Esto es lo que pasa cuando dejas a un creativo hacer escucha social

Las personas que trabajamos en creatividad somos buenas preguntando, no haciendo escucha social.

Preguntándonos qué hay ahí afuera, de qué habla la gente y de las tendencias. Nos alimentamos de realidad y de publicidad para sortear eso de que “ya está todo hecho”.

Vamos en busca de problemas que podamos tratar (sin meternos en peleas), hechos que desencadenen una idea que impacte (sin provocar una pelea), que sea útil o que haga reflexionar a la sociedad. Por eso, la observación del entorno tiene que formar parte de nuestra vida. En el autobús, en la cola del súper, en el ascensor o en las comidas familiares (sin meternos en peleas también).

Unas observación fácilmente detectable puede ser que en las reuniones familiares siempre hay un cuñado que se comporta como tal, que para tu madre nunca comes lo suficiente o que el autobús llega cuando te has encendido el cigarro. A esas situaciones que pasan siempre los llamamos insights y son oro para los creativos. Oro, cremita, canela fina, buena mandanga, la repanocha. Y queremos hacernos con todos como si fueran Pokemon legendarios.

Con Internet en el bolsillo del pantalón tenemos tarifa plana de estas historias en las que de ninguna otra forma podríamos participar. Chats, foros y redes sociales. Millones de comportamientos distintos, de expresiones y de reacciones. Millones de ideas.

Sí, podemos decir que nuestro trabajo es encontrar ideas de personas que han tenido ideas sin darse cuenta. Como hizo Spotify, que cerró 2016 lanzando una campaña exterior a base de datos del comportamiento de sus usuarios en la plataforma.

 

Conforme pasan los años, por suerte, vamos teniendo más herramientas que nos abren los caminos inescrutables de Internet. Los buscadores son infinitos y se nos quedan muy grandes cuando no tienes claras las palabras clave que te llevarán a esa idea.

Así que si de repente un día estás en la agencia sentado en un puff trabajando muchísimo esperando tu turno para jugar al ping pong y se te acerca alguien del departamento de analítica y te dice que existe una plataforma que busca hasta donde no llega Google, es inevitable que te empiecen a brillar los ojos, te levantes, acabes la partida de ping pong (pierdas) y te vayas con el de analítica a su sitio.

Al principio piensas que deberías haberte quedado a echar la revancha, sobre todo cuando ves sus dos monitores llenos de gráficos.

Pero tu instinto te dice que esa herramienta es cremita y que si te hubieras quedado hubieras perdido otra vez. Ser creativa y no saber jugar al ping pong es muy duro de aceptar, así que aposté por jugar a ser Dios. Aposté por aprender qué era la escucha social y para qué me podía servir.

Rocé el llanto de emoción cuando mi compañero de Data Analytics me descubrió que existían plataformas que permitían hacer un seguimiento de conversaciones en canales sociales en función de temáticas y palabras clave.

Vamos, que podía tener un informe con los comentarios que hacían de una marca los clientes que habían visitado la tienda de Madrid. Así como ver cuál es la queja más común en torno a esa marca. Si por ejemplo, detectas que el aparcamiento está siempre lleno y es imposible aparcar, puedes plantearle al cliente una comunicación asociada a ese problema que lo ataje creativamente y mejore la experiencia de cliente.

En definitiva, puedes ser testigo de un pensamiento que se repite entre la gente que usa tu marca o la de la competencia. ¿Se ha desatado una crisis de reputación porque alguien se ha intoxicado en tu restaurante y la noticia se expande como la espuma? Lo primordial es la rápida reacción y luego, plantear cómo podemos convertir esa debilidad en una acción que haga a la marca salir reforzada.

¿Estás pensando en el próximo spot y quieres inspirarte con las opiniones que dejan los clientes en sus redes sociales? Con la escucha social puedes detectar fortalezas o debilidades de las que tú ni siquiera te habías percatado y que pueden convertirse en el foco de nuestra siguiente campaña.

Otro uso creativo de estas plataformas de monitoreo es aprovechar el sentimiento de una red social para crear una idea. En este caso, la marca de barritas de chocolate Snickers medía el estado de ánimo de los usuarios de Twitter. Cuanto más odio hubiera, más bajaban el precio de sus chocolatinas.

Dove, por su parte, pensó que sería buena idea denunciar el tratamiento de las deportistas en medios. Utilizó la escucha social para poner de manifiesto las innumerables ocasiones en las que un medio de comunicación comentaba la apariencia física de una atleta.

Queda comprobado que las personas que trabajan en el departamento de datos y los creativos nos parecemos más de lo que imaginamos. A ambas partes nos gusta preguntar qué hay ahí fuera y cómo podemos transformarlo en algo que mejore nuestra marca.

Desde entonces les invito a echar unas partidas de ping pong.