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Veröffentlicht 16. Oktober 2020

Social-Media-Analyse: Das ist Verbrauchern beim Autokauf wichtig

Worüber diskutieren Verbrauchern online, wenn sie sich ein Auto kaufen wollen oder gekauft haben? Wir haben einen Blick auf die Social-Media-Gespräche geworfen.

Ein Auto zu kaufen, ist eine Kaufentscheidung, die sich viele Verbraucher wohl überlegen.

Da ist es kein Wunder, dass sie auch online darüber eifrig diskutieren und z. B. in Foren nach Rat fragen. Doch welche Eigenschaften sind ihnen besonders wichtig? Wofür interessieren sich Käufer von E-Autos?

Um das herauszufinden haben wir deutschsprachige Online-Erwähnungen, die eine Kaufabsicht äußern oder bekunden, ein Auto gekauft zu haben, näher untersucht.

Online wird weniger über den Autokauf gesprochen

Social-Media-Erwähnungen rund um den Autokauf

Quelle: Brandwatch Consumer Research (Januar 2015 - September 2020)

Ein Blick auf die Online-Gespräche im Zeitverlauf der letzten fünf Jahre zeigt, dass die Gespräche kontinuierlich bis 2019 zugenommen haben. Seitdem haben die Gespräche abgenommen. 2019 gab es 23% weniger Erwähnungen als in 2018. Auch in diesem Jahr sind die Diskussionen etwas weniger als im Vorjahr. So fanden von Januar bis September 2020 4,5% weniger Gespräche statt.

Am häufigsten wird das Thema in Foren diskutiert (65% des Social Buzz), gefolgt von Twitter (20%). Die beliebtesten Foren sind motor-talk, gutefrage und goingelectric. Auf Twitter diskutieren mit über 70% männliche Autoren wesentlich häufiger darüber als weibliche Autoren. Über 60% der Erwähnungen, denen eine Emotion zugeordnet werden konnte, drücken Freude aus. Die meiste Freude drücken Autoren auf Instagram und Review-Seiten aus. Die beliebtesten Emojis in den Gesprächen sind das Gesicht mit den Freudentränen (😂) und das Emoji mit den Herzaugen (😍).

BMW sorgt für den meisten Gesprächsstoff

In den Online-Gesprächen rund um den Autokauf werden am häufigsten die Marken BMW, Tesla und Mercedes Benz genannt. Während im Vergleich zum Vorjahreszeitraum die Gespräche um Mercedes Benz (+11%) und BMW (+3%) gestiegen sind, blieben die Erwähnungen rund um Tesla auf dem gleichen Niveau. In den Diskussionen zu den Marken gibt es Unterschiede. Während in den Erwähnungen rund um BMW die Motorleistung häufiger erwähnt wird, sind es bei Tesla die verschiedenen Modelle und bei Mercedes Benz fällt häufiger der Begriff “Geld”, ein Hinweis darauf, dass die Verbraucher häufiger über den Preis und die Kosten diskutieren. Während BMW häufiger in Foren erwähnt wird, finden die Gespräche rund um Tesla häufiger auf Twitter statt.

Das Thema Nachhaltigkeit nimmt beim Autokauf an Bedeutung zu

Welche Eigenschaften sind Verbrauchern beim Autokauf am wichtigsten? Da der Kauf eines Autos für viele eine hohe Anschaffung bedeutet, ist es wenig verwunderlich, dass der Preis online mit Abstand am häufigsten diskutiert wird. Auf dem zweiten Platz liegt der Stauraum, ein Punkt, der vor allem für größere Familien wichtig ist. Auf dem dritten Platz liegt die Ausstattung, z. B. Bluetooth, Felgen etc.

Ein Vergleich der Gespräche der letzten zwei Jahre zeigt, dass sich die Prioritäten wenig verändert haben. Auch 2018 waren Preis, Stauraum und Ausstattung die Top-Gesprächspunkte. Allerdings hat der prozentuale Anteil der Gespräche zu Ausstattung und Komfort im Vergleich zu 2018 um einen Prozentpunkt abgenommen (Ausstattung von 11% auf 10%, Komfort von 6% auf 5%), während die Erwähnungen über Nachhaltigkeit um einen Prozentpunkt zugenommen haben (3% in 2018 vs 4% in 2020). Verbraucher, die an Autos von Tesla interessiert sind, sprechen wesentlich häufiger über das Thema Nachhaltigkeit (9% der kategorisierten Eigenschaften) als z. B. Interessierte von BMW oder Audi (jeweils 2%)

Besonderheiten E-Auto-Käufer

In einer tiefergehenden Analyse sahen wir uns die Gespräche zum Autokauf speziell zu E-Autos näher an. Was unterscheidet diese Diskussionen?

Im Vergleich zu den allgemeinen Gesprächen zum Autokauf finden Diskussionen zu E-Autos mit 25% des Share of Buzz häufiger auf Twitter statt (allgemeine Autoerwähnungen: 20%). Mit großem Abstand werden vor allem die Modelle von Tesla diskutiert, gefolgt von Volkswagen, Ford und BMW.

E-Auto-Käufer haben andere Prioritäten. Zwar wird der Preis auch hier mit Abstand am häufigsten erwähnt, aber während der normale Autokäufer vor allem Wert auf den Stauraum und die Ausstattung legt, sind es bei den Gesprächen rund um Elektroautos die Themen Infrastruktur, Geschwindigkeit und Nachhaltigkeit. Während die Optik bei den regulären Autokäufern auf dem vierten Platz der wichtigsten Eigenschaften liegt, spielt das Aussehen des Autos bei E-Auto-Käufern nur eine untergeordnete Rolle in den Gesprächen (auf dem 10. Platz).

Die Infrastruktur ist ein zentrales Thema. Verbraucher diskutieren online darüber, welche Strecken bestimmte E-Autos zurücklegen können und wie viele Ladestationen es in ihrer Umgebung gibt. In den Diskussionen finden sich auch Erwähnungen von Verbrauchern, die den Wunsch äußern, ein E-Auto kaufen zu wollen, aber wegen der fehlenden Infrastruktur von einem Kauf absehen.

Verbraucher haben ein zunehmendes Interesse an E-Autos. Die Online-Gespräche im Jahr 2019 sind im Vergleich zum Vorjahr um 35% angestiegen. Allerdings ist eines der größten Problem die fehlende Infrastruktur ein Thema, das auch Verbraucher online rege diskutieren und von einem Kauf abhält.

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