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Marketing

Veröffentlicht 5. September 2018

So funktioniert gute Markenführung am Beispiel von Netflix

Gastautor John Stevens betrachtet, wie Netflix die Bedürfnisse seiner Kunden erkennt und diese Bedürfnisse eindrucksvoll erfüllt.

Netflix ist ohne Zweifel eines der kontroversesten Marken in unserer heutigen Zeit.

Es gab viele Fälle, in denen die Handlungen von Netflix Debatten auslösten, und nur sehr wenige Marken hätten sich das erlauben können.

Um nur ein paar Beispiele zu nennen:

  • Die Preise ihres Produktes erhöhen und nicht einzulenken, nachdem es eine massive Gegenreaktion gab – es wurde geschätzt, dass voraussichtlich 500.000 Nutzer deswegen ihr Abonnement kündigen werden.
  • Einen Tweet posten, der zeigt, wie viele Daten das Unternehmen über das Sehverhalten seiner Nutzer sammelt und für sein „Big Brother“-ähnliches Verhalten starke Kritik ernten.
  • Das Streamen von Netflix via VPN verbieten, obwohl über 30 Millionen Netflix Nutzer den Service via VPN streamen.

All diese kontroversen Aktionen sind gewagt und manche wirken sogar sehr unklug. Allerdings wuchs Netflix weiter stark an.

Hier sind einige interessante Fakten:

  • Seit der VPN-Sperre und dem Preisanstieg konnte Netflix über 40 Millionen neue Nutzer verzeichnen.
  • Über 125 Millionen Abonnenten zahlen derzeit Netflix, um den Service nutzen zu können.
  • Allein im ersten Quartal diesen Jahres konnte Netflix so viele Abonnenten sammeln, wie einer seiner größten Konkurrenten, Hula, insgesamt besitzt.
  • Netflix wird in über 190 Ländern genutzt.

Wie konnte Netflix das erreichen? Hier sind vier wichtige Lektionen für die Markenführung, die wir von Netflix lernen können.

1. Lektion: Die Bedeutung der Bedürfniserfüllung eines vielfältigen Publikums

85 Prozent seiner Ausgaben in 2018 wird Netflix für Eigenproduktionen ausgeben, das sind bis zu 8 Milliarden Dollar.

Netflix hat in der Vergangenheit auf viele Dinge gesetzt, aber der größte Einsatz findet eindeutig bei Eigenproduktionen statt. Auch wenn der Fokus auf Eigenproduktionen von vielen Dingen beeinflusst wird, ist ein wichtiger Faktor ohne Zweifel, die Bedürfnisse eines vielfältigen Publikums zu erfüllen.

Aufgrund von Lizenzen sind Netflix Nutzer beschränkt im Zugang zu Sendungen, abhängig von ihrem geographischen Standort. Viele wählten VPN, um die Einschränkung zu umgehen, doch Netflix sperrte den Zugang via VPN, um seine Partner zufriedenzustellen. Nutzer reagierten darauf nicht sehr wohlwollend und einige Quellen berichteten, dass sich als Folge das Nutzerwachstum verlangsamte.

Indem Netflix massiv in Eigenproduktionen investiert, kann Netflix Sendungen für viele verschiedenen Regionen und Geschmäcker erstellen, die die Bedürfnisse des Publikums erfüllen und sicherzustellen, dass jeder die Netflix Sendungen, die an seinem Standort zu Verfügung stehen, genießt.

Die Lektion hier ist einfach: Fokussieren Sie sich auf zukunftsorientierte Strategien, die die Bedürfnisse Ihres Publikums erfüllen. Ignorieren Sie keine Nutzerbeschwerden, vor allen, wenn diese von einer signifikanten Menge Ihres Nutzerstamms kommen oder Ihre Marke wird darunter leiden.

2. Lektion: Netflix Socken und warum es wichtig ist, dass Nutzer wissen, dass ihnen zugehört wird

Im Dezember 2015 stellte Netflix Netflix Socken vor, ein kreatives Paar von smarten Socken, die Nutzer warm hält und die Serie pausiert, wenn es feststellt, dass der Nutzer eingeschlafen ist.

Da Netflix für seine Streaming-Produkte bekannt ist und nicht als Hersteller von Socken, erhielten die Netflix Socken viel Aufmerksamkeit. Netflix erhielt viel Medienabdeckung, im Durchschnitt 1.175 Tweets von 20.000 Nutzern täglich und gewann einen Shorty Award.

Was allerdings interessant ist, ist der Fakt, wie Netflix auf die Idee für die Netflix Socken kam: mithilfe von Social Listening. Nachdem das Unternehmen Kommentare von Nutzern auf Social Media fand, die sich darüber beschwerten, beim Schauen einer TV-Sendung eingeschlafen zu sein und einige Folgen später wieder aufzuwachen, entschloss sich Netflix für die Netflix Socken.

Mit der Einführung der Netflix Socken konnte Netflix zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen:

  1. Es zeigte den Konsumenten, dass Netflix zuhört und deren Feedback wertschätzt
  2. Es erzeugte viel Aufmerksamkeit in den Medien und auf Social Media, die Netflix ansonsten nicht erhalten hätte und die Marke so einem breiteren Publikum präsentieren konnte

3. Lektion: Qualität über Quantität: Wie Netflix den Wettbewerb ins Abseits drängt

Auch wenn Netflix klar gemacht hat, dass es nicht zögert, wenn es darum geht, Geld für Eigenproduktionen auszugeben, ist eine weitere Lektion von dem Streaming-Giganten, dass es nicht nur um Zahlen geht.

Netflix veröffentlicht nicht nur mehr Serien als andere Medienproduzenten, sondern veröffentlicht auch bessere Serien. Ein Beweis dafür ist, wie Netflix-Serien in Rankings abschneiden.

In dem Ranking von Thrillist zu den Top TV-Serien 2017, tauchten Netflix-Serien 11 mal auf – das ist mehr als jeder andere Medienproduzent in der Liste, einschließlich HBO und NBC.

Der Fokus auf Quantität mag wie eine gute Herangehensweise erscheinen, aber es verschafft einem keinen Vorteil. Wenn Sie dafür bekannt sind, dass Sie Ihren Nutzern beständig Qualität liefern, dann ist Ihnen der Weg nach oben geebnet.

4. Lektion: Vom Verschicken von DVDs bis zum globalen Streaming im Internet oder warum Ihre Marke anpassungsfähig sein sollte

Als Netflix auf dem Markt kam, hätten nur sehr wenige gedacht, dass es einmal so groß wird. In seinen Anfängen verschickte Netflix DVDs und ist heute mit über 125 Millionen Abonnenten die weltweite Nummer eins unter den Streaming-Diensten. Das hat Netflix nicht mit dem Versand von DVDs erreicht. Oder indem es einfach Inhalte streamt. Netflix ist erfolgreich, weil es flexibel ist. Oder das sagt zumindest CEO Reed Hastings, als ihn VentureBeat fragt, wo Netflix in den nächsten fünf Jahren sein wird:

“Nicht Netflix macht die Änderungen. Es ist das Internet. Jedes Jahr ergründen wir, wie wir das Internet nutzen können, um ein großartiges Kundenerlebnis bieten zu können. Jedes Jahr ist ein Experiment.“

In anderen Worten: Als Netflix feststellte, dass Nutzer in Wirklichkeit Inhalte wollten, die gestreamt werden können, anstelle von verschickten DVDs, schwenkte das Unternehmen um. Da Nutzer eine beständige Content-Erfahrung rund um die Welt möchten und Netflix, um das zu erreichen, Kontrolle über diese Inhalte haben muss, hat Netflix einmal mehr seine Strategie angepasst, um tolle Eigenproduktionen erstellen zu können.

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