Navidad en Latinoamérica, ¿qué se conversa online?
Por Kenneth Bracho y Manuela Willingham14 dic 2021
Tendencias online
Publicado 5 marzo 2018
Youtubers, embajadores de marca, famosos, influencers o advocates, ¿a quién elijo?
La respuesta es sencilla. Depende del objetivo que hayas establecido para tu marca o campaña.
Si, además de conseguir notoriedad, pretendes llevar a cabo una verdadera prescripción o un incremento de visitas a tu ecommerce o empresa de retail, puede que la estrategia deba ir un poco más allá. Compartimos contigo algunas claves para hacer la mejor elección de influencers:
Youtubers: integración natural del producto
Han confiado en ellos las marcas de juguetes con los famosos unboxing, las industrias de la belleza -con videotutoriales que consiguen millones de visualizaciones– y los videojuegos.
En el caso de los youtubers, y al tratarse de colaboraciones que exigen el formato vídeo, el product placement debe ser muy natural, casi imperceptible, para lograr que que el producto se convierta en una parte más de la historia.
Uno de los que mejor lo hace es El Rubius (27M de seguidores). Incluso con Óscar Mayer elaboró un vídeo totalmente coherente con su estilo que logró más de 8M de visualizaciones y más de 21K comentarios. Las salchichas, bien cocinadas, también generan engagement.
Elige un youtuber si quieres:
- Aumentar tu notoriedad: calcula el promedio de visualizaciones e interacciones que tienen sus vídeos para conocer el impacto potencial que puedes obtener con tu colaboración.
- Explicar la funcionalidad de un nuevo producto: elige el formato videotutorial.
- Destacar productos en el propio vídeo y llevar al usuario al ecommerce (por ejemplo, mediante tarjetas patrocinadas).
Influencers vs microinfluencers
Los microinfluencers son personas influyentes (en torno a 1000-10 0000 seguidores) que poseen una gran capacidad de persuasión entre sus seguidores, ya que cuentan con un alto grado de especialización en un sector.Algunas marcas llevan a cabo estrategias con microinfluencers para llegar a mercados masivos. Son los ejemplos de Chanel y Louis Vuitton, cuyos logos aparecieron más de promedio en Instagram que Apple, Samsung, McDonald’s, Amazon, Heineken, L’Oreal y Walmart juntos, según nuestra investigación en Image Insights.
En este gráfico de Markerly que publica Digiday en uno de sus informes, comprobamos cómo la tasa de engagement o de interacción disminuye en Instagram a medida que crece la comunidad. Los perfiles con menos de 1000 seguidores obtienen un 8% de interacción.
Aunque la comunidad de un influencer es más grande, resulta mucho más heterogénea. Pasó con una marca de té que colaboró en un primer momento con las hermanas Kardashian.
Sus 15 millones de seguidores generaron 1200 visitas a la web, de las cuales 30 se convirtieron en compras (de 30 dólares de promedio). Teniendo en cuenta que cada publicación pudo costar 230 000 dólares, no es difícil entender que el ROI fue negativo.
Si la marca hubiera seleccionado 30 o 40 microinfluencers especializados, por ejemplo, en bienestar, deporte o estilo de vida, probablemente el resultado hubiera sido otro.
Entonces, ¿cuándo colaborar con influencers y cuando con microinfluencers?
- Influencers: son un reclamo para marcas con más presupuesto que quieren aumentar el impacto de sus campañas, aunque no basta con contratar perfiles con mucha notoriedad. Elige personas verdaderamente afines a tu marca. ¿Cómo? Para eso también tenemos algunas respuestas. En estos casos, suele ser necesaria una retribución económica, pero de nuevo debe haber un pretexto, un concepto creativo o un buen storytelling que justifique la colaboración y no la haga parecer demasiado comercial.
- Microinfluencers: si tu empresa es más pequeña y especializada, realiza una estrategia con varios microinfluencers nicho cuya audiencia sea muy fiel. Fíjate en el ejemplo de Beatriz Matallana (47 000 seguidores), la directora de peluquería de la pasarela Madrid Fashion Week y una de las expertas más reconocidas en España. Numerosas marcas trabajan con ella por su alto grado de especialización y por poseer una comunidad muy entregada que cree firmemente en sus recomendaciones:
Embajadores de marca, la importancia de los valores
Una estrategia con influidores puede ser circunstancial -para una determinada campaña, el lanzamiento de un producto o cualquier otro objetivo puntual- o mantenerse en el tiempo. En el segundo caso, hablamos de embajadores de marca; personas que encarnan de tal forma sus valores que se convierten en sus rostros más célebres.
Se trata de un concepto antiguo. Como ejemplo, Elisabeth Taylor y la firma de joyería Bulgari; tal fue la fusión entre persona y marca que esta última ha organizado exposiciones por todo el mundo para encumbrar a su eterna musa.
Un caso más reciente es el de Penélope Cruz, Kate Winslet y Julia Roberts para Lancôme.
Convierte a un influencer en embajador cuando:
- Su estilo representa completamente los valores de tu marca. En este caso, existe algo más que una relación contractual; es un amor a dos bandas.
Famosos, el poder de un rostro conocido
Esta modalidad de colaboración está reservada para las marcas que pueden realizar grandes inversiones. En ocasiones, el propio famoso se convierte en coautor del producto, como hizo Rihanna diseñando para Puma, Madonna o Kylie Minogue para H&M, Beyoncé para Topshop o Justin Bieber para Forever21.
Los famosos suelen ser un reclamo en la celebración de ruedas de prensa, eventos y presentaciones de producto. Pero, de nuevo, debe pensarse bien la estrategia para elegir a la persona correcta.
Cuando el contexto son acciones solidarias de la marca dentro de su RSC (responsabilidad social corporativa), muchos de ellos colaboran sin una remuneración, con el consecuente impacto positivo (y gratuito) para la marca, como en el ejemplo:
Advocates: clientes y empleados
Poner a las personas en el centro de las organizaciones es una práctica cada vez más común.
El empleado tiene un poder inusual de prescripción entre la comunidad, porque conoce el producto y quién mejor que él para recomendarlo. Se trata de un perfil mucho más reconocible (que genera más empatía), sin intereses económicos tan sumamente marcados como en el caso de los influencers y con un discurso mucho menos ‘dirigido’. Muchos de ellos, además, poseen notoriedad en redes sociales.
Starbucks y Google son un magnífico ejemplo de employee advocacy:
De igual manera, detectar a usuarios anónimos que tienen un cierto poder de prescripción en la comunidad y reconocer su vinculación con la marca -por ejemplo, compartiendo sus publicaciones con el producto o haciéndole protagonista de una campaña– resulta muy interesante.
Además, este comprador habitual tiene un poder de influencia real en sus círculos más cercanos: según el famoso estudio de Nielsen, el 84% de los consumidores confía en las recomendaciones de familiares y amigos.
Ikea y Nutella promueven a menudo el contenido que generan sus fans. ¿A quién no le infla el ego que una marca publique una de sus recetas?
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