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Marketing

Publicado 18 agosto 2016

Entrevista con Walmart: La segunda marca más grande del mundo utiliza datos de redes sociales para mantenerse vigente

Entrevistamos a Walmart para saber cómo utiliza esta compañía las redes sociales.

En esta entrevista con Walmart, entenderemos cómo esta empresa usa la escucha social para seguir creciendo y mantenerse vigentes.

Sin importar a qué retos te enfrentes en tu equipo de marketing al frente de una gran empresa, puedes estar seguro que no se pueden comparar a los de Walmart.

La cadena de tiendas con base en EE.UU. es la segunda empresa más grande del mundo, únicamente menor que el gigante de gas y petróleo Royal Dutch Shell, y tiene más de dos millones de empleados en todo el mundo.

Walmart tiene dos millones de empleados en el mundo

Un reto común para las empresas como Walmart es la inevitable incorporación de las redes sociales a su estrategia de marketing y otros departamentos. Los datos generados en estas plataformas (y qué hacer con ellos) son algunos de los temas más disruptivos en el mundo de los negocios.

Los directores de marketing se enfrentan a preguntas que deben responder cada semana. ¿Qué debemos hacer con estos datos? ¿Cómo transformamos esta información en acciones? ¿Qué necesita pasar al interior de la organización para ajustarnos a la era digital?

Chandler Wilson es alguien que busca dar respuesta a estas preguntas constantemente, ya que es el Director de Análisis e Información de Walmart. Nos sentamos a hablar con él para conocer su perspectiva.

Algunas de sus responsabilidades son identificar nuevas tecnologías y corrientes de inteligencia, e intentar adaptarlas a la escala de la empresa. Con ello intenta redefinir la visión de la organización.

Wilson explica que la inteligencia social, denominada “inteligencia de fuente abierta” en Walmart, va más allá del departamento de marketing.

“Mucho de lo que hacemos es multidisciplinario. Ahora mismo estamos creciendo en diferentes áreas como seguridad global y estrategia corporativa. También estamos escalando muchas de las nuevas tecnologías que hemos implementado en estas áreas y acabamos de incorporar inteligencia de fuente abierta y otras fuentes de datos.”

Hacer frente a los obstáculos

Dado que el análisis de datos e información son usados cada vez más en diversos departamentos, es común encontrar retos durante el proceso de incorporación.

Como con cualquier otro cambio, de vez en cuando hay cierta resistencia, especialmente por parte de los expertos que sienten que su puesto peligra. Claramente, ajustar la cultura de la organización es un elemento importante para poder aprovechar la inteligencia en redes sociales, pero también es importante lograr que las personas entiendan su valor.

Cómo Walmart supera los obstáculos

Una parte fundamental para lograr este cambio, de acuerdo con Wilson, es ayudar a las personas a entender que la información obtenida es objetiva, especialmente cuando se analiza sin manipularla. También deben comprender que el enfoque tradicional no funcionará de la misma manera.

“Considero que el problema no son los datos, sino el peso que las personas le dan a la información. Puedes encontrar alguna tendencia relevante en estos datos que un experto que lleva 20 años en el sector no verá o no entenderá la conexión que tiene con lo que se está investigando.

Si estás buscando información, pero no algo específico, entonces puedes ser objetivo. De esta manera es posible obtener datos más limpios. Es importante analizarlos desde todas las perspectivas posibles” explica el experto.

El camino no siempre ha sido fácil y por lo general todos los negocios tienen personal que se resiste a utilizar los datos obtenidos a través de la monitorización.

Algunos departamentos -y algunas personalidades- se sienten más cómodos utilizando herramientas de análisis que otros. Wilson ha identificado este problema como “nativos de analytics vs no nativos de analytics”.

Afirma que hay un gran contraste en la calidad de las decisiones entre ambos, pero que al final no se trata de convertir a uno en el otro.

“Lo que quieres lograr es que las personas hagan las cosas de la manera más humana posible y que no se preocupen tanto por los datos. A muchas personas les preocupa pensar que las máquinas están apoderándose del mundo.

Es por ello que la cultura que estamos intentando implementar es ayudarles a entender que esto te permite trabajar de manera más humana y menos como una máquina procesadora de números. La idea es lograr que las personas se alejen de los procesos que antes se consideraban como expertise y hagan lo que las computadoras no pueden hacer” asegura Wilson.

La batalla entre los métodos viejos y nuevos es de lo que más se habla en el sector de venta al detalle.

“He entrado a juntas con personas que tienen más de 10 ó 15 años de experiencia y les hablo de cosas que no conocen. Sin embargo, ellos no nos dicen nada nuevo a nosotros, pues mi equipo y yo tenemos acceso a los datos de inteligencia de fuente abierta y entendemos cómo se conectan los temas actuales.”

Luchar contra los estigmas

Otro obstáculo importante al que se enfrentan quienes trabajan con los datos de las redes sociales son las percepciones y mitos que existen alrededor de este sector.

Conseguir la aprobación de compra de los ejecutivos y de quienes no están familiarizados con las nuevas tecnologías puede ser difícil, ya que las redes sociales a menudo son vistas como como una actividad de marketing moderno y descartadas fácilmente. El reto es convencerlos de que pueden mejorar las operaciones a través de múltiples departamentos, además de ser un recurso que puede conducir a tomar mejores decisiones.

 

“A menudo pienso que es un riesgo considerar cualquier cosa como parte de las redes sociales, pues es un término que no siempre es bien visto” comparte Wilson, sobre su experiencia con respecto a la percepción interna de este término.

“Creo que es importante que pasemos de ese dominio y lo empecemos a ver como una fuente de inteligencia al pie de la letra, ya sea en redes sociales, en noticias online o incluso cuando se sintetiza junto con datos internos.

Nosotros usamos el término “inteligencia de fuente abierta” en lugar de “inteligencia social” porque queremos que se perciba como algo mucho más sofisticado, pues de verdad creemos que lo es”

¿Entonces qué? Actuar basándote en información

Recopilar los datos y analizarlos para obtener información de valor es algo que resulta natural para los nativos de analytics. A pesar de los retos que se presentan cuando tienen que replantear la manera de pensar de la organización, son cada vez más los departamentos que ven el valor de la escucha social y de incorporarla a su línea de trabajo. Mucho de este avance se debe a Wilson, quien lo ha impulsado a lo largo de su trayectoria profesional.

Él cree firmemente que las empresas deben romper los paradigmas para poder mantenerse competitivas, y deben empezar por compartir datos e información entre todos los equipos y departamentos de la organización. De esta manera será posible entender los procesos internos.

“Actualmente los equipos de información de las compañías están tan alejados de los equipos de toma de decisión, que por lo general no tienen ninguna autoridad al momento de decidir. Esto debe cambiar.”

Wilson considera que lograr actuar con base en esta información requiere medidas precisas. “Debes poder decir: ‘Hemos encontrado esta información, ¡es hora de actuar! No tiene que ser una decisión perfecta, pero debe existir el marco interno que permita utilizar la inteligencia social y actuar con ella.”

Existe la posibilidad de que la solución realmente sea un cambio de actitud. Wilson concluye con un pensamiento que otras personas en su posición pueden aplicar: “hay que tener una postura fuerte, tomar decisiones. No ganamos nada si no tomamos decisiones.”

Agradecemos a Chandler por tomarse el tiempo de hablar con nosotros. Esta entrevista forma parte de una serie que hemos realizado con expertos de la industria. ¡Espera más, pronto!

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