Caso de éxito con Thinketers: Cómo aumentar el conocimiento de marca

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Publicado 12 julio 2018

La campaña de Lush #SpyCops: Principales reacciones

Analizamos una de las últimas campañas de esta firma cosmética conocida por valores como la defensa del medio ambiente o la no experimentación con animales en el mundo de la belleza: #SpyCops.

El 31 de mayo, varias tiendas de Lush llevaron a cabo una especie de representación. “La policía ha cruzado la línea” era la frase impresa en una cinta policial ficticia ubicada en el escaparate de las tiendas, junto con varias frases y fotos de espías policiales.

Lush, una compañía de cosmética especializada en jabones, bombas de baño y champú, sorprendió a muchos con una dura campaña contra los “policías encubiertos”.

Como era de esperar, mucha gente no reaccionó muy bien a la campaña, ya que pensaron que la actitud de Lush era un poco antipolicial. Incluso, algunos calificaron la campaña de vergonzosa y pidieron boicotear la marca.

La campaña terminó unas semanas más tarde, el 17 de junio. ¿Cómo habían impactado a Lush todas estas reacciones en prensa y redes sociales?

Lo podemos resumir con un dato: Las ventas aumentaron un 13%.

Sucedió así

El lanzamiento oficial fue el 1 de junio, cuando Lush pidió a sus tiendas que mostraran material sobre su campaña #SpyCops (dependía de cada tienda decidir si querían participar o no).

La campaña giraba en torno al escándalo de los agentes encubiertos, cuyos comportamientos y métodos no fueron muy éticos para algunos, al desempeñar labores de infiltración en grupos de activistas y grupos políticos. #SpyCops pretendía presionar al gobierno para garantizar que esta policía hacía bien su trabajo.

Al menos una tienda colocó el material el día 31. La reacción comenzó de inmediato.

La publicación anterior es uno de los primeros tuits que comentaron la campaña, pero cuenta con un “me gusta” y un par de compartidos. La atención inicial podemos decir que fue mínima.

Todo cambió cuando el asunto terminó en manos de quien gestiona la cuenta de Twitter de Cop Humour en Reino Unido, que publicó el siguiente tuit:

Y aquí es donde las reacciones realmente comenzaron a notarse. Cop Humour enmarcó la campaña como antipolicial y pidió a sus seguidores que dejasen comentarios en la página de Facebook de Lush. No pasó mucho tiempo hasta que su calificación bajó a 1 estrella.

Los usuarios de Twitter comenzaron a decir que boicotearían a Lush y, al final de ese día, casi todas las menciones dirigidas a la cuenta de Twitter de Lush hacían referencias negativas a la campaña.

Al día siguiente, la gente comenzó a prestar verdadera atención:

Ese pico representa un crecimiento del 2321% en comparación con el viernes anterior. Lush había captado la atención en Twitter, eso estaba claro. Y cuando Twitter comienza a prestar atención a algo, los medios y los políticos no se quedan atrás.

La reacción a la campaña fue recogida por Daily Mail, Evening Standard, BBC, Guardian, Telegraph y otros periódicos relevantes. Las publicaciones especializadas sobre la industria también lo recogieron, incluyendo Retail Week y PRWeek.

Este último obtuvo citas del mundo de las relaciones públicas con Andrew Bloch, fundador de Frank, hablando de una “reacción masiva de los consumidores” que alegaban que “el daño” estaba hecho.

El Secretario del Interior, Savid Javid, participó en la polémica con un tuit crítico hacia la campaña.

Hubo un hashtag de boicot hacia la marca: #FlushLush.

¿Estaban condenados?

Por supuesto, no fue el caso.

La reacción a las reacciones

Utilizando Brandwatch Analytics podemos ver que hubo muchos más comentarios negativos sobre la campaña que positivos. Puedes averiguar cómo hacemos el análisis de sentimiento aquí (en inglés)

El 1 de junio, el 67% de las menciones (excluyendo las neutrales) fueron negativas. Antes de la campaña, las menciones de Lush eran regularmente en un 80% positivas.

Esto esconde un punto importante. Hubo un aumento increíble de las menciones generales y un tercio de ellas fueron positivas. Aunque las menciones negativas aumentaron drásticamente, también lo hicieron los comentarios positivos.

Las críticas en torno a la campaña también se calmaron rápidamente. Para el 4 de junio, con volúmenes de menciones todavía 7 veces mayores a los habituales, el 66% eran ya comentarios positivos. El día 9 volvieron a registrar un 80% de confianza en sus tiendas.

Lush también encontró apoyos. John McDonnell, MP Shadow Chancellor, tuiteó mientras compraba algunos productos de Lush en señal de apoyo a la marca.

Se publicó una carta en The Guardian a favor de la campaña, firmada por 74 víctimas de las operaciones de “espías” que incluían miembros del Parlamento, diputados al Parlamento Europeo, líderes sindicales y una amplia gama de activistas. Los partidarios de la campaña comenzaron a hablar.

Un tuit del presidente de la Federación de Policía de Cambridgeshire fue muy retuiteado y criticado. La gente decía que la policía intimidaba al personal de Lush.

Las exesposas de policías encubiertos también defendieron a Lush, al igual que hizo, sorprendentemente, el comisionado de Policía y Delito de Dorset.

Lush suspendió la campaña para garantizar la seguridad de sus trabajadores, pero la reinició cinco días después.

Al final, durante solo tres días, los comentarios negativos superaron a los positivos. La “reacción negativa masiva de los consumidores” de Bloch ciertamente fue efímera en Twitter. Mientras tanto, el “daño” que mencionó se tradujo en realidad en un aumento de las ventas.

Entonces, ¿cómo consiguió salir Lush de todo esto encima con dinero extra en el bolsillo?

Espía…¿qué?

Para el día 11, la emoción ya se había calmado. Los volúmenes de menciones volvieron a la normalidad y pocos comentarios se referían ya a los espías.

Los usuarios volvieron a hablar de las bombas de baño y los jabones de la marca.

Y, como vimos, Lush registró un aumento en las ventas en este momento. Esto va en contra de lo que la mayoría de la gente podría esperar al inicio del artículo.

Por supuesto, si solo echas un vistazo a la respuesta negativa, esperarías eso. Pero una mirada más profunda a esta “crisis de relaciones públicas” muestra que nunca es tan simple.

Lush ya había lanzado otras campañas con trasfondo político o ecológico. De hecho, ese es su motivo real en la causa contra los espías. Muchos de ellos se habían infiltrado precisamente en grupos de defensa de los derechos de los animales.

Las personas que sabían poco sobre Lush y que probablemente nunca habían comprado allí se burlaron de que una tienda de jabón comenzara una campaña anti espías. Para aquellos que eran clientes y conocían la marca, tenía mucho sentido.

Gracias a Brandwatch Audiences analizamos y comparamos los seguidores de la cuenta de Twitter de Lush y aquellos que usaron el hashtag de boicot #FlushLush.

Además del amor mutuo a los animales, estos dos grupos son radicalmente diferentes.

Los seguidores de la cuenta de Lush son en un 87% mujeres, en comparación con el 43% de #FlushLush. Los seguidores de la marca también se preocupan más por la belleza, la salud, el estado físico, los alimentos, las bebidas y los libros.

Los defensores de #FlushLush, por otro lado, tienen que ver con la familia, la crianza de los hijos, los deportes y la política.

En última instancia, la gente más enfadada con Lush no pertenecía al tipo de clientes que compran en sus tiendas. Se trataba más bien de una amenaza vacía, como un grupo de vegetarianos que dice que está boicoteando a un carnicero. El carnicero no notará la diferencia.

Al igual que John McDonnell, encontramos una serie de tuits de personas que habían comprado productos por solidaridad o alentaban a otros a hacerlo.

¿Qué es lo opuesto a “no todo lo que reluce es oro”?

El profesor de marketing Mark Ritson escribía un artículo criticando duramente la campaña:

“(…) la obsesión idiota con el Brand Purpose ha creado una vez más otra estrategia de marketing absurda y totalmente autodestructiva”.

Pero él, y otros muchos otros que estuvieron en contra de la campaña, estaban equivocados.

Aunque Lush no esperaba este alcance, han demostrado que las empresas pueden involucrarse en campañas ‘arriesgadas’ y salir indemnes.

Y le han enseñado una lección a mucha gente: las cosas no siempre salen como esperabas. Esta vez fue para bien.

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