Tendencias sobre el consumidor para 2020

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Marketing

Publicado 21 agosto 2018

Influencers: perfiles que humanizan marcas para conectar personas e intereses

Exploramos la relación entre las marcas y sus influencers: Ellos son los que se encargan de humanizarlas, pero hay mucho más que contar sobre esta importante rama del marketing.

A través de los últimos años, la añadidura del #InfluenceMarketing a campañas de comunicación digital ha ayudado a humanizar a las marcas. Las ha ayudado a pasar de ser productos o servicios, logotipos colores y palabras a tener representaciones reconocibles.

En más de una ocasión, a través del tipo de influencers (e incluso a través de las personas que aparecen en campañas de marcas) podemos relacionarnos con ellas fuera de la abstracción.

En cuanto a la participación de influencers, recordemos la idea del éxito referido: “si eres cercano a una persona (o marca), adquieres parte de sus atributos”. Desde dicha perspectiva, los influencers son como las marcas que mencionan y a su vez, las marcas se parecen a los influencers que les mencionan. Se trata de una fórmula de relación de atributos muy utilizada y cada vez más ampliamente adaptada a objetivos específicos de comunicación.

Veamos un ejemplo:

  • Idea 1: Marca X representa innovación.
  • Idea 2: Influencer X siempre tiene lo último en tecnología y moda.

Conclusión para el usuario: Si Influencer X confía y usa Marca X, entonces cuando yo (usuario) consuma Marca X puedo ser como Influencer X.

Existen muchas áreas en exploración sobre cómo conseguir la correcta localización de influencers para una marca o campaña específica (que no siempre buscan comunicar exactamente lo mismo). En ese sentido, sería conveniente conocer y seleccionar tomando como referencias algunos de los siguientes criterios: comunicación de atributos de marca, comunicación orientada al posicionamiento de marca y comunicación creada por influencers y usuarios de la marca.

A) Comunicación de atributos de marca

Ya sea para personificar valores institucionales de una marca, darle un rostro a nuevos lanzamientos, o para ayudar al entendimiento del mood (humor) de eventos de marcas; los influencers tipo celebrities (celebridades) son una opción interesante. No solo por el reconocimiento social (incluyendo fanbases) con el que ya cuentan, sino porque en sí mismos representan mensajes puntuales que al integrarse con mensajes de marca crean submensajes fácilmente consumibles y comprensibles.

Algunas de las desventajas de este tipo de influencer radican en los siguientes puntos:

  • Usualmente tienen tarifas costosas para participar en campañas y apariciones o desplegados de marca.
  • En muchos casos ya han tenido participaciones con otras marcas y por esa razón a veces los mensajes con tintes comerciales que salen de sus cuentas sociales pueden tener menor impacto y clics limitados. Sin embargo, funcionan bien para generar conocimiento de marca y asociación visual de las mismas, que luego debería reforzarse por las propias marcas con una correcta selección y seguimiento de mensajes. O con una buena planeación e implementación de storytelling, donde tales influencers no sean los únicos puntos de contacto entre la marca y los usuarios/seguidores.
  • Su propia reputación personal puede llegar a tener impacto en la asociación con marcas.

B) Comunicación orientada al posicionamiento de marca o product placement, y del estilo de vida (lifestyle) que representa

En este punto el influencer tiene la función de mostrar cómo se supone que se vive idealmente la marca o producto, siendo que es conocido/a por determinado tipo de intereses, actividades, relaciones contextuales y eventos a los que asiste, entre otros. El objetivo es transmitir la experiencia vivencial a la que el consumidor puede aspirar y asociarse al consumir la marca, producto o servicio.

En este tipo de relación influencer – marca usualmente es deseable que:

1) El influencer muestre la marca como parte de su estilo de vida de manera permanente o regular (p.e. el influencer tiene un personal branding -marca personal- reconocible y en muchas de sus publicaciones aparece con una misma marca que se convierte en símbolo de su estilo y branding).

2) Integre en ocasiones puntuales a la marca en cuestión como un atributo más que se añade a su propio estilo de vida, donde pueden co-existir otras marcas (por ejemplo, el usuario tiene un tópico identificable en sus conversaciones, donde diversas marcas similares aparecen y tener un mensaje puntual de una marca específica la suma a ser parte del tópico general).

En este punto coexisten:

  • El posicionamiento de marca (brand placement)
  • Comprensión del estilo de vida de la marca (lifestyle)
  • Equidad con el usuario meta (brand equity)

En este sentido el consumidor potencial logra conectar la manera en que el producto o marca en cuestión pueden ser parte de su vida, la manera en que le pueden aportar valor a su día a día, cómo puede usarlos, en qué contexto, en relación con qué otros productos o marcas… y muchas cosas más.

Dentro de estos objetivos, la función del contenido en sus diversos formatos y posicionamientos es mostrar atributos comprensibles a través de:

  • Looks
  • Tutoriales
  • Reseñas, unboxings (estrenar producto) y comentarios sobre la experiencia con el producto
  • Integración del producto en sus actividades cotidianas (product placement integrado)
  • Hacks (trucos) con el producto para sacarle más provecho
  • Otros de acuerdo a la creatividad del vínculo entre influencers y marcas

Al momento de la conceptualización, diseño y planificación de una campaña, los influencers de estilo de vida tienden a ser lo más comúnmente deseados, justamente porque vinculan de manera comprensible a las marcas con estilos de vida, y a usuarios que buscan tener determinados estilos de vida. Por la complejidad de la relación que generan estos influencers, su selección se convierte en una tarea de muchas aristas con retos entre los que están:

  • Saber qué influencer realmente tiene el poder de alcance y engagement para poder cubrir y generar conversiones positivas para indicadores de marca (retorno de inversión, retorno de la creatividad, relación entre menciones y conversiones). Es posible que un influencer no venda un producto o marca como tal, pero sí pueden co-diseñarse otros indicadores que ayuden a medir el beneficio para las marcas, más allá de impactos en pantalla, likes y números de seguidores.
  • Saber qué tipo de palabras clave de interés para la estrategia de marca usan determinados influencers y microinfluencers, bajo la premisa de que un contenido dirigido a un segmento con altas posibilidades de adquisión puede ser más importante que lograr mucho alcance (reach) a usuarios que tal vez no se interesan en dicho contenido. Por ello un factor importante es conocer cómo el lenguaje escrito y visual se relaciona y suma (o no) a marcas y productos.
  • Conocer la calidad del fanbase (seguidores) de los influencers potenciales versus nivel de engagement (interactividad e interés) para poder discriminar a aquellos influencers que tienen altos números de seguidores y logran muy baja interacción, excepto en publicaciones hechas para marcas (donde queda a la vista que se trata de seguidores e interacciones compradas que no darán ningún beneficio o visibilidad real a la marca).

¿Cómo seleccionar a influencers de estilo de vida?

Si bien el trabajo manual de selección y evaluación de influencers es una práctica común, también es verdad que deja zonas grises siendo que se busca a personas que pueden expandir mensajes de marca a grandes cantidades de seguidores y por el tipo de contenido general que tienen los perfiles en evaluación.

Sin embargo, al hacer dicha selección manual, con bastante frecuencia se pierde la posibilidad de hacer un proceso inverso donde de acuerdo a las palabras clave relacionadas con la necesidad de comunicación de la marca, se localizan a perfiles con buen potencial de generar interés en sus propios grupos sociales, con niveles de impacto e interacciones que no necesariamente dependen de esfuerzos pagados.

Al utilizar herramientas de Social Listening como Brandwatch, es posible localizar palabras clave antes mencionadas, ya sea en relación a tópicos generales o al cruzarse con intereses puntuales, tanto de marcas como de tribus sociales o nichos de usuarios.

En el siguiente ejemplo, se buscaba a influencers para productos de correr (running) que toma matices de estilo de vida (lifestyle). Al realizar la búsqueda del tópico “running” y sus variantes en español, fue notorio a través de las menciones y el tipo de contenido, que las personas corren por razones diferentes, con lo fue posible generar una propuesta de influencers con matices de intereses.

Para realizar la validación de algunos perfiles y la conexión de intereses, utilizamos Brandwatch Audiences, una potente herramienta de análisis de audiencias y localización de microinfluencers. No solo ayuda a localizar perfiles, sino que a través de nubes de palabras, comparativos entre grupos de interés, tipos de contenido y uso de hashtags, entre otros, ayuda a dibujar un panorama detallado sobre puntos de conexión con los usuarios.

Al hacer combinaciones de intereses es posible generar un amplio abanico de opciones de influencers y microinfluencers con la capacidad de integrar a su vez la representación de cómo el consumidor potencial puede relacionarse con productos específicos y hacerlos parte de su vida.

C) Comunicación creada por microinfluencers y usuarios de la marca y producto

Muchas marcas aspiran a tener contenido generado por sus usuarios (User Generated Content -UGC-), ya que potencialmente significa que las personas están tan enganchadas o en afiliación con la marca que deliberadamente quieren hablar con sus círculos sociales sobre sus adquisiciones y esto representa redes de ventas sutiles.

La localización de estos perfiles también versa en la misma lógica que lo expuesto en el punto anterior (comunicación orientada al posicionamiento de marca y del estilo de vida), salvo por el detalle de  con alguna frecuencia su gestión recae más en la conversación generada por la marca en medios sociales, que tiene la función de promover el diálogo y en caso de que el usuario cargue contenido generado por sí mismo, se cuide la relación positiva con el mismo a modo de refuerzo positivo para promover que continúe generando y compartiendo contenido conveniente para la marca.

Aunque en más de una ocasión no se le da mucha importancia al contenido creado por usuarios, éste es el que genuinamente se busca conseguir. En este tipo de contenido pueden verse los productos en acción real y se conocen insights (revelaciones inesperadas), opiniones y hasta preguntas de los usuarios, que después pueden aprovecharse para el diseño de modelos predictivos o gestión de campañas y servicio al cliente.

No perdamos de vista además que aunque no se pueda ver lo que sucede con los usuarios después de las interacciones, entre los objetivos es deseable que el usuario sea sensibilizado con un mensaje en pantalla que posteriormente pueda relacionar con otras referencias existentes aún cuando realiza otras actividades fuera de una pantalla.

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