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Insights aus 5 Branchen und über 500 Marken
Veröffentlicht 9. August 2016
Die Begriffe Paid, Owned und Earned Media sind nicht neu. Das Fokussieren auf einen Marketingstream kann eine Marke angreifbar machen, sobald eine unerwartete Veränderung die Erträge reduziert. Es ist im Marketing also wichtig ein Gleichgewicht zwischen den Quellen anzustreben.
Es gibt natürlich Grautöne und Überschneidungen, das macht die Unterscheidungen allerdings nicht irrelevant. Diese drei Bereiche beeinflussen einander auf verschiedene Art und Weise. Es ist wichtig, die Unterschiede zu verstehen und die Bemühungen in jedem Bereich zu messen, um zu sehen, wie sie sich gegenseitig beeinflussen.
Paid Media ist von den drei Kanälen am einfachsten zu erklären und beinhaltet jede Marketingaktivität, für die Sie zahlen. Traditionell schließen das TV-Werbung, Radiospots und Print-Werbung ein.
Im Online-Bereich gibt es einige Unterkategorien. Pay-per-Click(PPC)-Anzeigen sind eine beliebte Form von Paid Media.
Suchmaschinenwerbung ist eine der bekanntesten Formen von PPC. Werbetreibende können auf Keywörter setzen und erscheinen dann über den organischen Suchergebnissen. Wie der Name schon verrät, zahlen Sie jedes Mal, wenn jemand auf die Werbeanzeige klickt und auf Ihre Webseite weitergeleitet wird.
Bannerwerbung, dessen Beliebtheit und Effektivität unter anderem wegen Adblocking-Software sinkt, fällt ebenfalls in die Paid Media-Kategorie. Retargeting fällt auch darunter. Beim Retargeting wird Kunden, die von Ihrer Seite abgesprungen sind, Ihre Werbung in anderen Teilens des Webs präsentiert.
Ein relativ neuer Bereich von Paid Media sind die gesponserten Social Media Posts. Veränderungen in den Algorithmen führen in vielen Sozialen Netzwerken zu geringerer organischer Reichweite. Daraufhin stiegen die Zahl der Sponsored Posts, mit denen Posts einer breiteren Masse präsentiert werden, dementsprechend an.
Owned Media enthält die Inhalte, die Sie auf Ihrem eigenen Kanal erstellen und veröffentlichen. Das schließt Ihre Webseite und Blog ein, E-Books und Whitepaper, die Sie veröffentlichen und die Inhalte, die Sie auf Ihren Social Media-Kanälen vertreiben.
Owned Media wird vor allem durch Ihre Content Marketing-Strategie angetrieben. Für viele Unternehmen ist die Strategie wertvollen, lehrreichen Content zur Verfügung zu stellen, der nicht übertrieben Eigenwerbung enthält, die tragende Säule. Um diese Inhalte weit zu vertreiben, ist das Bewerben über Social Media sehr wichtig.
Earned Media beinhaltet alle Inhalte und Gespräche über Ihre Marke oder Produkte, die von jemand anderem erstellt und woanders veröffentlicht wurden als auf Ihren eigenen Kanälen.
Es wird aus Ihren Bemühungen in Paid und Owned gewonnen. Sie können es als eine Verstärkung Ihrer Aktivitäten ansehen, wenn Newsseiten und Social Media-Nutzer Ihre Kampagnen schnell aufgreifen und diese helfen zu verbreiten.
Earned Media kann die Presseabdeckung, Social Media-Erwähnungen, Shares und Retweets, Produkt- und Unternehmensbewertungen und Blogposts außerhalb des Unternehmenskreises beinhalten. Die Erhöhung der Sichtbarkeit und Reichweite Ihre Inhalte mithilfe von Social Media Engagement wird Ihre Earned Media ansteigen lassen.
Der Social-Media-Aspekt von Earned Media bringt die Kundenstimme in Ihre Marketingstrategie und beleuchtet die Wichtigkeit von Social Media Engagement.
Earned Media ist wertvoll, da es als vertrauensvoller und glaubwürdiger angesehen wird. Das Potenzial von mehr organischer Reichweite via Social ist der Grund, warum Markenbefürworter und Influencer so ein wichtiger Teil des Marketing Mixes geworden sind. Presseerwähnungen und das PR-Team sind so wertvoll wie eh und je.
Das Messen von Paid Media hängt davon ab, über welche Plattform Sie werben.
Für beworbene Social Media Posts bieten einige Sozialen Netzwerke interne Analytics Software an. Facebook, LinkedIn, Twitter und Pinterest verfügen alle über eingebaute Analytics. Instagram bietet noch keine eigene Option an, aber es gibt einige Instagram Analytics Tools von Drittanbietern. Alternativ kann eine geeignete Analytics Software diese Posts und vieles mehr tracken.
Für PPC bietet Google AdWords Analysen für Ihre Google Paid-Kampagnen an, während Bing Ads Yahoo! und Bing abdeckt.
Außerdem gibt es eine Anzahl an Tools wie SEMRush oder SpyFu, die Ihre Paid Search Performance zusätzlich zu Ihren Bemühungen zur organischen Suche und SEO messen.
Paid Search, Paid Social und Display sind in Google Analytics getrennte Kanäle. Sie können also untersuchen, welche Paid-Kampagnen Traffic auf Ihre Webseite gezogen haben und zu Verkäufen oder neuen Kontakten führten.
Owned Media kann in der Analytics-Plattform des Sozialen Netzwerkes gemessen werden, das Sie nutzen. Auch hier kann ein geeignetes Social Analytics Tools detailliertere Analysen liefern, die dabei helfen, Ihre Bemühungen zu messen.
Die Owned Media-Analyse in Brandwatch deckt mithilfe dem Channel-Feature Facebook, Twitter und Instagram ab. Damit können tiefgehende Analysen Ihrer Owned Media-Kanäle durchgeführt werde, sowie die der Wettbewerber.
Für einen ersten Überblick untersuchen Sie Ihre Kanäle, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was funktioniert und was nicht. Relevante Metriken wären hier Posts, Kommentare, Likes, „People talking about this“-Followers, Retweets, @mentions und Audience und Owner Impressions. Beginnen Sie mit diesen Metriken und tauchen Sie tiefer in die Plattform ein, um tiefgehende Einblicke über Ihre Community und Ihren Content zu erhalten.
Sie können herausfinden, welche Arten von Inhalten am besten abschneiden und diese Erkenntnisse in zukünftige Kampagnen einfließen lassen. Sie können die Kanäle der Wettbewerber beobachten, um Chancen aufzudecken und Stärken und Schwächen zu identifizieren. Sie können damit Ihre Community steigern und die Markenbefürwortung fördern, indem Sie die einflussreichsten und aktivsten Fans entdecken und die Beziehungen mit ihnen entsprechend pflegen.
Natürlich versteckt sich hinter Ihren Content- und Social Marketing-Strategien als ultimatives Ziel nicht Likes und Retweets, sondern den Konsumenten den Kaufprozess entlangzuführen. Indem Sie in Ihre Web Analytics Software eintauchen, wie Google Analytics, können Sie verstehen, ob Ihre Strategie zu neuen Kunden führt.
Das ist in manchen Fällen einfacher als in anderen. Sie können in Google Analytics Ziele erstellen, um die Kanäle zu identifizieren, die zu Downloads, Registrierungen, Demo-Anforderungen und so weiter führen. Während Sie den Traffic messen können, der von Social Media stammt, ist das Teilen in Owned und Earned Media knifflig. Nichtsdestotrotz kann das Betrachten des Owned vs Earned-Mixes dabei helfen, Ihre Inhalte zu verbessern und effektiver zu sein.
Earned Media besteht aus allen Erwähnungen über Ihre Marke außerhalb Ihrer eigenen Kanäle. Das schließt eine Vielzahl an Quellen mit ein, einschließlich Newsseiten, Foren, Blogs und Social Media.
Ein Social Analytics-Tool, wie Brandwatch, ist der einfachste Weg, um all diese Erwähnungen im Web zu monitoren und sicherzustellen, dass Sie keine verpassen. Indem Sie Ihre eigenen Kanäle von der Untersuchung ausschließen, können Sie die Earned-Erwähnungen tracken, wo auch immer diese auftauchen.
Der Vorteil von Earned Media ist, dass die Hauptquelle der Information die Kundenstimme selbst ist und aus tiefgehenden Analysen der Daten können weitere wertvolle Insights entdeckt werden.
Der beste Start, um einen Überblick zu erhalten, ist das Messen des Share of Voices. Damit erhalten Sie ein Verständnis über die Earned-Erwähnungen, die Sie in Kontext zur Branche setzen und Ihren Fortschritt mit dem des Wettbewerbs vergleichen können.
In Brandwatch Analytics können Sie den Share of Voice berechnen. Mithilfe von Regeln und Kategorien lässt sich der Prozess automatisieren und Entwicklungen betrachten, sobald diese passieren.
Die vergleichende Sentimentanalyse kann hier auch sehr einfach angezeigt werden. In Ihrer Wettbewerbslandschaft haben Sie vielleicht eine Marke mit mehr Erwähnungen, jedoch enthalten diese ein geringeres Sentiment. Indem Sie dies über einen Zeitrahmen monitoren, können Sie wertvolle Informationen für die Krisenkommunikation und Kampagnenplanung erhalten. Einige Branchen haben von Natur aus ein höheres negatives oder positives Sentiment. Der Share of Voice des Sentiments kann hier Kontext liefern.
PR-Leute interessieren sich vor allem für Earned Media und Social Analytics kann den Prozess, diese Presseerwähnungen zu finden und zu kategorisieren, vereinfachen. Brandwatch kann die PR-Strategie unterstützen, indem es die Erwähnungen automatisch in verschiedene Seitenttypen kategorisiert. So kann schnell in die News-Erwähnungen eingetaucht werden und diese anhand der Qualität kategorisiert werden.
Viele PR- und Marketingfachleute finden es nützlich den Web-Erwähnungen AVE (Advertising Value Equivalency) zuzuweisen. Das ist nicht unproblematisch, aber verknüpft die Zahlen mit einem echten Geldwert.
Natürlich werden nicht alle Erwähnungen positiv sein. Die Earned-Erwähnungen sollten auf jegliche negative Erwähnungen untersucht werden, so dass Sie Ihren Ruf im Auge haben und auf Situationen reagieren können, sobald diese auftauchen.
Die Social Shares von anderen helfen Ihnen dabei, Ihre Content-Strategie zu verbessern. Indem Sie Ihre meistgeteilten Inhalte betrachten, können Sie Ihr Publikum besser verstehen und was sie wirklich lesen möchten, die Überschriften und Tweets, die für Engagement sorgen. Sie können die einflussreichsten Individuen identifizieren, die Ihren Content teilen und an diese Influencer herantreten, um eine Beziehung aufzubauen.
Es ist außerdem nützlich, die Top-Geschichten und Top-Hashtags zu betrachten. Der Vergleich von eigenen vs publikumsbenutzten Hashtags kann Ihnen aufzeigen, ob Ihre offiziellen Hashtags angenommen werden, welche Hashtags neben ihnen benutzt werden und welche Phrasen Ihr Publikum in ihren Tweets am häufigsten benutzt.
Das Untersuchen der Kundengespräche zeigt Ihnen deren Bedürfnisse und Frustrationen auf. Mithilfe von Email-Reports und Command Center Software kann die Stimme des Kunden in das Herz des Unternehmens getragen werden, sichtbar für jeden.
Diese Sichtbarkeit zeigt Marketingleuten die Früchte ihrer Arbeit und erinnert daran, wie wichtig es ist, den Kunden zuzuhören. Unsere Brandwatch Vizia Software zeigt in unserem Brandwatch Büro die Earned-Erwähnungen an, so dass sie ein jeder im Unternehmen täglich sehen kann. Ein weiteres Beispiel für den Einsatz von Vizia zeigt uns die Berliner Digitalagentur TLGG.
Das Monitoren der Paid, Owned und Earned Media zeigt Ihnen, wie der Buzz um Ihre Marke entstanden ist und wie Sie diesen beeinflussen können. Mit einem Social Analytics Tool können Sie genauere Insights zu jedem Bereich erhalten. Dieses Wissen kann dann in Ihre Tätigkeiten einfließen und Ihre Ansprache verbessern, sodass Sie Ihre Inhalte noch weiter verbreiten können als bisher.
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