten umzugehen“ auf Facebook gut ankommt, aber in der App Titel wie dieser besser funktionieren: „Wenn Sie mit Ängsten kämpfen, wieso versuchen Sie nicht diese Tipps?“

Dank der Arbeit des Teams und dem Feedback der Nutzer konnten sie die App in einen privaten, sicheren Ort verwandeln, in dem sich Nutzer informieren können und Unterstützung erhalten. „Keine der Inhalte wird Ihnen Angst machen, im Gegensatz zu Doktor Google“, sagt Claudia. „Es sagt uns nicht, etwas zu lesen, es lädt uns dazu ein, Dinge zu lesen, wenn wir daran interessiert sind.“

„Die Art und Weise der Arbeit, Wiederholungen, Tests wird immer noch ausgeführt.“

Das Team testet kontinuierlich, was beliebt ist und das Feedback von Nutzern beeinflusst weiterhin die Zukunft der App. Sie benutzen außerdem Machine Learning, um neue Themen vorzuschlagen, für die Content erstellt werden kann und stehen davor, eine Personalisierung auf eine Art und Weise einzuführen, die sich auf den Nutzer konzentriert und dabei hilft Inhalte zu priorisieren, an denen sie in der App interessiert sind.

Eine Community aufbauen

„Social Media spielt eine riesige Rolle, weil es eine Community ist“, sagt Claudia.

„Wir geben unseren Nutzern eine Plattform auf der sie ihre Geschichten teilen können. Wir sprechen nicht in deren Namen.“

Neben den sehr erfolgreichen Social-Media-Seiten baute Claudia ein Netzwerk an „Digital Voices“ auf – Frauen, die über die ihre Erfahrungen auf Social Media bloggen und posten. Sie werden dazu eingeladen Blogposts für Breast Cancer Care zu schreiben und die Wohltätigkeitsorganisation hat vor kurzem Workshops abgehalten, um Leuten dabei zu helfen, neue Fähigkeiten für das Storytelling zu erarbeiten.

Breast Cancer Care wollen außerdem in neue Plattformen expandieren und starteten einen Podcast im Januar. Claudia erklärt, dass es eine der wenigen Orte ist, an denen lange Inhalte online wirklich Erfolg haben und dort lässt sich die Geschichte vollständiger erzählen. Sie planen außerdem ihr Netzwerk an medizinischen Experten einzubeziehen für reaktive Podcasts zu News rund um Brustkrebs, um dabei zu helfen die Fragen von Nutzern zu beantworten und etwaige Unklarheiten aus dem Weg zu räumen.

Design Thinking

Ich war sehr interessiert daran, mit Claudia über ihren Master in Healthcare and Design zu sprechen – Zwei Dinge, die ich bisher nicht in Jobtiteln gesehen habe.

Sie studiert nebenberuflich zwischen dem Royal College of Arts und Imperical College London, sowohl mit medizinischen Experten als auch Kreativen. Das Ziel des Lehrgangs ist es, dass Personen aus diesen Feldern zusammenarbeiten, um komplexe Probleme zu lösen.

Claudia ist ein großer Fan einer Vorgehensweise, die sich auf den Nutzer fokussiert. Viele Aspekte davon haben bereits ihre Arbeit beeinflusst und sie sagt, dass das Lernen über Design Thinking ihr bei ihren aktuellen Projekten hilft.

 “[Design Thinking]  ist ein wichtiger Weg, um alle möglichen Probleme lösen zu können – in dem man anfangs sehr aufgeschlossen dem Problem gegenübersteht und noch keine Vorstellung davon hat, was man daraus am Ende entwickelt.“

Der Mensch steht im Vordergrund

„Breast Cancer Care ist ein toller Arbeitsplatz und Arbeitsumfeld,“ sagt Claudia.

Sie stellt mit Begeisterung die Nutzer bei jeder Arbeit, die die Wohltätigkeitsorganisation durchführt, in den Vordergrund.

„Wir zeigen sehr klar, was wir machen – jeder kann sehen, wie ihre Arbeit auf das breitere Ziel, das Leben von Menschen mit Brustkrebs zu verbessern, einzahlt.“

In der Welt des Gesundheitswesens, in der sich Dinge oft unpersönlich anfühlen und außerhalb der eigenen Kontrolle, kann eine persönliche Erfahrung, die sich an Menschen richtet, die durch eine schwierige Zeit gehen, eine wundervolle Sache sein.

 

Danke an Claudia, dass sie sich für uns Zeit genommen hat. Sie können sie hier auf LinkedIn finden.

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