Caso de éxito con Thinketers: Cómo aumentar el conocimiento de marca

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Marketing

Publicado 5 noviembre 2018

Entrevista a Madalena Scott: “El Social Listening se puede aplicar para investigar cualquier causa social”

Entrevistamos a nuestra Directora Comercial, Madalena Scott, sobre los retos que asumirá el Social Listening en 2019 con motivo de su participación en un evento que ha organizado Hootsuite, #WomenInTechEspaña, y que reúne a grandes mujeres que lideran la revolución de las redes en España.

Madalena Scott lleva 7 años trabajando en el departamento comercial de Brandwatch. Ayuda a las empresas a extraer grandes insights de las redes sociales con el objetivo de transformar esa información valiosa en acciones, campañas o diseños de producto más exitosos.

Pero el Social Intelligence va mucho más allá: “no es solo analizar la reputación de una marca, ya que se extiende también a cualquier investigación en el campo de lo social”, como la igualdad de género.

La maternidad -tiene tres hijos- es para ella otra fuente de conocimiento. Esto es lo que nos ha contado un día antes de su participación en #WomenInTechEspaña, un evento organizado por Hootsuite en Madrid (España).

¿Qué papel está jugando el Social Intelligence en el proceso de transformación digital de las empresas?

Las marcas tienen que ajustarse a un nuevo modelo de comunicación que se traduce en millones de conversaciones sucediendo a la vez en las redes sociales. Las empresas no pueden permanecer ajenas a eso, la gente va a hablar sobre ellas igualmente.

Por eso, tienen que aprovechar esa gran disponibilidad de datos e insights para mejorar sus estrategias de innovación y de producto.

Antes, las marcas tenían acceso a un número limitado de conversaciones e invertían muchos recursos en saber que es lo que pensaba un puñado de personas. Ahora, el riesgo de crear un producto o servicio sin valor se reduce, porque todos estos datos están ahí. Solo hay que abrir los oídos y querer adaptarse al cambio.

¿Cuál será el gran reto del Social Intelligence en 2019?

El gran reto es a la vez simple y difícil de conseguir: Ofrecer información a los consumidores de manera cada vez más rápida y más precisa. Todo ello garantizando una experiencia del cliente totalmente personalizada.

Luego, podemos mencionar el auge cada vez mayor del formato video, los video ads en Youtube e Instagram o los servicios de streaming y de realidad aumentada.

¿Qué pueden hacer las empresas para crear contenidos que atraigan la atención de sus clientes (actuales y potenciales)? 

Hay que tener una cosa clara: no se puede comunicar un contenido de forma masiva porque tu audiencia está formada por múltiples segmentos que demandan mensajes diferentes. Escuchando lo que piensa tu audiencia puedes detectar esas peculiaridades de cada segmento para trabajar en comunicaciones distintas y personalizadas.

Así mejorarás no solo tus contenidos, también otras cuestiones como los patrocinios. Si detectas que a tu audiencia le gusta la música, por ejemplo, podría ser una buena estrategia patrocinar festivales de verano.

Sabemos que Brandwatch ayuda a las marcas a monitorizar la conversación que se genera en las redes en torno a ellas. Pero, ¿cómo puede ayudar a saber la opinión de la gente sobre cuestiones o problemas sociales como la “igualdad de la mujer” o la “inmigración”, por ejemplo?

Brandwatch va más allá del mero análisis de la reputación de una marca. También puedes monitorizar otro tipo de conversaciones, como las que mencionas. En una causa social, puedes saber qué grupos de activistas tienen más influencia (¿qué tal una buena estrategia de engagement con ellos?), qué organizaciones están a favor o en contra de un tema o cuáles son las fuentes más creíbles con las que puedes posicionarte.

Podemos saber qué opina la gente sobre un debate social o dónde se está generando la conversación. Nuestro sistema de búsqueda es muy preciso y puedes afinar tus datos y segmentarlos tanto como quieras. En definitiva, el Social Intelligence puede aportar valor a cualquier departamento, negocio o causa social.

Precisamente, el próximo evento de Hootsuite en el que participará reúne mujeres que lideran la revolución de las redes en España. ¿Cómo se trabaja en Brandwatch para favorecer la igualdad entre hombres y mujeres?

En Brandwatch, trabajan un 60% de hombres y un 40% de mujeres. Es una empresa que sabe lo importante que es la diversidad (en el sentido más amplio de la palabra) para fomentar la innovación y la creatividad. Hay que mejorar otros datos. Por ejemplo, en el departamento de tecnología solo hay un 14% de mujeres.

He trabajado durante 7 años aquí y puedo decir que es una empresa bastante flexible. Nada es suficiente para una madre como yo, con 3 hijos y en un departamento que exige mucha dedicación como es el comercial, pero son bastante permisivos dejando que cada uno gestione sus propios tiempos.

Muchas marcas ven las redes sociales como “un lugar en el que hay que estar”, pero no rentabilizan su estrategia. ¿Se puede realmente medir realmente  el ROI y ganar dinero con estas plataformas?

Sin duda, pero cuidado. Una vez que tenemos una plataforma de Social Listening que nos proporciona un montón de datos hay que saber qué hacer con ellos, y para eso hacen falta recursos y equipo interno. En otro caso, es muy difícil probar el ROI.

Hay empresas que son conscientes de que necesitan hacer escucha, pero luego no saben o no pueden por falta de dinero gestionar toda esa información.

De todas formas, y aunque a todos nos gustan las cifras y los porcentajes, hay que tener en cuenta que a veces tenemos que medir cosas más profundas como la evolución del sentimiento o la intención de compra. Todo eso nos lo puede aportar el Social Intelligence.

El gran reto de las empresas es digerir el Big data en un entorno que cambia constantemente. ¿Cómo pueden gestionar la cantidad masiva de datos para tomar decisiones más inteligentes?

Es importante contar con un proveedor de Social Listening a la altura para encontrar la conversación que existe en torno a tu marca. Uno que te ayude a llegar a todos esos insights de la manera más rápida posible. No solo es importante encontrar la conversación: lo esencial es detectar lo verdaderamente relevante para tu negocio o marca.

¿Cómo es para ti una estrategia exitosa en redes sociales? 

Hay que estar en las redes sociales y escuchar. Luego, convertir los insights en acciones reales que aporten valor. La audiencia consume información en tiempo real y espera que las marcas interactúen igual de rápido. Si no lo haces, se irán a la competencia y entonces será demasiado tarde.

¿Cuáles son los mayores problemas que trasladan a tu equipo las empresas que os contactan y qué soluciones puede ofrecer el Social Intelligence?

Existen problemas comunes que afectan a todas las empresas: a veces es una falta de presupuesto o de infraestructura para asumir el proceso de implementar una herramienta de escucha en los distintos departamentos.

Como he dicho, no basta solo con ser capaz de extraer los datos: luego hay que tener recursos para saber qué hacer con ellos.

Otro mal común es que existen empresas muy tradicionales que son reacias al cambio. El equipo directivo debe concienciarse de que la transformación digital no es una opción: tienen que cambiar si quieren seguir formando parte del juego.

Tenemos la oportunidad de saber qué es lo que piensa la gente, de identificar tendencias y potenciales compradores o de estudiar la posibilidad de expandirnos a otros mercados…

Ahora puedes ser lo que tu audiencia y tus clientes quieren y esperan que seas.

 

 

 

 

 

 

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