So bereiten Sie sich auf eine Krise vor und managen sie

Ob Social Media für Ihr Unternehmen im Fokus steht oder nicht – online wird über Sie gesprochen, und es ist entscheidend, jederzeit im Blick zu haben, was über Sie gesagt wird.

Die genaue Beobachtung von Online-Konsumentengesprächen in Echtzeit stellt sicher, dass Unternehmen Diskussionen identifizieren und priorisieren können, die Aufmerksamkeit erfordern, und hilft dabei, potenzielle Krisen zu managen. In diesem Leitfaden teilen wir alles, was Sie über die Bewältigung von Krisenmanagement-Herausforderungen mit Consumer-Intelligence-Lösungen wissen müssen – von grundlegenden Prinzipien bis hin zu praktischen Ratschlägen.

Warum Sie sich um Krisenmanagement kümmern sollten, bevor eine Krise ausbricht

Laut einer Umfrage unter über 1.300 Branchenprofis für unseren Marketer of 2025 Report glauben nur 31 % der Marketer, dass sie die Online-Reputation ihrer Marke gut managen.

Sie haben sicher von Geschichten gehört, in denen Prominente negative Kommentare über eine Marke abgegeben haben und diese viral gingen. Ronaldos berühmter "água"-Kommentar bei einer Pressekonferenz ging einem Wertverlust von 4 Milliarden Dollar bei Coca-Cola voraus. Aber es sind nicht nur Prominente, die enormen Einfluss auf Markenreputationen ausüben.

Wir haben kürzlich das Phänomen des Deinfluencing in Social Media untersucht: Der Akt, andere davon zu überzeugen, weniger zu kaufen. Deinfluencer stellen eine direkte Bedrohung für die Marken dar, von deren Kauf sie Konsumenten aktiv abraten.

Hinzu kommt, dass Medien häufig nach berichtenswerten Konsumentengeschichten auf Plattformen wie TikTok suchen, ihre Reichweite verstärken und sie in größeren Zielgruppen zum Trend machen.

Die Rolle von Social Listening im Krisenmanagement

Wie können Sie schnell verstehen, was Konsumenten stört, und eine effektive Strategie entwickeln, um potenzielle negative Reaktionen zu managen?

Die Antwort liegt in der Überwachung und Analyse von Online-Diskussionen in Echtzeit und der Nutzung der Erkenntnisse zur Steuerung Ihrer Krisenmanagement-Kommunikation und -Reaktion. Social Listening kann Marken helfen, aufkommende negative Trends zu erkennen, zu erfahren, wo Gespräche stattfinden, und vorherzusagen, wohin sich diese Gespräche entwickeln, was es zu einem der besten Tools für Reputationsmanagement macht.

Social Listening kann die Überwachung von Keywords in Bezug auf wichtige Stakeholder, das Tracking von Sentiment-Veränderungen rund um Produkte oder Services und Benachrichtigungen über Probleme umfassen, die sofortige Aufmerksamkeit erfordern.

Mit Plattformen wie Brandwatch Consumer Research können Sie auch nahtlos TV-, Radio- und Printdaten auf einer einzigen Plattform ansehen und analysieren, neben Social-, News- und anderen Datenquellen. Durch die Nutzung von Social Intelligence als Frühwarnsystem können Marken über potenzielle Probleme informiert bleiben und reagieren, bevor sich Situationen verschärfen.

Wie Sie Krisenmanagement angehen

Nicht jedes negative Feedback ist eine Krise

Social Media hat grundlegend verändert, wie Markenreputation aufgebaut wird und wie schnell sie zerstört werden kann. Heute können Konsumenten Unternehmen und Marken öffentlich zur Verantwortung ziehen, von Kundenservice-Fehlern bis hin zu ethischen Bedenken, oft mit erheblicher Reichweite.

Dies kann in Form einer öffentlichen Beschwerde über schlechte Behandlung in einem Flugzeug oder einer negativen Erfahrung in einem Fast-Food-Restaurant geschehen. Es könnte auch um die Marketingpraktiken einer Marke gehen, wobei Konsumenten Begriffe wie "Rainbow Washing" und "Greenwashing" verwenden, um mangelnde Transparenz und Ehrlichkeit hervorzuheben.

Während nicht jeder negative Kommentar in Social Media eine Krise darstellt, ist auch kein Unternehmen dagegen immun. Zu verstehen, was Menschen über Ihre Marke im Internet sagen und wie diese Informationen von Konsumenten und Kommentatoren wahrgenommen und verbreitet werden, ist von größter Bedeutung.

Was macht eine "Social-Media-Krise" aus?

Wenn unerwartet eine Situation entsteht, die das Potenzial hat, Ihre Marke und Reputation negativ zu beeinflussen, sollten Sie schnell die Quelle der Information und deren Verbreitung identifizieren.

Social Media Director Justin Clark von Mangold Consultancy erklärt, wie man versteht, mit welcher Art von Situation man es zu tun hat:

"Wenn die Situation nur innerhalb Ihrer Organisation bekannt ist und Menschen außerhalb Ihrer Organisation nichts davon erfahren werden oder keine starke Reaktion zeigen würden, wenn sie davon erfahren, haben Sie es mit einem Vorfall zu tun, der keine besondere Behandlung erfordert. Aber wenn Sie sich bei keiner dieser Aussagen sicher sein können oder wenn das Potenzial besteht, dass die Information ohne Ihr Wissen nach außen gelangt und die Reputation Ihrer Organisation auf dem Spiel steht, dann haben Sie es mit einer Krise zu tun, die intern und extern gemanagt werden muss."

Wichtige Schwerpunkte für effektive Krisenplanung

Unternehmen müssen sich auf drei Schlüsselbereiche konzentrieren, um ihre Reputation online effektiv zu managen:

1. Einrichtung von Monitoring
2. Erstellung eines Response-Playbooks
3. Kontinuierliche Evaluierung und Verbesserung

1. Einrichtung von Monitoring

Die Einrichtung eines Systems zur Überwachung markenrelevanter Gespräche ist grundlegend für die Entwicklung einer starken Krisenmanagement-Strategie. Typischerweise betreiben Marken ein breites Monitoring, das sich auf die Organisation und ihren Markennamen sowie alle zugehörigen Produkte, Services oder Stakeholder konzentriert.

Wie Sie Social Conversations effektiv überwachen

Angesichts des enormen Volumens an Social-Media-Gesprächen, die zu jedem Zeitpunkt stattfinden, benötigen Marken das richtige Tool, um all diese Gespräche effektiv zu verarbeiten und aussagekräftige Erkenntnisse zu extrahieren.

Lösungen wie Consumer Research machen es einfach, große Mengen an Gesprächen zu filtern, anpassbare Echtzeit-Benachrichtigungen zu erstellen und ein starkes Monitoring-System als Teil einer Krisenmanagement-Strategie aufzubauen.

Beginnen Sie damit, Keywords zu identifizieren, die für Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihren Service relevant sind, und bauen Sie diese Keywords in eine Suchabfrage in Brandwatch ein. Recherchieren Sie dann gängige branchen- oder produktbezogene Probleme und Beschwerden – einschließlich bekannter Bedrohungen und wiederkehrender Bedenken –, um sicherzustellen, dass Ihr Monitoring das vollständige Bild abdeckt.

Ein Restaurant könnte beispielsweise sicherstellen wollen, dass alle Online-Erwähnungen, die sich auf schlechte Hygiene oder Lebensmittelvergiftungen beziehen, sofort markiert werden. Nutzen Sie diese Begriffe, um automatische Alerts und Signals einzurichten, die ausgewählte Stakeholder vor aufkommenden negativen Gesprächen warnen.

Ihre erste Analyse wird wahrscheinlich zu Anpassungen der Abfragen führen – gehen Sie zurück und passen Sie Ihre Abfragen an, bis Ihre Suchergebnisse und Benachrichtigungen so relevant und nützlich wie möglich sind.

Einrichtung eines Systems von Alerts

Der beste Weg, mit Reputationsproblemen umzugehen, besteht darin, sie von vornherein zu verhindern. Eine Krise frühzeitig zu erkennen, kann den entscheidenden Unterschied darin machen, wie sie sich entwickelt.

Wie bleiben Sie rund um die Uhr informiert, ohne 24/7 "eingeloggt" zu sein? Mit Brandwatch Alerts und Signals können Sie die gesamte Konversation verfolgen, auch wenn Sie nicht verfügbar sind.

Sie können Signals einrichten, um Anomalien oder Abweichungen in Gesprächen zu verfolgen, einschließlich Sentiment, Volumen oder trendende Accounts oder Hashtags. Mit Signals erhalten Sie Frühwarnungen zu potenziell schädlichen Geschichten, bevor sie an Schwung gewinnen, und können auch Kundenservice-Probleme und Sicherheitsbedrohungen entdecken und darauf reagieren, bevor sie zu Krisen eskalieren. Sie können Signals auch automatisch mit relevanten internen Teams und Teammitgliedern teilen, um sicherzustellen, dass kein Konsumenten-Feedback in Social Media unbeachtet bleibt.

Zusätzlich zu Signals können Sie auch benutzerdefinierte Alerts basierend auf den Auslösern einrichten, die für Ihre Marke am wichtigsten sind. Sie möchten beispielsweise benachrichtigt werden, wenn ein bestimmter Influencer Ihre Marke online erwähnt.

Sowohl Alerts als auch Signals können Sie über signifikante Veränderungen oder Ereignisse informieren und Ihrer Organisation helfen, mit schwer vorhersehbaren Krisen umzugehen.

Frühe Anzeichen einer Krise erkennen mit Benchmarks

In unserem aktuellen State of Social Report zeigen wir auf, dass einige Branchen online höheren Negativitätsniveaus ausgesetzt sind als andere. Aber unabhängig von der Branche sollte jede Organisation Benchmarks etablieren, die definieren, wie ein normales Negativitätsniveau online für ihre Marke aussieht.

Benchmarks sollten sich auf markenbezogene Gespräche konzentrieren, aber es lohnt sich auch, einzelne, kleinere Themen von Interesse zu verfolgen. Wenn dieser Schwellenwert erreicht wird, signalisiert es einer Organisation, dass ein Gespräch, das derzeit in Social Media stattfindet, sofort untersucht und potenziell aktiv gemanagt werden muss.

Während das, was überwacht werden sollte, oft von Faktoren wie Branche, Risikotoleranz und Kanalnutzung abhängt, sind hier einige wichtige Warnzeichen, auf die Sie bei der Analyse Ihrer Social-Media-Daten achten sollten:

• Kontinuierlicher Anstieg des Erwähnungsvolumens rund um Hochrisiko-Keywords
• Plötzliche Spitzen im Volumen (Marken- oder Keyword-Erwähnungen)
• Starke Sentiment-Verschiebungen von positiv zu negativ, die verwandte Keywords erwähnen und sich um ein einzelnes Problem drehenWachstum der Medienberichterstattung
• Wettbewerber oder ähnliche Marken werden in profilierte Debatten hineingezogen
• Erwähnungen von hochkarätigen oder sehr einflussreichen Personen wie Prominenten, Social-Media-Persönlichkeiten, Politikern, Journalisten oder wichtigen Branchen-Influencern

Oft können diese Social Signals mit Offline-Indikatoren wie Kundenservice-Anfragen, Kontakt durch Medien oder internen Stakeholder-Bedenken korrelieren.

2. Erstellung eines Response-Playbooks

In Social Media ist die Reaktionsgeschwindigkeit wichtiger, als die meisten Menschen glauben. Eine langsame oder unzureichende Reaktion, wie das Ignorieren von Beschwerden oder eine schlecht formulierte Antwort, ist einer der häufigsten Gründe dafür, dass ein isoliertes negatives Gespräch zu einer Krise wird.

Organisationen mit einem gut definierten Krisenmanagement-Plan können eine Situation eher effektiv managen und verhindern, dass sie eskaliert. Wenn eine Krise ausbricht, können alle Pläne schnell umgesetzt werden, um negatives Feedback einzudämmen und potenziellen Schaden zu minimieren.

Stellen Sie Ihr Team zusammen

Weit im Voraus jeder Krise sollten Sie ein dediziertes Krisenmanagement-Team aufstellen oder eine Person benennen, die für das Management der Online-Kommunikation in Krisenzeiten verantwortlich ist. Wissen Sie im Voraus, wer an der Freigabe von Kommunikation beteiligt sein muss, damit die öffentlichen Kommunikationsbemühungen nicht verlangsamt werden, wenn Sie möglicherweise schnell handeln müssen.

Ein wichtiger Teil dieses Teams ist eine einzige Informationsquelle, während sich die Krise entwickelt. Dies könnte in Form eines dedizierten Teams oder Stakeholders erfolgen, der für das Marken-Monitoring verantwortlich ist.

Diese Person sollte über die notwendigen Tools verfügen, um Erkenntnisse zu liefern und es den entsprechenden Teams zu ermöglichen, schnell zu handeln.

Planung für Krisen: Krisensimulation

Jede Krise erfordert spezifische Ressourcen und Kommunikation, um das Problem von A bis Z zu managen. Krisensimulationsübungen helfen Organisationen bei der Vorbereitung, indem sie Strategien, Pläne und vorhandene Systeme testen. Sie decken auch Lücken und Schwachstellen auf, die verbessert werden müssen, wenn eine echte Krise eintritt.

Eine Krisensimulation funktioniert am besten, wenn sie auf realen Problemen basiert, denen Ihre Organisation begegnen könnte. Die Identifizierung der wahrscheinlichsten Szenarien und derjenigen, die die größte Bedrohung darstellen, hilft bei einer realistischen Vorbereitung.

Ohne dass Sie Ihre Krisenmanagement-Reaktion durch Simulationen unter Stress testen, muss Ihre Organisation während einer echten Krise von Grund auf lernen, was es schwieriger macht, die Situation effektiv zu bewältigen.

Sie können einfach damit beginnen, eine Liste mit "Was wäre wenn X passiert" zu schreiben, und dann damit fortfahren, zu fragen, wie sich das Problem entwickeln könnte, welche täglichen Auswirkungen es hat und wie es sich auf die Markenreputation sowie auf Kunden und Mitarbeiter auswirken wird.

3. Kontinuierliche Evaluierung und Verbesserung

Krisenmanagement beginnt weit vor dem Auftreten einer Krise. Die richtigen Tools und Pläne – mit automatisiertem Monitoring, das die schwere Arbeit übernimmt – können den entscheidenden Unterschied machen, wenn es darauf ankommt.

Clevere Organisationen nutzen aktiv Best Practices beim Monitoring, der Segmentierung und Planung. Zum Beispiel:

• Social Insights fließen direkt in wichtige Entscheidungen ein
• Alle Seiten des Gesprächs werden proaktiv überwacht
• Klare Echtzeit-Kommunikation hält alle Mitarbeiter informiert und auf potenzielle Krisen vorbereitet

Am wichtigsten ist, dass Sie aus früheren Krisen lernen was gut gelaufen ist und worauf das Unternehmen nicht vorbereitet war, um beim nächsten Mal besser vorbereitet zu sein. Sie können auch aus den Krisen von Wettbewerbern lernen und sehen, welche Maßnahmen die Situation beruhigt oder verschärft haben.

So managen Sie Krisenkommunikation: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Also, es passiert gerade und eine Krise ist ausgebrochen. Was sollten Sie zuerst tun?

1. Recherche

Wenn Sie zum ersten Mal eine sich entwickelnde Situation in Social Media bemerken (zum Beispiel einen signifikanten Anstieg des Erwähnungsvolumens, ein sich rasch verschlechterndes Sentiment zu einem bestimmten Thema oder einen Anstieg schädlicher Erwähnungen), sammeln Sie mehr Informationen.

"In einer Krise erhalten Sie Signale von einer Reihe von Stakeholdern über verschiedene Kanäle. Das vollständige Bild zu verstehen, ist entscheidend für das Management Ihrer Krisenkommunikation." – Justin Clark, Social Media Director, Mangold Consultancy

Hier sind einige Fragen, die Sie für Ihre Recherche berücksichtigen sollten:

Erwähnungen und Volumen:

• Wie signifikant ist der Anstieg des Erwähnungsvolumens im Vergleich zu Ihrem Durchschnitt oder Ihrer Norm?Wie verändert sich das Volumen im Laufe der Zeit?
• Sind negative Erwähnungen auf einen Kanal beschränkt oder haben sie auf einem einzelnen Kanal begonnen und verbreiten sich jetzt auf mehrere Online-Plattformen?

Sentiment und Wahrnehmung:

• Ist das Sentiment positiv oder negativ?
• Warum findet dieses Gespräch statt?
• Welche potenzielle Auswirkung hat das Problem auf Ihre Kunden und andere externe Stakeholder?

Stakeholder und Quellen:

• Wer sind die wichtigsten Stakeholder, die das Gespräch vorantreiben?
• Wer ist die Quelle dieser Social-Media-Aktivität (z.B. ein Influencer, verärgerte Kunden, Bots, Reposts, syndizierte Artikel oder automatisches Content-Sharing)?
• Wird die Organisation direkt oder indirekt erwähnt?

Informationsgenauigkeit:

• Sind die Informationen in den Erwähnungen wahr, basieren sie auf Fakten, oder machen Menschen Annahmen und/oder verbreiten Lügen über das Problem und Ihre Organisation?
• Bewerten Sie die Genauigkeit der Informationen. Wer kann die Richtigkeit der Erwähnungen, Nachrichten oder in Social Media geteilten Bilder verifizieren?

An diesem Punkt kann es sich lohnen, Ihre Social-Listening-Suchen zu optimieren, um spezifische Keywords oder Hashtags hinzuzufügen, die mit der Krise verbunden sind, damit Sie keine Erwähnung verpassen.

Dieser Prozess erfordert kontinuierliche Iteration. Auch wenn er anfangs nicht perfekt sein mag, geben Ihnen die Antworten auf diese Fragen einen guten Ausgangspunkt, um zu verstehen, wie sich das Gespräch entwickelt.

2. Intern organisieren

Hier zahlt sich die vorherige Vorbereitung wirklich aus. Wenn Sie einen bestehenden, getesteten Krisenmanagement-Plan haben, wissen Sie, wer einbezogen werden muss und welche Maßnahmen als Nächstes zu ergreifen sind.

Sie möchten nicht in der Situation sein, fragen zu müssen: "Wen sollten wir einbeziehen?", "Haben wir Richtlinien oder Leitfäden, die hier helfen können?" oder "Wo bewahren wir unsere Vorlagen auf, die dieses Problem adressieren?"

Bringen Sie Ihr Krisenteam zusammen und bringen Sie es schnell auf den neuesten Stand, was passiert.

3. Kernbotschaften zur Kommunikation identifizieren

Vorplanung verschafft Ihnen einen echten Vorsprung und spart wertvolle Zeit, aber sie bringt Sie nur bis zu einem gewissen Punkt.

Nehmen Sie jetzt diese vorbereiteten Response-Dokumente und entscheiden Sie, welche Kernbotschaften in Ihrer Reaktion hinzugefügt, entfernt und verfeinert werden müssen. Halten Sie es einfach: Haben Sie nicht mehr als drei Hauptbotschaften und kommunizieren Sie diese klar.

Während dies geschieht, können Ihre Social-Media-Accounts nützliche Kanäle sein. Jede Kommunikation muss sorgfältig gehandhabt werden, aber zu bestätigen, dass Sie ein Problem untersuchen, kann helfen, Forderungen nach sofortigen Maßnahmen zu beruhigen.

Manchmal reicht es aus, gehört zu werden und zu wissen, dass jemand etwas unternimmt, um Ängste zu beschwichtigen und wiederholte Erwähnungen zu stoppen (solange diese Maßnahme vernünftig und angemessen zur Schwere des Problems klingt).

4. Intern informieren

Führen Sie interne Briefings für alle relevanten Teams durch und geben Sie eine detaillierte Erklärung der Situation sowie Anweisungen, wie Ihre Mitarbeiter reagieren sollten, falls sie kontaktiert werden. Effektive interne Kommunikation ist genauso wichtig wie die Öffnung gegenüber der Öffentlichkeit mit einer offiziellen Stellungnahme. Interne Schlüsselpersonen auf dem Laufenden zu halten, beschleunigt auch deren Einbindung, falls dies erforderlich werden sollte.

5. Früh und häufig kommunizieren

Sie haben die benötigten Informationen und kennen Ihre Kernbotschaften. Jetzt ist es Zeit, öffentlich zu kommunizieren.

Beginnen Sie das Gespräch, indem Sie das Problem, den aktuellen Status und die vorgeschlagene Lösung vorstellen. Es kann hilfreich sein, sich zu regelmäßigen Updates zu verpflichten. Dies setzt Deadlines für Ihr Team und gibt Ihrem Publikum Sicherheit. Seien Sie dabei aber natürlich realistisch.

Denken Sie daran, Ihre Kommunikation immer gegen Ihre Unternehmenssprache zu prüfen. Kommunikation in Krisenzeiten, die übermäßig formal, steif oder roboterhaft klingt, kann als unaufrichtig wahrgenommen werden, besonders wenn Ihre Markensprache in Friedenszeiten eher informell ist. Stellen Sie die Informationen in den Vordergrund und konsultieren Sie bei Bedarf Ihre Dokumentation zur Markensprache. Sie sollte Leitlinien zum Ton in ernsten Situationen enthalten.

Fragen, die Sie sich bei der Reaktion auf eine Krise stellen sollten

• Was muss mein Publikum (intern und extern) wissen?
• Welche Informationen können wir offenlegen und was muss zurückgehalten werden?
• Wie können wir in komplexen Situationen unsere Botschaft vereinfachen, um sicherzustellen, dass sie zugänglich ist?
• Wann können wir das Publikum (intern und extern) über die nächsten Schritte informieren?
• Falls relevant: Wie können Menschen uns kontaktieren und wohin sollten wir sie für weitere Informationen verweisen?

Fazit

Effektives Krisenmanagement hängt von Vorbereitung, Echtzeit-Erkenntnissen und den richtigen Tools ab. Social Listening befähigt Marken, datenbasierte Entscheidungen zu treffen, aufkommende Probleme zu überwachen und schnell auf potenzielle Bedrohungen zu reagieren.

Mit fortschrittlichen Social-Listening-Lösungen wie Brandwatch Consumer Research können Sie kritische Signale und Ereignisse verfolgen, wichtige beteiligte Personen identifizieren und schnelle Maßnahmen ergreifen, um Risiken zu minimieren. Dieser proaktive Ansatz hilft Ihnen, die Reputation Ihrer Marke zu schützen und das Vertrauen Ihrer Zielgruppe aufrechtzuerhalten.