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Marketing

Publicado 18 julio 2018

Cómo puede aprender el marketing de las salas de redacción

¿Qué pueden aprender los profesionales del marketing de los periodistas? Más de lo que parece, y aquí está la prueba.

Hace poco tuve la oportunidad de pasar un tiempo en la redacción de uno de los mayores medios de noticias online del Reino Unido. Allí pude ver cómo funciona su ágil equipo.

Cuando llegaban las actualizaciones de grandes historias y noticias, cada segundo contaba. La silenciosa atmósfera se animaba inmediatamente y se convertía entonces en ruido y alboroto, con reporteros, editores y el equipo de fotografía y video trabajando rápidamente para sacar la información antes que nadie.

A medida que iban saliendo a la luz actualizaciones sobre una historia, se iba editando la noticia con nuevas imágenes. Varias personas trabajaban en el relato principal para que fuera preciso y el resultado, perfecto.

Ver este meticuloso y a la vez veloz trabajo me hizo preguntarme por qué los equipos de marketing no adoptan un enfoque similar en sus propias campañas, que a su vez suelen requerir este ritmo e interacción constante.

Esta sensación de urgencia no es fácilmente replicable en los equipos de marketing tradicionales, pero la mentalidad puede transferirse de cierta manera y hay elementos de la estructura que pueden imitarse.

Comparto una serie de prácticas que he observado en la industria periodística y que, según mi opinión, podrían aplicarse al sector del marketing:

1.Un sistema siempre abierto para recibir nueva información

La información puede venir de cualquier parte: del correo postal, del email, de Twitter, de Instagram, de Reddit o de una llamada telefónica. También del fax (lol) o de un sobre de papel marrón.

Independientemente de si eres periodista o experto en marketing, las posibles oportunidades o crisis no siempre se presentan en cajas gigantes llenas de globos. De hecho, pueden aparecer de forma silenciosa. Tu trabajo es asegurarte de estar siempre escuchando.

Si trabajas en un pequeño equipo de marketing, recibir y filtrar esta información puede ser muy fácil con una buena configuración. Los equipos que trabajan para marcas que generan miles de conversaciones online tienen más dificultades para escuchar todo lo que se dice sobre ellas.

Si estás trabajando con información proveniente de datos de las redes sociales, categorizar las menciones entrantes por palabras clave o fuentes puede ayudarte a trasladar esa información a la persona o sub-equipo correcto para que puedan tratarla de manera correcta.

Mientras tanto, la configuración de sistemas de alerta te permite responder de forma más ágil.

2. Priorizando las primicias y las fuentes

Una vez que dispones de un sistema para recibir información de una manera organizada, los sistemas de priorización son el siguiente paso. Esto se reduce a la identificación de aquella información verdaderamente importante en medio de todo el ruido que no vale nada.

Después de años de tratar con fuentes poco fiables, los periodistas pueden hacerse una idea de quién les está haciendo perder el tiempo y quién sin embargo puede ayudarles a contar una buena historia.

Del mismo modo, los community managers saben qué conversaciones podrían reportar algo bueno y cuáles no interesan demasiado.

Cuando se trata de comentarios potencialmente perjudiciales para una marca (quejas sobre un producto defectuoso una historia online negativa), los profesionales del marketing tienen que priorizarlos.

Un gran ejemplo lo vimos con el equipo digital de Co-op, que supo gestionar la conversación generada en torno al peligro que corrieron algunos clientes debido a un incendio. En nuestro reciente caso práctico, Jordan McDowell compartió cómo reaccionó el equipo cuando un cliente tuiteó que una tienda estaba en llamas.

3. Equipo ágil

Mientras estaba en la sala de redacción, fue interesante ver lo rápido que se organizó un equipo pequeño y multidisciplinario. Se pusieron a trabajar tan pronto como se supo la noticia, liderados por uno de los principales periodistas.

Había un objetivo claro: ser los primeros. Y ahí no hubo dudas. La gente simplemente se puso en acción para ofrecer lo mejor a sus lectores.

Es posible que no trabajes en una industria donde existan grandes proyectos o se necesiten inmensos equipos, pero este estilo de trabajo en equipo también se puede adaptar.

Ser capaces de abandonar las rutinas del día a día para trabajar juntos en proyectos tan apremiantes es una excelente manera de hacer que las personas compartan y aprovechen sinergias.

En la guía de marketing de McKinsey, los escritores describen cómo es la estructura ideal para un equipo como este:

“El elemento más importante es la gente, ese pequeño equipo de personas talentosas que pueden trabajar juntas a gran velocidad. Deben poseer habilidades en múltiples funciones (internas y externas) y ser liberados de sus “BAU” (business as usual) para trabajar juntos a tiempo completo en una “sala de guerra”. McKinsey: “Marketing ágil: guía paso a paso”. 

Aquí tenemos una ilustración de este “equipo de sala de guerra” que nombra McKinsey, muy conectado para poder llevar a cabo cualquier tipo de acción de forma muy rápida.

Como sugiere el modelo de McKinsey, los “equipos de sala de guerra” pueden operar con rapidez en proyectos clave, pero no necesariamente trabajarán juntos todo el tiempo.

Este tipo de equipos se pueden organizar solo para eventos particulares en el calendario de una marca. Aunque, por supuesto, cuanta más práctica sea la gente a la hora de trabajar de esta manera particular, mayor es el éxito que puede esperarse después.

Podemos citar como ejemplo al equipo de Jaguar que trabajó en una “sala de guerra” durante la Super Bowl.

4. Proactividad, reactividad y los contras del marketing ágil

La mejor manera de resumir todos estos puntos es que, para ser eficaz reaccionando a fenómenos imprevisibles, se requiere una gran cantidad de proactividad.

Parte de esta proactividad consiste en asegurarse de que ningún inconveniente puede debilitar la operación.

En resumen, los líderes de equipo deben priorizar el bienestar de todos y asegurarse de que los empleados reaccionan rápidamente impulsados por la curiosidad y no por el estrés.

Dado que un equipo de marketing ágil también se mueve con márgenes de tiempo muy cortos, es importante que los fallos se vean al final como puntos de aprendizaje.

Finalmente, deja tiempo para la reflexión y la normalidad sobre todo en proyectos que no necesitan tanto sprint. No permitas que las tareas cotidianas se vean resentidas por estas acciones imprevisibles.

Para mejorar la agilidad, establece una buena infraestructura con el objetivo de que el equipo tenga éxito y permite el movimiento continuo de datos e información, integrando procesos sofisticados de priorización, creando momentos de alivio, promoviendo la diversidad en el equipo, comunicando resultados y, sobre todo, aprendiendo.

También, asegurándote de que todos sean escuchados.

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