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Marketing

Veröffentlicht 13. August 2018

Markenführung: Wertvolle Lektionen von 7 der weltweit größten Marken

Vom Nutzererlebnis bis zum Erschaffen von positiven Emotionen – die wertvollsten Marken weltweit können uns die ein oder andere Sache über die Markenführung lehren.

Wie viel ist eine Marke wert?

Offensichtlich sehr viel – und das erklärt auch, warum große Publikationen wie Forbes, Interbrand und BrandZ jedes Jahr Rankings veröffentlichen, die die „wertvollsten“ Marken der Welt bewerten.

Apple wird beispielsweise als die weltweit wertvollste Marke 2018 bewertet, mit einem geschätzten Markenwert von 182,2 Milliarden Dollar.

Wenn ein unbekanntes Unternehmen versucht, das iPhone zu verkaufen (oder ein anderes Apple Produkt) oder ein Produkt, das besser ist, unter ihrem eigenen Markennamen, wird es wahrscheinlich nur einen Bruchteil der Zugkraft erlangen, die Apple mit dem gleichen Produkt erreicht.

Das zeigt die Bedeutung des Markenwerts und erklärt, warum eine Studie von Circle Research aufzeigt, dass 77% der Marketers zustimmen, dass die Markenführung entscheidend für das Wachstum des Unternehmens ist.

Wie Sie Ihre Marke positionieren, kann einen positiven oder negativen Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmens haben: Als Coca Cola die „Share a Coke“-Kampagne startete, hatte die Kampagne solch einen positiven Einfluss auf die Marke, dass die Verkäufe zum ersten Mal seit 10 Jahren anstiegen – nach Jahren einer beständigen Abnahme.

Andere große Marken haben Strategien implementiert, die auf ähnliche oder bessere Ergebnisse abzielen.

Was können Sie von ihnen lernen? Hier sind vier Lektionen von sieben der weltweit größten Marken.

Lektion #1: Das Nutzererlebnis neu definieren

Wenn es um die Markenführung geht, tendieren viele dazu, sich auf Taktiken zu fokussieren. Bestehende Marken allerdings haben gelernt, das Nutzererlebnis in ihre Marken zu integrieren.

Sehen wir uns das folgende Video an:

 

Oder dieses hier:

Beide Videos zeigen Nutzer, die Apple Geräte auspacken. Die Apple Auspackerfahrung ist solch eine große Sache, das eine einfach Suche nach „Unboxing Apple“ oder „Unboxing iPhone“ oder andere Variationen auf YouTube Millionen von Ergebnissen liefert – viele von diesen Videos wurden millionenfach oder mehrere Hundertausend Mal angesehen. Das liegt daran, dass Apple die Auspackerfahrung neu gestaltete.

Tatsächlich nimmt Apple die Auspackerfahrung so ernst, dass das Unternehmen über einen geheimen „Unboxing Raum“ verfügt, in der Designer mit Verpackungsmöglichkeiten experimentieren, um sicherzustellen, dass Nutzer die bestmögliche emotionale Erfahrung haben, wenn sie ihre Apple Geräte auspacken.

Warum konzentriert sich ein Technologieunternehmen so sehr auf den Moment des Auspackens? Weil sie wissen, wie sehr das Nutzererlebnis den Erfolg einer Marke beeinflusst.

Ein weiterer bekannter Fall in Bezug auf das Nutzererlebnis ist IKEA. Das schwedische Unternehmen ist ohne Frage das weltweit größte Möbelunternehmen – und sein Fokus auf das Nutzererlebnis spielt keine kleine Rolle bei seinem Erfolg.

Hier ist ein Nutzer, der sein Erlebnis mit IKEA beschreibt:

“Ich liebe IKEA. Tatsächlich glaube ich, habe ich noch nie jemanden getroffen, der IKEA nicht mag….Es ist nicht nur das Geschäft, in dem man etwas kaufen kann – es ist ein Ziel, bei dem Sie etwas erleben. So wie ich es sehe, hat sich IKEA als Ort ausgerichtet, zu dem Sie gehen können mit schönen, erschwinglichen Waren, gutem Essen und einer ausgesprochen tollen Zone für Kinder. Meine Familie war vor kurzem mit dem Auto unterwegs und als wir überlegten, wo wir eine Pause von der Straße nehmen könnten, entschieden wir uns für IKEA. Nicht McDonalds. Nicht Walmart. IKEA.“

IKEA ist wahrscheinlich das einzige Beispiel, bei dem „gutes Essen“ und „Kinderzone“ in einem Satz genannt werden, der sich um ein Möbelunternehmen dreht.

Aufgrund des Erfahrungsberichts mit IKEA, äußerte sich ein weiterer Nutzer und hob das Restaurant und die Spielemöglichkeiten für Kinder positiv hervor. Manchmal ist es einfach, einen IKEA Laden mit einem Restaurant zu verwechseln: Welchen Zusammenhang gibt es zwischen Essen und Möbeln? Das Nutzererlebnis.

Indem sich IKEA auf das Nutzererlebnis fokussiert, konnte das Unternehmen eine Marke aufbauen, die mit Komfort und Zufriedenheit für seine Nutzer in Verbindung gebracht wird – als Ergebnis denken Konsumenten beim Thema Möbel nicht nur als erstes an IKEA, sondern sind auch bereit mehr zu zahlen, weil die IKEA Marke für mehr als nur Möbel steht.

Die Bereitschaft sich auf das Nutzererlebnis auf eine Art und Weise zu konzentrieren, die sich nicht unbedingt nur um Möbel dreht, verhilft dem Unternehmen außerdem zu viel kostenloser Presse und Traffic.

Lektion #2: Nutzer miteinbeziehen und sie werden unterstützen, was sie mit erschaffen haben

Die cleversten Marken wissen, wie wirkungsvoll und effektiv das Einbeziehen von Nutzern sein kann. Hier fällt einem schnell wieder Coca Cola ein:

In 2011 startete die „Share a Coke“-Kampagne in Australien.

Die Kampagne, die beliebte Vornamen in dem Land, in dem Coca Cola verkauft wird, in den Vordergrund stellt, wurde so erfolgreich, dass sie schließlich in über 80 Ländern gefahren wurde.

Für Coca Cola führte die Share a Coke-Kampagne dazu, dass:

  • Konsumenten über 500.000 Fotos des Produkts mit ihrem Namen mit dem #Shareacoke Hashtag geteilt wurden.
  • Konsumenten mehr als 6 Millionen virtuelle „Share a Coke“-Flaschen teilen.
  • die Fans der Coca Cola Facebookseite um 25 Millionen Personen anstieg
  • die Aktie von Coca Cola um 4% anstieg.
  • der Konsum von Cola bei jungen Erwachsenen um 7% anstieg.

Microsoft konnte die Annahme des IE9 Browers erhöhen, indem es Nutzer einbezog. Zusammen mit Edgar Wright und Tommy Lee Edwards erstellte Microsoft eine animierte Geschichte: The Random Adventures of Brandon Generator.

Am Ende der Geschichte lud Microsoft Nutzer dazu ein, Ideen, Nachrichten und andere Formen von kreativen Gedanken in einem interaktiven Hub, welches die Fähigkeiten von IE9 nutzte, zu teilen. Die Ergebnisse waren beeindruckend:

  • Über 600.000 Personen besuchten die Brandon Generator Seite.
  • Über 1,7 Millionen Personen luden den IE9 Browser herunter.
  • Microsoft konnte seinen IE-Marktanteil in einem Ausmaß erhöhen, der die Zielvorgabe der Kampagne weit überstieg.

Starbucks führt das auch souverän mit seinem My Starbucks Idea Portal durch. Über das Portal können Kunden Ideen vorschlagen und eine Stimme oder Kommentare bei Ideen von anderen abgeben, wie Starbucks seine Produkte verbessern kann. Starbucks kann so nicht nur Feedback einholen, sondern auch das Engagement der Nutzer seiner Marke vertiefen und letztendlich die Loyalität zur Marke.

Wenn Nutzer das Gefühl haben, beim „Anfertigen“ Ihrer Marke beteiligt zu sein, werden sie keine Mühen scheuen, diese zu bewerben.

Involvieren Sie Nutzer in die Erstellung Ihre Produkte oder Angebote – sie werden sie dann nicht nur kaufen, sondern werden auch anderen davon erzählen. Es ist nicht länger nur „Ihr“ Produkt. Es ist nun „ihre“ Kreation.

Lektion #3: Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke ein Gefühl auslöst

Maya Angelou sagte einmal: „Ich habe gelernt, dass Menschen vergessen werden, was Du sagst und vergessen werden, was Du tust…aber sie werden nie vergessen, welches Gefühl Du ihnen gegeben hast.“

Passen Gefühle und Marken in einen Satz? Werfen wir einen Blick auf Nike.

Nike hat seine Marke sorgsam aufgebaut, um Coolness und Größe in Menschen hervorzuheben; vom Design ihrer Produkte, über die Persönlichkeiten, die die Marke befürworten, bis hin zu den Werbespots – in allen spiegelt sich eine Beständigkeit wieder, dass Personen, die Nike nutzen, das Potenzial für Größe spüren, dass sie das Gefühl haben, sie können es schaffen.

Ob es nun das „Just do it“-Motto ist oder die konsistente Auswahl von großartigen Sportlern – Nike stellt sicher, dass sich die Marke mehr um das Gefühl der Nutzung von Nike dreht als um das Nike Produkt.

Werfen wir einen Blick auf diese Nike Werbung:

Welches Gefühl löst es aus? Ein Gefühl der Größe, dass Sie sich bewegen können, dass Sie es schaffen können, gegen alle Chancen. Nike hat die Marke sorgfältig daraufhin kultiviert, bei Konsumenten das Gefühl der Größe auszulösen.

Sogar Steve Jobs hat der geniale Markenstrategie von Nike Anerkennung ausgesprochen:

“Nike verkauft Waren, sie verkaufen Schuhe. Aber wenn Sie an Nike denken, fühlen Sie etwas anderes als einen Schuhhersteller. In deren Werbung, reden sie nie über das Produkt, sie reden nicht über die Air-Sohlen, dass sie besser sind als Reebok’s Air-Sohlen. Was macht Nike in ihrer Werbung? Sie würdigen großartige Sportler und großartige sportliche Leistungen. Das ist es, worum sich Nike dreht.“

In anderen Worten, wenn Konsumenten Nike kaufen, kaufen sie Größe – das ist das Gefühl, dass bei ihnen ausgelöst wird. Wenn Konsumenten Ihre Marke kaufen, was kaufen sie? Was für ein Gefühl wird bei ihnen ausgelöst?

Lektion #4: Ins Gespräch kommen, um jeden Preis

In dem Klassiker „Die 48 Gesetze der Macht“ schreibt Autor Robert Green darüber, die Aufmerksamkeit, um jeden Preis zu gewinnen, denn, was nicht wahrgenommen wird, zählt nicht. Laut Green ist negative Aufmerksamkeit wesentlich besser als komplett ignoriert zu werden.

Wenn es allerdings um die Markenführung geht, wie sehr trifft das zu?

Nehmen wir das Beispiel von GoDaddy: viele sind mit GoDaddy nicht nur vertraut, weil es hervorragende Leistungen liefert (Domainnamen registrieren und Bereitstellung von Speicherplatz für Websiten)

In der Tat sind einige ihrer Praktiken fragwürdig und sie sind wahrscheinlich nicht der Beste ihrer Art am Markt. Allerdings schafft es GoDaddy in einer trockenen Branche jährlich einen Umsatz von 2,2 Milliarden Dollar zu generieren, weisen etwa 15 Millionen Kunden auf und haben 6.000 Mitarbeiter.

Während GoDaddy viele Dinge richtig macht, ist eines der wertvollsten Lektionen, die Sie von ihnen lernen können, dass sie die Kunst beherrschen, dass andere über sie reden. Wie beispielsweise über ihre Werbung zum SuperBowl.

Sogar CNN konnte nicht widerstehen einen Zusammenschnitt über deren kontroversesten Werbespots zu erstellen:

Und die Washington Post:

GoDaddy entwickeln ihre Werbespots absichtlich mit dem Augenmerk Kontroversen auszulösen – damit andere über sie reden, selbst wenn es zum größten Teil negativ ist. In dem Prozess konnten sie schrittweise ihre Marke aufbauen und rangieren weltweit als Nummer 1, wenn es um das Registrieren von Domainnamen geht.

Vermeiden Sie es, dass Ihre Marke in der Versenkung verschwindet.

Bringen Sie Leute dazu, über Sie zu reden. Wenn Apple ein neues Gerät anbieten will, gibt es plötzlich einen „Leak“ in den Medien, die darüber reden, wie das Gerät aussieht. Plötzlich reden die Leute darüber und dadurch dominiert Apple die größten Medien und deren Veröffentlichungen sind für gewöhnlich ein herausragender Erfolg.

Auch wenn diese Leaks möglicherweise nicht unbedingt beabsichtigt sind, machen sie eine Sache: sie halten Apple in den Medien. Es wird darüber geredet, spekuliert und jeder Produktlaunch wird zu einem Erfolg.

Bringen Sie andere dazu, über Ihre Marke zu reden. Kontroversen können Ihre Marke stärken: es werden wesentlich mehr Personen über Sie reden, Sie erhalten viel mediale Aufmerksamkeit, die Sie andernfalls nicht erhalten würden und können Ihren Profit erhöhen.

 

 

 

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