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Insights aus 5 Branchen und über 500 Marken
Veröffentlicht 16. Dezember 2019
Traditionell fahren große Marken zur Weihnachtszeit mit aufwändigen Videos und Kampagnen auf. Doch wer hat dieses Jahr die Nase vorn?
Für die Analyse untersuchten wir deutschsprachige Online-Erwähnungen rund um Weihnachtskampagnen vom 1. November bis 10. Dezember 2019. Betrachtet wurden Erwähnungen aus sozialen Netzwerken, wie Instagram und Twitter, sowie Blogs, Foren und News-Seiten.
Während in den vergangenen Jahren der Trend bei aufwändig animierten langen Weihnachtsvideos lag, zeichnet sich dieses Jahr ein anderer Trend ab: Einige Marken nutzen ihre Weihnachtskampagnen, um auf soziale Themen aufmerksam zu machen. Und das Social Buzz Ranking zeigt außerdem: Weihnachten und Star Wars passen sehr gut zusammen.
Welche Weihnachtskampagnen sorgten dieses Jahr online für besonders viele Gespräche? Welches Erfolgsrezept haben die Erstplatzierten gemeinsam? In die Top 3 haben es die Kampagnen von Samsung, Kaufland und Aldi geschafft. Während der Drittplatzierte Aldi vor allem mit Weihnachtsfilmklassikern und einem schrillen Weihnachtspulli für Aufregung sorgt (mehr dazu weiter unten im Blogpost), haben es Samsung und Kaufland dank Kooperationen mit Star Wars auf die ersten Plätze geschafft.
Die Werbekampagne bewirbt nicht nur den Kinostart des neuen Star Wars Films und die mobilen Geräte von Samsung, sondern macht außerdem auf die Situation von Heimtieren aufmerksam. Unter dem Hashtag #RescueChewieDog wird die Community dazu aufgerufen, Fotos von Tierbeinern zu teilen, damit sie schneller vermittelt werden. Der folgende Tweet von Samsung ist außerdem der Tweet rund um Weihnachtskampagnen mit dem höchsten Engagement:
Die Kooperation von Kaufland mit Disney konzentriert sich ebenfalls darauf, den anstehenden Kinofilm zu bewerben. Dafür startete der Retailer eine Sammelaktion und zum Kauf in den Filialen erhalten die Käufer Star-Wars-Karten. Die Aktion führte online für viele Erwähnungen, in denen z. B. Star-Wars-Fans online Karten suchen oder tauschen.
In einer zweiten Analyse sahen wir das Sentiment der Online-Gespräche an, um herauszufinden über welche Kampagnen am positivsten gesprochen wurde. Betrachtet wurden nur Erwähnungen und Posts, in denen sich der Nutzer konkret positiv zu der Kampagne äußert, z. B. mit bestimmten Begriffen oder Emojis. Ein reiner Retweet wurde hier nicht als positiv kategorisiert und News-Seiten wurden von der Analyse ausgeschlossen.
Der Weihnachtsspot von Coca-Cola ist ein typischer Weihnachtsspot der Marke und zeigt, wie Santa Weihnachtsgeschenke verteilt. Das Werbevideo appelliert dabei daran, dass Menschen mehr gemeinsam haben als man auf den ersten Blick vielleicht meinen mag. Coca-Cola gehört zu den Marken, die auf eine lange Tradition der Weihnachtswerbung zurückblicken. Seit fast 100 Jahren nutzt der Getränkehersteller Weihnachten für seine Werbung. Da ist es kein Wunder, dass die Coca-Cola-Werbung für einige Verbraucher zu Weihnachten dazu gehört und den Beginn der Weihnachtszeit einläutet:
Aldi Süd fokussiert sich in seiner Weihnachtskampagne auf Weihnachtsklassiker und veröffentlichte dazu mehrere Videos. Der erste Spot bezieht auf Weihnachtsfilmklassiker und erhielt bisher auf YouTube mehr als 2,7 Mio. Views. Noch erfolgreicher ist das oben verlinkte Video. In dem Weihnachtsspot stellt Aldi einen weiteren Weihnachtsklassiker vor: Den hässlichen Weihnachtspullover. Zum Spot verloste der Retailer in einem Gewinnspiel den gezeigten Weihnachtspullover. Eine Aktion, die bei der Community gut ankam.
Neben Coca-Cola traut sich eine weitere große Marke, eine gesellschaftspolitische Botschaft in ihrer Weihnachtswerbung zu verbreiten. In dem Spot wird eine Mutter in einem überfüllten Bahnhof gezeigt, die in der Menschenmenge ihre Tochter aus den Augen verliert und ihre Tochter schließlich wiederfindet, die für eine obdachlose Frau Essen von McDonald’s besorgt hat. Das Video endet mit der Botschaft, dass das schönste Geschenk an jemanden ist, für denjenigen da zu sein.
Die Star-Wars-Karten-Sammelaktion kommt bei Fans sehr gut an und beschert Kaufland den zweiten Platz auch beim Ranking des positiven Sentiments. Dabei sorgte Kaufland mit der Aktion nicht nur für viele Online-Erwähnungen von Sammelbegeisterten, die auf der Suche nach bestimmten Karten sind, sonder löst bei Fans auch Nostalgie aus. Sie erinnern sich an ihre Kindheit und freuen sich, dass sie mit ihren Kindern diese Erfahrung wieder erleben können.
Den emotionalsten Werbespot liefert dieses Jahr Milka. In dem Video probt ein Kinderchor und wird vom Hausmeister unterbrochen. Schnell wird klar, dass er gehörlos ist und die Kinder nicht hören kann. Beim Auftritt übersetzt ein Kind dann für den Mann in der Gebärdensprache. Online-Nutzer äußern sich zum einen, dass der Spot sie emotional berührt hat und äußern sich zum anderen begeistert, dass die Weihnachtskampagne auf Gehörlose und die Gebärdensprache aufmerksam macht. Damit sichert sich Milka den ersten Platz vom Top-Weihnachtskampagnen-Ranking.
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