Warum Zielgruppenverständnis, eine klare Brand Voice und echtes Community Management wichtiger werden, je leichter Content zu produzieren ist.

KI macht Contentproduktion schneller und skalierbarer. Gleichzeitig wächst die Menge an generischen Inhalten, die zwar sauber aussehen, aber kaum etwas in der Zielgruppe auslösen. Im Webinar „Digital Marketing 2026: Zwischen AI Slop und echter Relevanz“ hat sich unsere Social Media Expertin Clara Vornholt folgende Frage gestellt: Wie schaffen Marken Content, der trotz – oder gerade mit – KI relevant bleibt? 

Die kurze Antwort: nicht durch noch mehr Output. Denn Relevanz entsteht, wenn Marken ihre Zielgruppen verstehen, den Kontext einer Plattform ernst nehmen und sich erkennbar menschlich zeigen.

Mehr Content ist nicht automatisch besserer Content

KI hat die Hürde für die Contentproduktion deutlich gesenkt. Texte, Bilder und Videos lassen sich in immer kürzerer Zeit erstellen. Das Ergebnis ist häufig eine wachsende Menge austauschbarer Inhalte – der sogenannte AI Slop. Nutzer:innen begegnen in ihren Feeds nicht nur den Beiträgen von Accounts, denen sie bewusst folgen, sondern immer mehr Empfehlungen und Anzeigen. Passt der Inhalt nicht zu ihren Interessen, wirkt er beliebig oder Austauschbar, steigt die Frustration. 

Die entscheidende Frage lautet deshalb längst nicht mehr: Wurde dieser Content mit KI erstellt? Wichtiger ist: Bietet er einen echten Mehrwert? Passt er zur Marke, zur Plattform und zu den Menschen, die er erreichen soll? 

KI ist nicht das Problem. Beliebiger Content ohne Zielgruppenverständnis ist es. 

Was Marken von Erling Haaland lernen können

Als roter Faden durch das Webinar diente ein Beispiel, das zunächst ungewöhnlich wirkt: Erling Haaland. Sein Social-Media-Auftritt zeigt, wie wirkungsvoll vermeintlich einfacher Content sein kann, wenn Persönlichkeit, Community-Verständnis und Konsequenz zusammenkommen. 

Im betrachteten Zeitraum erzielte Haaland trotz einer deutlich kleineren Followerbasis als etablierte Fußballstars eine außergewöhnlich starke Entwicklung bei Reichweite, Wachstum und Engagement. Der Grund war nicht maximale Produktionsqualität. Viele seiner Inhalte wirken spontan, roh und manchmal bewusst chaotisch. Gleichzeitig passen sie genau zu der Person, die seine Community in ihm sieht.

Das lässt sich nicht eins zu eins auf jede Marke übertragen – und sollte es auch nicht. Die zugrunde liegenden Prinzipien sind jedoch universell: 

  • Nahbarkeit statt Perfektion. Content darf geplant sein und trotzdem spontan wirken. Ein Blick hinter die Kulissen oder ein einfaches Handyvideo kann glaubwürdiger sein als eine Hochglanzproduktion. 
  • Menschen statt anonymer Markenkommunikation. Gesichter, Emotionen und Employee-Generated Content schaffen Persönlichkeit und Vertrauen. 
  • Eine erkennbare Brand Voice. Wiederkehrende Sprache, Haltung und Tonalität machen eine Marke unverwechselbar – ohne dass sie dafür laut oder provokant sein muss. 
  • Konsequenz statt Trendhopping. Nicht jeder Trend passt zu jeder Marke. Entscheidend ist, ob ein Format zur eigenen Identität und zur Community beiträgt. 

Relevanz beginnt mit Zielgruppenverständnis

Authentizität entsteht nicht zufällig. Sie entsteht, wenn Marken verstehen, in welchem Kontext sie kommunizieren, wie ihre Community spricht und was diese von ihnen erwartet. Genau hier liegt für viele Marketingteams noch eine große Lücke: In einer Brandwatch-Befragung unter mehr als 1.000 Marketer:innen gaben nur 25 Prozent an, ihre Zielgruppe sehr gut zu verstehen. 

Das ist problematisch, denn Content Creation steht nicht am Anfang einer guten Strategie. Zuerst müssen Teams erkennen, welche Fragen, Bedürfnisse, Spannungen und Trends ihre Zielgruppe bewegen. Erst daraus lassen sich Inhalte entwickeln, die tatsächlich relevant sind. Dafür brauchen Marken sowohl quantitative als auch qualitative Signale: 

  • Performance-Daten zeigen, welche Inhalte Reichweite und Engagement erzeugen. 
  • Social Listening macht sichtbar, worüber Menschen sprechen, welche Themen an Bedeutung gewinnen und wie eine Marke wahrgenommen wird. 
  • Kommentare, Reviews und Kundenfeedback liefern Sprache, Kontext und konkrete Bedürfnisse. 
  • Community Management zeigt, welche Fragen wiederkehren und wo echter Dialog entsteht.

KI kann dabei helfen, große Datenmengen zu strukturieren, Muster zu erkennen oder erste Ideen abzuleiten. Die Interpretation und Priorisierung bleiben jedoch eine strategische Aufgabe: Welche Erkenntnis ist für unsere Marke relevant – und welche Konsequenz hat sie für den nächsten Content? 

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Jede Plattform hat ihren eigenen Kontext

Was auf TikTok funktioniert, funktioniert nicht automatisch auf LinkedIn, Instagram oder Facebook. Plattformen haben eigene Codes, Formate, Sprachgewohnheiten und Erwartungen. Wer denselben Beitrag unverändert auf fünf Kanälen veröffentlicht, ignoriert diese Unterschiede und verschenkt Potenzial. 

Gutes Plattformverständnis bedeutet nicht, jedem Trend hinterherzulaufen. Es bedeutet, regelmäßig zu beobachten: Welche Formate entwickeln sich? Welche Profile gewinnen Aufmerksamkeit? Warum reagieren Menschen darauf? Aus diesen Mechanismen können Marken Prinzipien ableiten und in die eigene Tonalität übersetzen. 

Community Management ist kein Nachsatz zur Contentstrategie

 Social Media endet nicht mit dem Veröffentlichen eines Beitrags. Wer Fragen stellt, Kommentare erhält und anschließend nicht reagiert, sendet ein klares Signal: Die Beteiligung der Community war zwar erwünscht, aber nicht wirklich wichtig. Dabei ist genau diese Beteiligung ein starker Hebel. Antworten, Rückfragen und ein erkennbarer eigener Ton können Nähe und Loyalität aufbauen.

Im Webinar zeigten Beispiele von Ryanair, Burberry und Krombacher Spezi, wie Marken Kommentare, Kritik und Erwartungen ihrer Community aufgreifen und daraus neue Inhalte entwickeln. Nicht jede Marke braucht deren Tonalität. Aber jede Marke kann zuhören und angemessen reagieren.

Was tun, wenn Zeit und Ressourcen fehlen?

Relevanter Content muss nicht aufwendiger sein. Für kleinere Teams können wenige, konsequent umgesetzte Formate mehr bewirken als ein voller Redaktionsplan ohne klaren Zusammenhang. Ein sinnvoller Startpunkt ist eine wiederkehrende Contentreihe, zum Beispiel ein wöchentliches FAQ-Video.

Entscheidend sind Regelmäßigkeit und thematische Konsistenz – nicht täglicher Output. Auch bewusst einfach produzierter Content kann Zeit sparen, solange er einen klaren Mehrwert bietet und zur Zielgruppe passt. 

Fazit: Erst verstehen, dann erstellen

Je einfacher Contentproduktion wird, desto wichtiger werden Klarheit, Charakter und Kontext. Marken müssen nicht wie Erling Haaland kommunizieren. Sie können sich aber ansehen, warum sein Content funktioniert: Er kennt seine Community, bleibt seiner Persönlichkeit treu und beteiligt sich am Gespräch. 

Genau darin liegt die wichtigste Erkenntnis aus dem Webinar: Relevanz ist kein Zufallsprodukt. Sie beginnt mit echtem Zielgruppenverständnis – und zeigt sich in Content, der zur Marke, zur Plattform und zum Moment passt.


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