Brandwatch cambia las reglas del juego con funcionalidades de IA impulsadas por GPT
Por Oliver Shaw1 mayo
¿Qué habilidades y herramientas necesitan los expertos en marketing para triunfar en 2023?
Publicado 22 febrero 2018
11 de enero. Facebook anuncia que priorizará en su newsfeed el contenido publicado por usuarios frente al publicado por marcas o medios. Al día siguiente, el propio Zuckerberg explica que este cambio sirve para mantener a la compañía fiel a su nueva misión de “acercar el mundo entre nosotros” (en junio la habían cambiado por primera vez de aquella de “hacer del mundo un lugar más abierto y conectado”, pero sin decir para qué).
En fin, Mark dice que es para que el tiempo que pasamos en la plataforma sea de calidad. Otros dicen que la calidad es algo subjetivo y que se puede comprar cómodamente mediante diferentes sistemas de puja siempre y cuando se pase por caja.
En verano de 2012, Bret Taylor dejaba Facebook. Hacía tres años que se había unido a la empresa tras la compra por parte de esta de la compañía original de Taylor: Friendfeed. En los 3 años que fue el CTO de Facebook inventó algo que ha sido el 50% del éxito de Facebook: el newsfeed. Una forma de organizar la información para el usuario de manera no cronológica, sino basada en un criterio de interés.
Facebook ya sólo tenía que conseguir la otra mitad. Crecer enormemente en usuarios (las marcas iban detrás) y tiempo de uso para que ese criterio de interés tuviera realmente sentido, pudiendo marcar una diferencia. Y lo consiguió.
Ahora sí, Facebook comenzó a decidir qué contenido veía cada usuario y se convirtió en la nueva tele. Quizá se convierta en la nueva verdad, pero ese es otro tema. Por cierto, sin tener que pagar por los contenidos que los usuarios consumen, lo que la ha convertido en la quinta compañía con mayor capitalización bursátil del mundo.
Así las cosas, Facebook sólo tiene que preocuparse de una cosa: de que la gente no se aburra en su plataforma. Vale, tiene que ocuparse de otra, que las campañas publicitarias sean eficaces, pero eso lo tienen ultracontrolado, en parte como consecuencia de la primera.
Facebook tiene un inventario publicitario tendente a infinito, de tal manera que puede permitirse cobrar a los anunciantes cada vez más abajo en el funnel y mostrando menos anuncios. Lo que crea un círculo virtuoso al que sólo Google llegó antes que él y nadie ha logrado después. Decíamos que nadie se aburra. ¿Y qué hace Facebook para ello? Copiar cosas que ya están inventadas: televisión en directo o canales de vídeo temáticos.
Comencé a trabajar con Facebook en 2010 y hacer social ads en 2011. Para entonces la empresa ya tenía 6 años de vida. En este tiempo Facebook ha comprado Whatsapp, Instagram y Oculus. Ha creado un gigante como Messenger. Ha borrado del mapa a Snap (en meses), casi a Twitter (en términos de ingresos publicitarios) y le tiene ganada la batalla a LinkedIn (porque los directivos ahora ya también usan Facebook y la publicidad segmentada para ellos es, con todo, mucho más eficiente en la plataforma de Zuck).
En este tiempo ha pasado de tener un 3,65% de la cuota publicitaria digital mundial (86mil millones de $ en 2011) a tener un 37% de un tarta de 224mil millones en 2017. Yahoo! ha sido malvendida, el consumo de vídeo se ha multiplicado, casi toda la conversación se ha ido a canales privados y Disney se ha quedado con todas las franquicias de nuestra infancia ;-)
Y, pese a ello, una noticia como la del cambio de algoritmo orgánico ha acaparado portadas hasta del New York Times. Si hacemos un análisis cualitativo, veremos que no hay lugar para dedicarle demasiado tiempo a algo como esto. Quejarse de ello y seguir trabajando como se hacía hace 8 años, con el principal cambio de intentar propiciar interacción para “cumplir el algoritmo”, es no prestar mucha atención a la realidad.
Los medios sociales, y Facebook en particular, siempre han sido tres oportunidades para las marcas: un canal de comunicación, una plataforma en la que relacionarse con usuarios o clientes y una fuente de información.
Con el paso del tiempo (más usuarios, más tiempo de atención, más competencia por esa atención, Facebook como árbitro y más conversaciones privadas) las oportunidades para aprovechar por parte de las marcas en los medios sociales han cambiado sustancialmente. Varias han crecido, algunas no y no todas lo han hecho a la misma velocidad.
En definitiva, Facebook ha cambiado mucho en los últimos años. Hay ganadores y perdedores. Los medios sociales son más medios que nunca y solo sociales en algunos casos. Hay más oportunidades, la velocidad del cambio es enorme pero el cambio casi siempre es gradual. Las marcas han de adaptarse a esa velocidad, siempre con una visión amplia y una estrategia sólida para que un cambio de algoritmo no les perturbe realmente.
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