Marketing intelligence para superar a tu competencia

¿Jugamos?

Como Cristiano Ronaldo observa a Messi en la siguiente fotografía. Así queremos explicar el benchmarking. Este proceso consiste, básicamente, en compararnos con nuestros competidores para obtener una ventaja competitiva. En observarlos, en ver cómo juegan, en aprender de ellos y superarlos.

Así podremos detectar tendencias antes que nadie, observar necesidades en el mercado que otros no han visto o atraer a nuevas audiencias que nos interesan.

Esto requiere tiempo, capacidad de análisis y un proceso que hemos querido resumir así (no es un proceso cerrado):

• Definición de objetivos: ser innovador en una industria, detectar tendencias, conseguir notoriedad, trabajar en una campaña exitosa…¿Qué es lo que quiero conseguir? Esa es la pregunta clave.
• Métricas: share of voice, porcentaje de conversación-interacción, líneas de tiempo…y esto aplicarlo de forma general o segmentar los datos (temas, audiencias…).
• Elección de competidores (los más cercanos).
• KPl’s: cuantitativos y cualitativos para la extracción de insights.
• Aplicación práctica de insights

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Aplicaciones del Social Intelligence para hacer benchmarking 

1. Share of voice y sentimiento

Todos conocemos el share of voice: un gráfico que nos permite saber qué conversación representa mi marca respecto a otras de la competencia. Tan clásico como necesario en un análisis competitivo de este tipo.

El gráfico de sentimiento nos sirve para varias cosas. Uno, nos enseña cuáles están siendo los aciertos y errores de la competencia, con lo que siempre podemos aprender de eso. Segundo, y más importante, nos permite participar en esa conversación latente en tiempo real.

Por ejemplo, si la gente se está quejando sobre el precio o la calidad de un producto o la experiencia que brinda otra marca, podemos inmediatamente saltar a la conversación para informar a los usuarios de que nuestra marca puede mejorar ese servicio que otras no brindan con la suficiente calidad.

De lo que se trata, en definitiva, es de detectar cuáles son las carencias que trasladan los usuarios en el entorno online sobre la competencia para intentar conseguir una ventaja competitiva.

2. Comparación de audiencias

En este punto perseguíamos un objetivo clave: captar nuevas audiencias.

¿Y cómo podemos hacer esto? Básicamente, utilizando una herramienta de inteligencia sobre audiencias que me permita saber, por ejemplo, de qué temas o hashtags habla una audiencia en concreto (lo has adivinado: la de tu competencia). También es valioso saber qué gente influye a esas personas, con el objetivo de preparar campañas con influencers que puedan tener un alcance mayor.

Si conozco sobre lo que hablan las audiencias de la competencia puedo preparar estrategias de impacto mucho más inteligentes o contenidos personalizados que den respuesta a aquellos temas de los que ya se esté hablando.

3. Detección de tendencias

La mayoría de conversaciones que mantienen los usuarios no son sobre tu marca, ni sobre otras de la competencia. Por eso, hay que saber cuáles son los temas emergentes que les preocupan. Por ejemplo, dos de ellos que observamos en Brandwatch fueron el veganismo y la reutilización de plásticos.

A través de una escucha activa, las marcas pueden crear campañas más fieles a esos valores y demandas que trasladan las personas en el entorno online.

Un buen ejemplo pueden ser Adidas y sus zapatillas elaboradas a partir de restos oceánicos. O McDonald’s y la sustitución de sus pajitas-sorbetes-pitillos de plástico (gracias por compartir en el webinar las distintas posibilidades de nombrar esto) por unas más responsables con el medio ambiente.

Si quieres ver la parte práctica de la mano de nuestro experto analista Carlos Quirola, quien tomó como referencia algunas marcas de comida rápida como McDonald’s, Burger King o KFC para elaborar su dashboard de competitors benchmarking, no tienes más que ver el webinar a continuación.