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Publicado 22 febrero 2018

Si el cambio de algoritmo de Facebook afecta a tu estrategia digital, es hora de cambiarla

El experto en paid media Pedro Jesús González opina sobre el anuncio del cambio de algoritmo de Facebook y de cómo puede (si puede) afectar a la estrategia digital de las marcas.

11 de enero. Facebook anuncia que priorizará en su newsfeed el contenido publicado por usuarios frente al publicado por marcas o medios.  Al día siguiente, el propio Zuckerberg explica que este cambio sirve para mantener a la compañía fiel a su nueva misión de “acercar el mundo entre nosotros” (en junio la habían cambiado por primera vez de aquella de “hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”, pero sin decir para qué).

En fin, Mark dice que es para que el tiempo que pasamos en la plataforma sea de calidad. Otros dicen que la calidad es algo subjetivo y que se puede comprar cómodamente mediante diferentes sistemas de puja siempre y cuando se pase por caja.

Un poco de historia

En verano de 2012, Bret Taylor dejaba Facebook. Hacía tres años que se había unido a la empresa tras la compra por parte de esta de la compañía original de Taylor: Friendfeed. En los 3 años que fue el CTO de Facebook inventó algo que ha sido el 50% del éxito de Facebook: el newsfeed. Una forma de organizar la información para el usuario de manera no cronológica, sino basada en un criterio de interés.

Facebook ya sólo tenía que conseguir la otra mitad. Crecer enormemente en usuarios (las marcas iban detrás) y tiempo de uso para que ese criterio de interés tuviera realmente sentido, pudiendo marcar una diferencia. Y lo consiguió.

Ahora sí, Facebook comenzó a decidir qué contenido veía cada usuario y se convirtió en la nueva tele. Quizá se convierta en la nueva verdad, pero ese es otro tema. Por cierto, sin tener que pagar por los contenidos que los usuarios consumen, lo que la ha convertido en la quinta compañía con mayor capitalización bursátil del mundo.

El reto de Facebook

Así las cosas, Facebook sólo tiene que preocuparse de una cosa: de que la gente no se aburra en su plataforma. Vale, tiene que ocuparse de otra, que las campañas publicitarias sean eficaces, pero eso lo tienen ultracontrolado, en parte como consecuencia de la primera.

Facebook tiene un inventario publicitario tendente a infinito, de tal manera que puede permitirse cobrar a los anunciantes cada vez más abajo en el funnel y mostrando menos anuncios. Lo que crea un círculo virtuoso al que sólo Google llegó antes que él y nadie ha logrado después. Decíamos que nadie se aburra. ¿Y qué hace Facebook para ello? Copiar cosas que ya están inventadas: televisión en directo o canales de vídeo temáticos.

Estamos en 2018

Comencé a trabajar con Facebook en 2010 y hacer social ads en 2011. Para entonces la empresa ya tenía 6 años de vida. En este tiempo Facebook ha comprado Whatsapp, Instagram y Oculus. Ha creado un gigante como Messenger. Ha borrado del mapa a Snap (en meses), casi a Twitter (en términos de ingresos publicitarios) y le tiene ganada la batalla a LinkedIn (porque los directivos ahora ya también usan Facebook y la publicidad segmentada para ellos es, con todo, mucho más eficiente en la plataforma de Zuck).

En este tiempo ha pasado de tener un 3,65% de la cuota publicitaria digital mundial (86mil millones de $ en 2011) a tener un 37% de un tarta de 224mil millones en 2017. Yahoo! ha sido malvendida, el consumo de vídeo se ha multiplicado, casi toda la conversación se ha ido a canales privados y Disney se ha quedado con todas las franquicias de nuestra infancia ;-)

Y, pese a ello, una noticia como la del cambio de algoritmo orgánico ha acaparado portadas hasta del New York Times. Si hacemos un análisis cualitativo, veremos que no hay lugar para dedicarle demasiado tiempo a algo como esto. Quejarse de ello y seguir trabajando como se hacía hace 8 años, con el principal cambio de intentar propiciar interacción para “cumplir el algoritmo”, es no prestar mucha atención a la realidad.

Los medios sociales, y Facebook en particular, siempre han sido tres oportunidades para las marcas: un canal de comunicación, una plataforma en la que relacionarse con usuarios o clientes y una fuente de información.

Con el paso del tiempo (más usuarios, más tiempo de atención, más competencia por esa atención, Facebook como árbitro y más conversaciones privadas) las oportunidades para aprovechar por parte de las marcas en los medios sociales han cambiado sustancialmente. Varias han crecido, algunas no y no todas lo han hecho a la misma velocidad.

 

  • Los medios sociales como plataforma de atención al cliente. Este aspecto se ha consolidado enormemente con el tiempo. Hasta el punto de que para mi es motivo suficiente para construir una presencia en medios sociales. Sin hacer nada más. Por cierto, que la forma de trabajo se ha sofisticado mucho y merece ser trabajada con un framework de social support integrado completamente con el resto de la organización.
  • Las apps de mensajería. El crecimiento de las aplicaciones de mensajería ha sido todavía más rápido que en los medios sociales convencionales. Los usuarios han hecho de ellas su lugar principal de intercambio de contenido y relación y sólo recientemente las marcas están pudiendo entrar. El cómo pueden las marcas aprovechar las apps de mensajería requiere de un marco de trabajo nuevo basado, esta vez sí, en no molestar a los usuarios.
  • Los medios sociales como plataforma para construir relación con usuarios o fans. Sigue recogiendo gran parte del esfuerzo de las marcas en entorno social. Muchas veces, en el mejor de los casos, caen en saco rato y en el peor acaban sumando ruido al ya de por sí saturado entorno digital. Es precisamente contra esto (y la sensación de ineficiencia que provocan en las marcas) con lo que Facebook parece que quiere acabar de una vez por todas.
  • Los medios sociales como canal publicitario. Si hace unos años las opciones de microsegmentación hacían de la publicidad en medios sociales una gran oportunidad para hacer branding de manera no intrusiva y eficiente, el quasi infinito inventario actual y los formatos que han surgido en estos años hacen que Facebook sea una espectacular herramienta también para lograr resultados y de manera no ya eficiente, sino muy eficaz. (Muchas veces logrando mejores resultados con segmentaciones menos amplias de lo que pudiera parecer a primera vista). Eso sin contar que la red publicitaria de Facebook hace mucho que dejó de ser solo la red social.

 

  • Los medios sociales como fuente de información. El otro gran caballo ganador de estos años, si bien menos que la de canal publicitario o de atención al cliente. La importancia de la monitorización ha seguido creciendo conforme lo hacía el tiempo y el volumen de usuarios y si bien siempre ha transmitido mejor una tendencia que una realidad absoluta, su importancia continua en aumento. Y más aún con los recientes avances en la monitorización no ya de lo que la gente dice en el entorno social sino de las fotos que suben. Un área en la que creo que existe un enorme campo de trabajo para las marcas en lo que respecta a tener una mejor comprensión de su gasto publicitario offline.

En definitiva, Facebook ha cambiado mucho en los últimos años. Hay ganadores y perdedores. Los medios sociales son más medios que nunca y solo sociales en algunos casos. Hay más oportunidades, la velocidad del cambio es enorme pero el cambio casi siempre es gradual. Las marcas han de adaptarse a esa velocidad, siempre con una visión amplia y una estrategia sólida para que un cambio de algoritmo no les perturbe realmente.

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