Jedes Social Media Monitoring beginnt mit einer Suchabfrage – der Query. Nur, wenn die Daten, die mit diesem ersten Schritt erhoben werden, relevant sind, lassen sich anschließend in der Analyse aussagekräftige Erkenntnisse gewinnen. Eine gute Query ist der Schlüssel zum Erfolg.

Wenn der zu beobachtende Markenname nicht doppeldeutig ist, kann eine Query für das reine Markenmonitoring in der Regel recht schnell geschrieben werden. So sind Queries für Marken wie Vodafone, IKEA oder Pepsi meist nicht allzu komplex. Schwieriger wird es hingegen bei Markennamen, die mehrere Bedeutungen haben, so z. B. KRAFT, Mars oder Apple. Sucht man beim Markenmonitoring nur nach dem jeweiligen Begriff, wird man schnell merken, dass jede Menge irrelevante Treffer zurückgeliefert werden.

Hier ein Auszug von Markennamen, die fortgeschrittene Queries erfordern:

Nehmen wir an, wir möchten ein Monitoring für die Tankstellenkette Total durchführen. Geben wir bei unserer Suche nur das Wort Total ein, sind alle Treffer auf den ersten Blick für die Marke irrelevant:

Setzen wir das Wort Total unter Verwendung Boolescher Suchoperatoren jedoch in einen Kontext, sehen wir sofort, wie die Treffer relevanter werden und es nun tatsächlich nur noch um die Marke Total geht:

In diesem Beispiel haben wir die Relevanz der Suchabfrage mit dem NEAR-Operatoren von Brandwatch gesteigert. Dieser gibt an, in welchem Abstand das Wort Total von den Kontextbegriffen wie Benzin oder Tankstelle stehen soll. Zusätzlich wurden drei weitere Operatoren verwendet:

• () – Die Klammern gruppieren Keywords und bestimmen die Reihenfolge der Abfrage. Wären sie in diesem Beispiel nicht verwendet worden, hätte man sämtliche Treffer zu allen Keywords gefunden und nicht die relevante Schnittmenge, auf die es ankommt.
• * – Der Wildcard-Operator zeigt eine Wortverkürzung an. In diesem Beispiel würde damit nicht nur das Wort Tankstelle, sondern auch Tankstellen, Tankstellenverzeichnis, Tankstellenbewertung o.ä. gefunden werden.
• OR – Dieser klassische Boolesche Operator indiziert eine Auswahl zwischen den Keywords. Die Suchanfrage liefert hier sowohl Treffer zurück, wenn Total und Tankstelle in einer Nennung vorkommen als auch bei der Kombination von Total und Benzin sowie den anderen definierten Begriffen.

Damit die Treffermenge so vollständig wie möglich wird, reicht es oftmals nicht, den reinen Markennamen zu monitoren. Denn für viele Marken und Produkte gibt es unterschiedliche Ausdrucksweisen und Variationen. Hier ein paar Beispiele, die Sie je nach Ziel Ihres Monitorings in Betracht ziehen und bei Ihrer Query berücksichtigen sollten:

• Plural: Fragen Sie nicht nur nach iPhone, sondern auch nach iPhones.
• Wortvariationen: Ein Arzt wird oftmals auch als Doktor oder Dr. bezeichnet.
• Abkürzungen: Hewlett-Packard wird mit HP abgekürzt, Aktiengesellschaft mit AG.
• Spitznamen: Wenn Sie das Wort Bier monitoren, sollten sie auch nach Malzgetränk, Maß, Schoppen, kühles Blondes, Helles oder Pils suchen.
• Verschiedene Schreibweisen: MacBook wird im Social Web auch oft Mac Book (2 Worte) geschrieben. Ebenso ist Red Bull auch unter RedBull oder dem Hashtag #redbull zu finden.
• Rechtschreibfehler: Wissen Sie, wie man Häagen-Dazs richtig schreibt? Und was denken Sie, wie viele Variationen davon im Social Web zu finden sind…
• Grammatikfehler: Suchen Sie nicht nur Emil’s Bistro, sondern auch nach Emils‘ Bistro – gleiches gilt für Straße und Strasse.

Alleine diese Beispiele zeigen, wie komplex Suchanfragen werden können und wie wichtig es ist, die Query sorgfältig zu erstellen. Denn nur so kann garantiert werden, dass man keine kostbare Zeit mit der Durchsicht irrelevanter Treffer verbringt und dennoch keine Erwähnungen verpasst werden.

DragonSearch, eine Agentur für digitales Marketing aus den USA, hat kürzlich ein Whitepaper veröffentlicht, das wertvolle Tipps und Tricks zum Schreiben der perfekten Query gibt. Dabei hat DragonSearch diverse Arten von Suchabfragen in verschiedenen Social Media Monitoring Tools untersucht. Wir freuen uns, dass unsere Monitoring-Plattform Brandwatch als ein Best-Practice-Tool für das Whitepaper ausgewählt wurde.

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