Los supermercados y la transformación digital #asktheexperts

El último informe de sector que hemos publicado analiza la presencia online de grandes cadenas de supermercados que operan en España. Un estudio completo de las acciones que estas marcas realizan en redes sociales.

Para poner el informe en contexto, hemos querido preguntar a expertos en este sector cómo ven la situación de la industria en un momento tan especial como en el que nos encontramos. Las noticias hablan de fin de la crisis, de aumento de la confianza del consumidor. ¿Se están sabiendo adaptar las marcas a estos cambios? Dos expertos nos dan su opinión:

¿Cómo se enfrenta el sector a la transformación digital?

Florencio García, Director del Sector Retail de Kantar Worldpanel, nos aclara que el sector distribución afronta la transformación digital con varios retos y oportunidades encima de la mesa.

“Un nuevo consumidor digital, exige una oferta al mismo nivel, y por tanto hay un paso adelante por parte de todos los agentes, en cuanto al desarrollo de aplicaciones y renovación de sus páginas web para adecuar sus puntos de contacto con el consumidor.

Además de la compra online, Florencio comparte que la transformación digital va a afectar a todas las áreas del retail, y pone como ejemplo los procesos logísticos. La digitalización permite controlar en tiempo real desde cadenas de abastecimiento hasta rupturas de stock, maximizando la rentabilidad de cada paso del proceso.

Diego por su parte señala una de las últimas noticias que nos han sorprendido últimamente, la compra de Whole Food por parte de Amazon por 12 260 millones de dólares.

“Hasta ahora, lo que sucedía era que empresas tradicionales se digitalizaban. Esta noticia marca un hito en la historia de este sector. Por primera vez, es una empresa digital quien compra un comercio no digital o tradicional, para digitalizarla.”

Para hablarnos sobre cómo los supermercados se están poniendo las pilas nos pone un ejemplo local. Meses después de que Juan Roig, presidente y fundador de Mercadona, declarara que su web “es una mierda”, acaban de presentar su nuevo proyecto, Mercadona Tech.

Juana Roig, CEO de Mercadona Online, declaraba que han trasladado su modelo de éxito a un entorno tecnológico y ágil con grandes retos por delante. “La necesidad está más que probada, queremos seguir innovando y el cliente nos marca el camino”.

Diego también señala la entrega a domicilio es otro de los factores claves de este proceso de digitalización y cita a los supermercados de El Corte Inglés e Hipercor como un buen ejemplo de esta práctica.

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¿Cómo consumimos después de la crisis?

Nuestros dos entrevistados coinciden en que el consumidor está más informado que nunca y entran más factores en juego que solo el precio, a la hora de decidirnos por una marca u otra.

En palabras de Florencio, hemos aprendido a comparar, a ser más exigentes con cada euro invertido, y a informarnos en mayor medida antes de realizar cualquier compra o inversión.

“El “Smart Shopper” del que tanto tiempo se ha hablado en marketing, está por fin aquí, y ahora examina con cuidado cada proceso de compra.”

La comodidad y la salud, ganan peso como drivers de compra, y ya no vale solo el precio para convencer a un consumidor cada vez más exigente y que se preocupa no solo de los productos que compra, sino del impacto que generan estos productos en su entorno.

Diego menciona además que los cambios de hábitos de los consumidores están modificando la oferta de los supermercados. La gente cada vez dedica menos tiempo a cocinar, y consumen mucho más fuera de casa.

Por eso la comida preparada será uno de los productos estrella de los supermercados. Ojo, no cualquier tipo de comida preparada, sino alimentos elaborados, con más información y más sanos.

Los supermercados serán un canal de venta de los restaurantes, y de hecho, muchos ya lo hacen, como Starbucks.

¿En qué punto se encuentra la confianza del consumidor?

Con el índice de confianza del consumidor alcanzando unos máximos históricos, preguntamos a los dos entrevistados a qué se debe y sobre todo, qué cambia esta situación.

ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR

Afirman que como en otros sectores, cuando la gente tiene un mayor nivel de adquisición, una mayor renta, es natural que su confianza crezca. A medida que salimos de la crisis, la confianza del consumidor no hará más que aumentar.

Esto se nota entre otras cosas, afirman desde Kantar, en el crecimiento de la hostelería, que se beneficia de un hogar español que vuelve a salir a cenar fuera, desayuna de nuevo fuera de casa en su entorno laboral y en general, gasta más en ocio.

Dentro del hogar la confianza incremental del consumidor no se traduce en un gasto mucho mayor, dado que este Smart shopper tiene por objetivo maximizar siempre la ecuación “Calidad-Precio” y como ya comentamos anteriormente, aprendió durante la crisis a ajustar sus gastos y no desperdiciar ni un euro.

La innovación vuelve a crecer, vinculada a esta confianza del consumidor, pero lo hace de forma más moderada que en el momento pre-crisis, y con una exigencia para el éxito en cambio, mucho mayor.

¿Qué tendencias comienzan a despuntar en el sector?

Desde Kantar afirman que en el proceso de digitalización en el sector retail, y al margen de implicaciones logísticas y de gestión interna a todos los niveles, es decir, de cara al consumidor, hay tres pilares fundamentales: Procesos de pago, Compra/Delivery online, proyectos de CRM.

Los procesos de pago, o incluso la retirada de efectivo en las cajas, mediante aplicaciones móviles, es una tendencia creciente en el sector retail a nivel global, y que en España comienza a despuntar.

Carrefour por ejemplo, ofrece ya este tipo de servicios en España y está apoyando la implantación de los mismos con una importante campaña tanto en medios digitales como en TV.

Florencio afirma que la compra online está siendo sin duda una de las batallas del sector, ante el despegue en España de Amazon, con sus servicios “Prime Now” en Madrid y Barcelona. Los retailers tradicionales, los denominados Brick and Mortar, se han puesto las pilas para mejorar su oferta online y para ello se están desarrollando aplicaciones con realidad aumentada, como las que ya trabaja El Corte Ingles, o se ha dado un completo lavado de cara a las páginas web.

“La oferta en cuanto a delivery en España se centra en la entrega en domicilio, ya que las propuestas “Click and Collect” a pesar de ser probadas por casi todos los players del sector, no han tenido en España la respuesta que tienen en otros países como Francia.”

El siguiente paso que están tratando de abordar los retailers, es aprovechar esta digitalización para acercarse a sus consumidores, conocerles mejor y adecuar su oferta de fidelización en este nuevo entorno.

En este sentido, además de las aplicaciones clásicas, muchos distribuidores comienzan a desarrollar algunas aplicaciones específicas para temáticas concretas, que van desde recetarios, hasta guías de estilo de vida.

Principales desafíos a los que se enfrentan estas marcas

Diego defiende dos grandes desafíos para el sector:

• La innovación: las cadenas de supermercados tendrán que innovar si quieren conseguir clientes que demandan más calidad e información, y a los que harán leales si les ofrecen una buena experiencia.
• Cambio de dirección: la transformación ha hecho que se cambien los papeles y en vez de ser los clientes los que acuden al supermercado, es el supermercado el que tiene que acercarse a los clientes.

Para Florencio los desafíos están en todas las áreas, pero probablemente el mayor es un desafío cultural. Transformar una serie de procesos y la forma de conectar con el consumidor, que ha sido exitosa durante 30-40 o 50 años, y que para algunos consumidores, los más senior, sigue siendo la única posible.

Lograr convertirse en empresas digitales, sin perder su esencia como tenderos, es probablemente el mayor reto que tiene la distribución por delante.