10 lecciones de marketing que nos ha dejado este año Marketing

Por Steve Rayson o 6 noviembre 2017

Estamos entrando en noviembre y los días son cada vez más fríos aquí en Londres. Mientras caminaba por el parque el otro día, empecé a pensar en todo lo que he aprendido de marketing durante los últimos 12 meses.

En BuzzSumo, hemos revisado los datos de más de 20 investigaciones que publicamos durante el año, todas con datos relevantes para la gente que trabaja marketing. Entre estos informes se encuentran Social Media Examiner, CMI and Marketing Profs, Orbit Media y nuestro propio informe de BuzzSumo sobre el alcance del contenido.

Además, hace poco el equipo de BuzzSumo se unió a la familia de Brandwatch, así que también he analizado sus informes.

Tomando como base toda esta información y nuestra propia experiencia, he escrito un resumen sobre las 10 lecciones de marketing que he aprendido este año. Espero que te sean útiles durante 2018.

1 El impacto del contenido (Content Shock) es real

Cada vez que un tema comienza a ganar popularidad, los equipos de marketing se unen a la tendencia y comienzan a producir una gran cantidad de contenido.

Hace algunos años tanto Doug Kessler como Mark Schaefer nos advirtieron que nos estábamos ahogando en contenido. Tenían razón. El cuadro a continuación muestra un ejemplo de cuánto ha incrementado el número de artículos sobre marketing de influencia.

lecciones de marketing: a mas contenido, menos interacciones

Podemos ver claramente la relación entre el número de artículos y las veces que se comparten. Cuantos más artículos se publican, más disminuye el número de veces que se comparten.

Vemos el mismo comportamiento con los artículos sobre marketing de contenido.

lecciones de marketing

Hay algunas consecuencias obvias para los mercadólogos.

Debes encontrar las tendencias a tiempo para poder construir una buena reputación y tener autoridad en el sector, antes de que la competencia se intensifique.

Si llegas a una tendencia tarde, y ya hay mucha competencia, tu contenido debe ser excepcional para que tenga éxito. Es decir, debes generar contenido de formato largo o comprensivo.

Encuentra un nicho específico donde puedas mostrar tu experiencia y dominio del tema.

El contenido se debe promocionar y amplificar para que tenga impacto en un mundo donde el impacto de contenido es real. Tu trabajo no termina cuando lo publicas.

2 Menos es más, ¿cierto?

El estudio anual sobre blogging de Orbit Media contiene datos interesantes.

En general, los bloggers pasan más tiempo produciendo contenido y crean menos. También dice que están más centrados en contenido de formato largo, como se muestra en la siguiente gráfica.

lecciones de marketing: bloggers

Para quienes se enfocan en la industria B2B, creo que la estrategia de “menos es más” funciona bien.

Esto es porque el impacto de contenido implica que necesitamos crear contenido de calidad e invertir más tiempo en promocionarlo y amplificarlo.

Para la mayoría de los negocios, es más fácil publicar una vez a la semana que cinco veces al día. Aquí encontrarás uno de mis artículos, en inglés, sobre cómo Backlinko mejoró sus niveles de interacción con esta estrategia.

Para quienes publican contenido para grandes audiencias y tienen muchos recursos, aumentar la cadencia de contenido y atender a audiencias de nicho también puede ser una estrategia efectiva.

Vemos muchos sitios que adoptan esta estrategia y a menudo usan algoritmos para mejorar sus resultados. El estudio de Orbit Media encontró que “la cantidad tiene una relación directa con obtener mejores resultados a largo plazo. Los bloggers que publican más seguido obtienen mejores resultados, generalmente.”

Sin embargo, personalmente creo que incrementar la frecuencia con la que publicas solo funciona cuando ya cuentas con una audiencia grande y establecida.

3 El promedio de interacciones en Facebook disminuye

La mayoría de los sitios están viendo una baja en el promedio de interacciones en Facebook, tal como se muestra en la siguiente gráfica.

lecciones de marketing: interacciones promedio

Creo que tiene que ver en gran medida con el impacto de contenido y la lucha por conseguir captar la atención de los usuarios. Cuanto más contenido se publica en Facebook, peores son los resultados de interacción que obtenemos.

Esto quiere decir que es más importante entender cuál es el contenido que funciona mejor en Facebook. Utilizamos nuestra herramienta para analizar Facebook y explorar el contenido con el que la audiencia interactúa más, tema a tema. Encontramos que en algunas industrias lo más efectivo es hacer preguntas e incentivar debates.

En otras áreas hemos visto que los concursos es los que mejores resultados genera. Sin embargo, los videos suelen ser lo más efectivo.

La competencia en Facebook aumenta día a día por lo que es necesario pagar para promocionar tu contenido frente al de tu audiencia. No sorprende que el 90% de la publicidad nueva del año pasado se centrara en Facebook y Google.

4 El video domina las interacciones en Facebook

En promedio las publicaciones de video durante abril de 2017 llegaron a un 12,05% del total de usuarios de la red. Más que las imágenes (11,63%), los enlaces (7,81%) y las actualizaciones de estado (únicamente un 4,56%). Los videos también tienen la mayor tasa de interacción.

Los temas más populares de videos son los siguientes:

lecciones de marketing: Videos en Facebook

5 Los titulares más populares son los que prometen algo

Realizamos un estudio masivo con BuzzSumo donde analizamos 100 millones de titulares de este año. Las frases cortas (de cuatro palabras o menos) que mejor desempeño obtuvieron nos sorprendieron.

“Te hará”, “Esta es la razón”, “Podemos adivinar”, “Solo X de”, “X fotos impactantes”, etc.

lecciones de marketing: Las frases más exitosas

Como podemos ver, la frase que mejor desempeño tiene en Facebook es “Te hará…”.

Esta frase liga ideas y conecta el contenido directamente al impacto que tendrá en el lector, es una promesa.

También analizamos las frases más compartidas en LinkedIn y encontramos otro tipo de promesa. “Cómo hacer…”, las personas quieren ser mejores en su trabajo.

lecciones de marketing: Titulares más exitosos

6 “Compartir” no es suficiente, necesitas links

Que las personas compartan tu contenido es genial y te da visibilidad, pero lo que de verdad necesitas es que tu contenido también tenga links. Los links se mantienen mucho más tiempo y le indican a Google que nuestro contenido es de valor. Por lo general las personas comparten nuestro contenido y ponen links a él por diferentes razones.

Por qué comparten contenido

  • Para compartir algo entretenido
  • Para crear relaciones
  • Para comunicar sobre causas que apoyan
  • Para compartir información útil y de valor
  • Para formar parte de un grupo y definirse

Por qué enlazan a tu contenido

  • Como referencia para respaldar su propio artículo
  • Para compartir contenido con autoridad que incluya datos e investigación
  • Para compartir contenido de valor, como guía
  • Para compartir contenido atemporal que se mantendrá vigente

El contenido viral, como algunos concursos, se pueden compartir miles de veces pero es poco probable que se ligue a él.

Nuestra investigación en BuzzSumo encontró cinco formatos de contenido con potencial para lograr las dos cosas:

  1. Contenido con autoridad, que dé respuesta a preguntar populares como “qué es…”
  2. Opiniones fundadas y publicaciones sobre política
  3. Contenido con una investigación original que aporte información clave nueva
  4. Contenido que usa un tema en tendencia pero ofrece insights prácticos
  5. Noticias acreditadas de nuevos productos o desarrollos

7 Reddit es una plataforma para promocionar tu contenido

Experimentar con nuevas maneras de promocionar tu contenido mientras sigues usando técnicas probadas es siempre una buena idea. Reddit es una de esas plataformas donde tu contenido puede tener éxito rápidamente.

Me llamaron la atención varios artículos de Brandwatch React que se hicieron virales este año gracias a Reddit y que lograron picos en el tráfico a su sitio de casi 250 000 visitas a un post durante un fin de semana. 

lecciones de marketing: Aumenta el tráfico a tu sitio

Reddit es una plataforma complicada.

Si promocionas demasiado tu propio contenido, te penalizan (shadowbanned). Podrás seguir publicando pero nadie más verá tus posts. Lo más efectivo es dar respuesta a preguntas con tu contenido.

La nueva herramienta de BuzzSumo para analizar preguntas te permite ver cuáles son las preguntas más frecuentes sobre cualquier tema en Subreddit.

Al contrario de Twitter y Facebook, en Reddit no tienes un número de seguidores ni una reputación (aunque sí tienes una puntuación por votos a tus posts). Todo lo que tienes para atrapar al lector es el titular de tu publicación y una pequeña imagen.

lecciones de marketing: Reddit

Si te interesa experimentar con Reddit, lee Cómo tener éxito en Reddit.

Los grupos en Facebook también pueden ser un lugar efectivo para fomentar el debate sobre tu contenido. La clave es desarrollar interacciones reales, no simplemente publicar y olvidar.

8 El “cuándo” importa

Puede ser que tu contenido se comparta mucho pero solo sea tendencia durante un par de días u horas.

Hemos comprobado que el contenido que se publica a principios de la semana se comparte más veces. Puede ser simplemente porque el contenido nuevo tarda un par de días en destacar. El contenido que se publica el jueves o viernes, sobre todo contenido de negocio, tiene pocas oportunidades de destacar durante el fin de semana.

lecciones de marketing: Mejores fechas para publicar

Brandwatch encontró los mismos patrones cuando analizó el contenido patrocinado de los post de Instagram. La mayoría se publican los primeros días de la semana.

lecciones de marketing publicaciones en instagram

Esta regla general te puede ayudar a crear oportunidades al actuar de manera contraria que el resto de las personas. Dado que generalmente se publica menos durante los fines de semana, puede resultar provechoso publicar algo el domingo, cuando hay menos competencia. Nuestras investigaciones han demostrado que las publicaciones de Facebook tienen una gran nivel de interacción los domingos. Lo mejor es experimentar y ver qué es mejor para ti.

9 Una imagen vale más que mil palabras

Orbit Media comprobó que los bloggers que usan imágenes obtienen mejores resultados. De igual manera, una investigación de Stone Temple Consulting que revisaba cuatro millones de tuits concluyó que los tuits con imágenes se marcan como favoritos y se retuitean muchas más veces.

lecciones de marketing tuits con imágenes

Por eso estamos viendo que cada vez se usan más imágenes.

Como consecuencia, monitorizar las menciones escritas ya no es suficiente. Mis colegas de Brandwatch han investigado la importancia de reconocer logotipos. Según sus resultados, un 80% de las imágenes en línea que contienen el logo de una marca no mencionan a dicha marca en el texto que las acompaña.

lecciones de marketing: Image Insights

Dado que se comparten tres mil millones de imágenes al día, el desarrollo de una herramienta de análisis de imágenes como Image Insights le da a los equipos de marketing la posibilidad de analizar el valor de cada imagen.

Y, por último…

10 El Social Listening es cada vez más importante

Cuando las empresas se equivocan puedes estar seguro de que los consumidores compartirán la información y sus experiencias negativas con todo el mundo a través de las redes sociales. Las marcas tienen estar alerta las 24 horas el día.

Mis compañeros de Brandwatch monitorizaron las mayores crisis de relaciones públicas a las que United Airlines se ha enfrentado este año. Primero #LegginsGate (con 135 000 menciones) y después el incidente viral de un pasajero que fue arrastrado dentro de un avión por el propio personal de la marca (1,5 millones de menciones). Los dos casos afectaron mucho su reputación.

lecciones de marketing: United Airlines

Tener alertas en tiempo real y monitorizar constantemente las menciones de tu marca es algo esencial. Las noticias negativas se propagan ahora mucho más rápido. Al detectarlas de manera instantánea, podrás responder antes de que se conviertan en una crisis.

Y ahora tú dinos, ¿qué es lo que has aprendido este año? Nos encantaría escuchar qué es.


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Steve Rayson

Steve es un emprendedor, inversionista y director de BuzzSumo. BuzzSumo es una herramienta de búsqueda diseñada para quienes crean marketing de contenido, periodistas para aquellas personas a las que les interesa encontrar contenido genial y trabajar con influencers.