Últimamente he encontrado muchos artículos titulados “Cómo escribir un reporte de redes sociales” y, por lo general, veo el mismo patrón una y otra vez. Se identifican ciertas métricas que se deben incluir en el reporte como: número de seguidores, porcentaje de interacciones, alcance, entre otros… pero no van más allá.

Sé que es importante incluir estas métricas, pero una guía genérica no sirve cuando se trata de inteligencia redes sociales. Esto se debe a que con la inteligencia y escucha de redes sociales puedes obtener datos para contestar una gran variedad de preguntas. Por ello cada reporte debe incluir diferentes métricas y metodologías que respondan estas preguntas.

Tu reporte de redes sociales será tan bueno como la investigación que lo respalde. Este artículo está pensado para orientarte al realizar una investigación en las redes.

Identifica tus metas

¿Cuál es el objetivo de tu reporte? Antes de comenzar a escribirlo, identifica las razones por las cuales comenzaste la investigación, ¿qué esperas demostrar? Generalmente, existen tres tipos de reportes:

• Reporte normal, usa las métricas básicas de redes sociales para demostrar el progreso reciente en dichas plataformas. Se puede enfocar únicamente en tu marca o incluir a los principales competidores de tu industria.
• Un informe único, como seguimiento a una campaña. Una combinación de métricas y análisis cualitativo se puede utilizar para medir el éxito de un lanzamiento de producto, campaña de marketing, o evento.
• Una pieza de investigación exploratoria. Esto implica escuchar todas las conversaciones en torno a una categoría de producto y analizar todos los datos para descubrir insights.

Elige la mejor herramienta

Las métricas más sencillas pueden medirse con herramientas de análisis gratuitas, esto incluye plataformas integradas a las redes sociales, como “Facebook Insights”.

Pero para obtener información más profunda y detallada sobre un tema de investigación o alguna campaña, se requiere de una plataforma empresarial, como Brandwatch. La categorización que ofrece y nivel de detalle, generan insights que son imposibles de obtener con las herramientas gratuitas. Puedes manipular los datos de distintas maneras para obtener información relevante.

Qué preguntas hacer

Sin importar si estás escribiendo un reporte normal, uno de seguimiento de alguna campaña o uno de investigación, el primer paso es identificar las preguntas a realizar. Las preguntas específicas generarán los resultados más interesantes.

Por ejemplo, un reporte enfocado en una campaña puede preguntar: “¿Logró la campaña incrementar las conversaciones espontáneas de la audiencia conformada por hombres de entre 15 y 34 años que siguen los deportes?”. Por otro lado, un reporte de investigación preguntará: “¿Qué buscan las mujeres de 50 años de las marcas de cuidado personal?”

Las preguntas te llevarán a desarrollar una metodología. Piensa en qué métricas te interesan, cada una debe estar ahí por una razón específica. Te deben ayudar a responder preguntas y a medir el progreso hacia tus metas. Di adiós a las métricas de vanidad.

Define un marco de tiempo

Este dependerá del tipo de reporte. Un resumen semanal o mensual habla por sí mismo. Un reporte que siga a alguna campaña, obviamente, durará el tiempo que dure la campaña, pero es necesario incluir comparaciones con los números previos a ésta para mostrar el crecimiento obtenido.

Un reporte de investigación es más flexible y puede incluir datos históricos de hasta un año atrás, si consideras que es pertinente. Lo más recomendable es aumentar el marco de tiempo, para mostrar datos más completos.

Escribir el reporte de redes sociales

Ahora es momento de hablar sobre la elaboración del reporte.

Identifica a las partes interesadas

Un reporte de redes sociales debe contar una historia. Puede no parecerlo con sus gráficas y números, pero estás contando una historia con los datos, la historia de tus clientes.

Como con cualquier pieza de contenido, lo primero a considerar es: ¿para quién estás escribiendo? ¿Quién va a leer tu reporte? Si pasa a un nivel alto, probablemente los directivos no tengan tiempo de leer un PDF de 42 páginas.

Metodología y antecedentes

Es recomendable incluir una breve sección al inicio para dar contexto al reporte. Los antecedentes explicarán lo que el reporte intenta medir y los detalles relevantes.

La metodología debe dar a conocer el marco de tiempo, el mercado, idiomas y cualquier otro aspecto importante.

Ve directo al punto

La realidad es que nadie quiere leer lo que escribes (y no lo decimos nosotros). Ni siquiera tu madre se emocionaría si le envías un PDF enorme. Es por ello que es primordial empezar con algo interesante, que capte la atención del lector, seguido de una explicación más detallada.

La técnica de la pirámide invertida es usada por periodistas y también puede ser útil al escribir un reporte. La idea es que sin importar si los lectores no llegan al final del reporte tengan una idea clara de los puntos más importantes.

Incluye los datos más relevantes después de la metodología. De esta manera, si el lector deja de leer después de dos páginas, conocerá lo más importante. Idealmente, los datos al principio hará que quieran leer el reporte completo.

Presenta los datos

Cuenta la historia con gráficas, tablas y números; lo que sea mejor para dar a conocer tus descubrimientos. Explica las cifras e incluye tu análisis.

Recuerda dar contexto, alguien que no está familiarizado con las redes sociales puede pensar que algunos tuits negativos representan un crisis, cuando solamente son una pequeña parte de la conversación.

Aunque la escala de los datos de las redes sociales son ideales para mostrar los descubrimientos en tablas y gráficas, no debes olvidar que genera información tanto cuantitativa como cualitativa.

Incluir citas textuales de los usuarios y sus publicaciones al lado de sus fotos de perfil ayudar a personalizar la información y recordar al lector que se trata de personas reales y no sólo de números.

El reporte cuenta la historia de los clientes, por lo que debe ser interesante para todas las personas dentro de una empresa. Involúcrate e investiga a profundidad, muestra tus resultados de manera atractiva.