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Veröffentlicht 19. November 2020
Beim Messen der Markengesundheit scheuen sich viele Unternehmen davor, über grundlegenden Metriken hinauszugehen.
Der einfachere Weg ist, sich auf rudimentäre Analysen zu konzentrieren und die komplexen Probleme zunächst außen vor zu lassen. Daher meiden manche Unternehmen das Thema und schieben das Einrichten von entsprechenden Messprozessen immer weiter hinaus.
Marsha Robie, Senior Solution Strategist bei Brandwatch sagt dazu:
„Da ein gutes System zur Messung der Brand Health eine Reihe von Markenattributen berücksichtigt und möglicherweise eine Feinabstimmung erfordert, kann die Entwicklung eines solchen Systems abschreckend wirken. Viele sagen sich, dass sie das Projekt im nächsten Quartal oder im nächsten Jahr angehen. Und so landet es in der ewigen Warteschleife.“
Allerdings ist das Messen der Brand Health von entscheidener Bedeutung für Unternehmen. Sie liefert einen Status quo darüber, wie „gesund“ ihre Marke ist und wie stark die Marke auf ihre gesetzten Ziele einzahlt. Die Brand Health besetzt aus verschiedenen Faktoren, die zusammen betrachtet ein ganzheitlicheres Bild über die Stärken und Schwächen der Marke liefert. Faktoren können unter anderem der Markenruf, die Markenwahrnehmung und Markenpositionierung sein.
Einzeln betrachtet liefern diese nur ein unvollständiges Bild. Messen Sie z. B. nur die Markenwahrnehmung, sehen Sie vielleicht, dass diese stark wahrgenommen wird, aber Sie wissen nicht, ob die Marke positiv oder negativ wahrgenommen wird. Mit der Messung der Brand Health können Sie dies sofort erkennen und welche Schritte Sie vornehmen sollten, um die Brand Health zu verbessern.
Bevor entsprechende Prozesse zur Messung implementiert werden, ist der erste Schritt eine Betrachtung der Ziele. Was sind die wichtigsten Businessziele? Was ist das Leitbild des Unternehmens? Stehen die Ziele fest, können Strategien entwickelt werden, die sich bis auf die Unternehmensziele auswirken und umsetzbare Insights generieren, die den entscheidenden Unterschied machen.
Die Zieldefinition ist das Fundament der Brand-Health-Messung. Sie stellt sicher, was gemessen werden sollte und es wird so vermieden, dass KPIs und Metriken einbezogen werden, die die Messung unnötig aufplustern, Zeit verschwenden und nicht zu den gewünschten Insights führen.
Das ist auch der erste Schritt, auf den sich Marsha fokussiert, wenn sie mit ihren Kunden über die Messung der Brand Health spricht:
„Sehen wir uns Ihre Ziele an. Betrachten wir Ihr Leitbild. Lassen Sie uns über Ihre Branche sprechen. Welche Zielgruppen möchten Sie erreichen? Was sind Ihre allgemeinen Ziele? Welche Ergebnisse möchten Sie erzielen?‘ Dann können wir uns von dort aus in Details und tiefere Ebenen vorarbeiten, sodass sie dem Management umsetzbare Informationen zur Markengesundheit übermitteln können.“
Marsha hat immer wieder erlebt, wie Teams in großen Unternehmen sich in Diskussionen über Metriken verstrickt haben, anstatt über die größeren Auswirkungen ihrer Arbeit nachzudenken. Oft ignorieren Führungsetagen, was Social- oder Marketingteams ihnen raten, da die Metriken (wie grundlegende Analysen des Sentiments oder des Share-of-Voice) nicht genug Nuancen aufzeigen, die sie ansprechen. Diese Untersuchungen zeigen ihnen keinen offensichtlichen Handlungsbedarf auf und lösen folglich keine Reaktion aus.
Lesen Sie unseren vollständigen Guide, in dem Senior Solution Strategist Marsha Robie hilfreiche Tipps zur Vorgehensweise und konkrete Praxisbeispiele liefert. Der Leitfaden behandelt unter anderem:
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