Der bewusste Verbraucher: So wird online über Fast und Fair Fashion gesprochen

Wie wird online über Fashion gesprochen? Wir warfen einen Blick auf die Online-Gespräche rund um nachhaltige Mode und Fast Fashion.

Es liegt in der Natur der Modeindustrie, dass sie sich rasant wandelt. Seien es die angesagtesten Marken oder die Farben und Schnitte, die in der neuen Saison gerade im Trend liegen.

Social Media, insbesondere visuelle Plattformen wie Instagram, und der damit eingehende Aufstieg von Influencern, hat das Geschäftsmodell Fast Fashion noch weiter verstärkt. Textilhändler, wie H&M und Zara, wechseln ständig ihre Kollektionen, bis zu 24 Mal im Jahr, um Verbraucher in ihre Geschäfte oder Online-Shops zu locken. Durch diesen schnellen Wandel werden heute wesentlich mehr Kleidungsstücke gekauft als früher: Bis zu 60 neue Kleidungsstücke kauft der deutsche Konsument durchschnittlich im Jahr, aber trägt sie nur noch halb so lange wie noch vor 15 Jahren.

Allerdings zeigt sich ein Gegentrend ein: Ein bewussteres Einkaufen, Qualität statt Quantität, mehr Minimalismus statt Konsum. Immer mehr Verbraucher sind aire Arbeitsbedingungen und eine nachhaltige Produktion wichtig. In 2017 betrug der Umsatz aus Fairtrade-Mode 129 Mio. Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist das eine Zunahme von 66 Prozent.

Fair Fashion dominiert die Online-Gespräche

Dieser Trend zeigt sich auch in unserer Social-Media-Analyse. Für die Analyse wurden englisch- und deutschsprachige Erwähnungen betrachtet, die sich um Fair und Fast Fashion drehen.

Eine Aufteilung der Gespräche der letzten sechs Monate nach Fair Fashion und Fast Fashion zeigt, dass über faire Mode online fast drei Mal häufiger gesprochen wird. Die beiden Themen stehen häufig im direkten Zusammenhang, da bei Fast Fashion oft die Auswirkungen thematisiert und kritisiert werden, wie z. B. dieser Tweet der britischen Politikerin Caroline Lucas:

Frauen reden online fast zwei Mal so häufig über Fast Fashion wie Männer. Die Online-Gespräche stammen vor allem aus den USA (65%), Großbritannien (12%), Indien und Deutschland (je 2%).

Krise: Primark’s neue Filiale in Berlin sorgt für Proteste

Gespräche von Januar bis Oktober 2018, die sich um Krisenthemen drehen, zeigen, dass mit 60 Prozent am häufigsten über Skandale diskutiert wird, ein Drittel der Erwähnungen drehen sich um Proteste und 10 Prozent um Boykotte. Dabei stieg der Buzz rund um Proteste im Oktober um 65 Prozent an. Grund dafür waren Erwähnungen aus Deutschland.

Im Oktober eröffnete eine neue Primark Filiale in Berlin. Die Eröffnung sorgte für Proteste und damit verbunden auch einen hohen Buzz im Social Web. Beispielsweise protestierte der BUNDJugend gegen den Billig-Textilhändler und Fast Fashion mit einer Tauschaktion: Vor der Filiale konnten umsonst Klamotten getauscht werden. Die Protestkampagne sorgte für den höchsten Peak in den Krisengesprächen im Oktober 2018.

Benchmark: H&M, Zara und Nike werden am häufigsten erwähnt

Die Aufteilung von Krisenthemen zeigt, dass vor allem H&M, Zara und Nike erwähnt werden. Während die Ankündigung von H&M im Oktober, nur noch kostenpflichtige Papiertüten in den Filialen anstatt von Plastiktüten anzubieten, positiv aufgenommen wurde, wird Nike in den Gesprächen mit Kinderarbeit in Verbindung gebracht.

Eine Aufteilung der allgemeinen Gespräche über Fast und Fair Fashion zeigt, dass H&M fast zwei mal so oft mit Fast Fashion in Verbindung gebracht wird als mit fairer Kleidung. Eine große Rolle spielte hierbei unverkaufte Kleidung. So machte z. B. im September die Meldung die Runde, dass H&M auf einem zunehmenden Warenbestand im Milliardenwert sitzt. Die Gespräche über unverkaufte Kleidung bei Textilhändlern stiegen im dritten Quartal 2018 im Vergleich zum zweiten Quartal um 85 Prozent an.

Deep Dive: Adidas und Parley

Durch die zunehmende Sensibilisierung des Verbrauchers für Nachhaltigkeitsthemen, erkennen immer mehr Marken Chancen in der Herstellung von nachhaltiger Kleidung. Ein Beispiel hier ist die Kooperation von Adidas mit der Umweltschutzorganisation „Parley for the Oceans“, in der der Schuhhersteller Plastikflaschen aus dem Ozean recycelt und daraus neue Schuhe herstellt.  Während die Kampagne schon Ende März letzten Jahres bekannt gegeben wurde, gab es den Online-Gesprächen erst am 22. April den ersten Peak. An diesem Tag waren die Gespräche um Adidas & Parley 612 Prozent höher als gewöhnlich. Schuld daran war ein Tweet eines Adidas-Fans:

Das war allerdings nicht der Post, der für den höchsten Peak in den Gesprächen sorgte. Die Meldung von Manchester United am 11. Mai ließ die Gespräche in die Höhe schnellen. Der Fußballverein gab bekannt, dass seine neue dritte Ausrüstung aus recyceltem Plastik hergestellt wird.

Mit Adidas-Produkten aus recyceltem Plastik bieten wir unseren Kunden einen echten Mehrwert über Aussehen, Funktionalität und Qualität des Produkts hinaus, denn jeder Schuh ist ein kleiner Beitrag zum Erhalt unserer Ozeane. Nach einer Million Paar produzierter Schuhe im Jahr 2017, fünf Millionen in 2018, wollen wir im kommenden Jahr elf Millionen Paar Schuhe mit recyceltem Plastikabfall produzieren.

Eric Liedtke, Vorstandsmitglied von Adidas und verantwortlich für Global Brands via Textilwirtschaft

Ein Vergleich der Gespräche über Adidas und Parley und allgemeinen Erwähnungen zu Adidas, zeigt, dass die Kooperation positiv aufgenommen wird. Über die Kooperation wird 8% positiver gesprochen im Vergleich zu allgemeinen Adidas-Gesprächen.

Danke an Nastascha Sturm für die Fast Fashion Analyse.