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Marketing

Publicado 4 noviembre 2019

10 métodos esenciales de investigación de mercado

Cuando se trata de comprender el mundo que te rodea, la investigación de mercado es un paso esencial. Compartimos diez métodos que debes aplicar si te dedicas a esto.

Vivimos en un mundo lleno de información. Analizar lo relevante dentro todo ese ruido para extraer los insights más importantes puede resultar difícil.

Ahí es donde entra la investigación de mercado: es una vía para que las marcas y los investigadores recopilen información de los mercados y público objetivo.

Antes, la investigación de mercado recurría a métodos tradicionales como focus groups o encuestas. Ahora, se encuentra en una encrucijada. Las nuevas herramientas para extraer información, como la que procede de los datos de las redes sociales, se han unido a la variedad de métodos de investigación de mercado que ya estaban disponibles.

Aquí, indagamos en lo que es la investigación de mercado y en los diferentes métodos que puedes elegir para aprovecharla al máximo.

Investigación de mercado primaria -vs- investigación secundaria

La investigación de mercado se puede dividir en dos secciones distintas: primaria y secundaria.

Investigación primaria

La investigación de mercado primaria es la que llevas a cabo tú mismo. Esto podría incluir la ejecución de tus propios focus group o encuestas. Se trata de salir “ahí fuera” para obtener los datos.

Investigación secundaria

La investigación de mercado secundaria la realizan otras personas. Esto podría incluir estudios realizados por investigadores o datos financieros publicados por empresas.

Métodos de investigación de mercado

Los métodos en esta lista cubren ambas áreas. Los que quieras aplicar dependerá de tus objetivos. Echa un vistazo y observa qué encaja mejor para tu negocio.

Focus group

Un concepto simple pero difícil de poner en práctica.

Metes a un grupo de personas en una habitación y grabas mientras preguntas lo que quieras saber. Algunos querrán obtener nuevas ideas para sus productos; otros igual desean recopilar distintas opiniones sobre un candidato político.

A partir de estas conversaciones, el organizador intentará sacar algunos insights o emplear la información para determinar la opinión de la sociedad sobre un tema en particular.

En general, los participantes serán elegidos en función de ciertos criterios, como la demografía, los intereses o la ocupación.

La fortaleza de un grupo focal está en la conversación y en la discusión natural que pueden tener lugar entre los participantes (si se hace correctamente).

En comparación con un cuestionario o encuesta, que tienen preguntas más rígidas, un focus group puede ir por derroteros que el organizador no había previsto.

Esto es bueno porque pueden surgir temas inesperados, o malo si el objetivo de la investigación es responder a un conjunto muy particular de preguntas.

Es importante reconocer la naturaleza de la discusión como un factor potencial que sesga los datos. Los focus group pueden alentar a los participantes a hablar sobre cosas que de otra manera no incluirían en su conversación, y podrían verse afectados por otros en el grupo o por la presencia del investigador.

Esto también puede afectar a las entrevistas personales no estructuradas.

Encuestas

En esta modalidad las preguntas se dan a los encuestados (en persona, por teléfono, por correo electrónico o en un formulario en línea).

Pueden ser cerradas o abiertas. En cuanto a las preguntas cerradas, hay muchos tipos diferentes:

  • Dicotomía (dos alternativas: sí o no).
  • Múltiples opciones.
  • Checkbox.
  • Escala de valoración.
  • Escala Likert (la versión común incluye 5 opciones entre “muy de acuerdo” o “muy en desacuerdo”).
  • Matrix (las opciones se presentan en una cuadrícula).
  • Demografía (preguntar por información como género, edad y ocupación).

Las encuestas son versátiles debido a la variedad de formatos de preguntas disponibles. Saber cómo combinar los distintos tipos para obtener lo que necesitas lleva algo de tiempo.

Diferentes preguntas requieren configuraciones distintas. También es importante cómo preguntas. Las buenas preguntas conducen a un buen análisis.

Escribir preguntas claras y concisas que se abstienen de expresiones vagas y que no guían a los encuestados por un camino determinado puede ayudar a que tus resultados reflejen las opiniones reales de las personas.

Hay un montón de formas diferentes de realizar encuestas, desde crear las tuyas de cero hasta usar herramientas específicas, como Qriously, que hacen el trabajo duro por ti.

Social media listening

Las redes sociales se integran perfectamente en nuestras vidas. Y debido a que constituyen una extensión ‘digital’ de nosotros mismos, las personas expresan libremente sus opiniones, pensamientos y opiniones.

Debido a que las personas comparten mucho contenido en estas plataformas y a que el intercambio es tan instantáneo, son un tesoro para la investigación de mercado. Hay muchos datos para aprovechar y diseccionar.

Mediante el uso de una herramienta de escucha social, como Consumer Research, los investigadores pueden identificar temas de su interés y luego analizar publicaciones sociales relevantes.

Por ejemplo, pueden rastrear las menciones de la marca y lo que los consumidores dicen sobre los productos que comercializa esa marca. La escucha en las redes sociales democratiza las ideas y es especialmente útil para la investigación de mercado debido a la gran cantidad de información disponible que hay sin filtrar.

Debido a que la conversación no es promovida o buscada, puedes estar bastante seguro de que lo que se comparte es una descripción precisa de lo que realmente importa a cada persona.

Entrevistas

En este caso, el entrevistador habla directamente con su encuestado. Este método de investigación de mercado es más personal y permite la comunicación y la aclaración, por lo que es recomendables si las preguntas son abiertas.

Además, las entrevistas permiten al entrevistador profundizar tanto como quiera.

Sin embargo, el inconveniente es que las entrevistas pueden llevar mucho tiempo y ser costosas. Quienes opten por este método deberán descubrir cómo asignar sus recursos de manera efectiva.

También hay que tener cuidado con las preguntas que conducen a resultados inútiles. Compartimos una buena introducción a las preguntas más importantes.

Experimentos y pruebas de sector

Los experimentos de campo se llevan a cabo en el entorno de los participantes. Se basan en la variable independiente y la variable dependiente: el investigador controla la variable independiente para probar su impacto en la variable dependiente. La clave aquí es tratar de establecer si hay causalidad.

Por ejemplo, toma como ejemplo el experimento de Hofling que probó la obediencia y que fue realizado en un hospital. El punto era probar si las enfermeras seguían a las “autoridades” médicas (los médicos) si estos violaban los estándares (la variable dependiente son las enfermeras y la variable independiente es un médico falso que llama y ordena a las enfermeras que administren el tratamiento).

Según Simply Psychology, existen puntos fuertes y limitaciones clave para este método. Su evaluación dice:

  • Fuerza: el comportamiento en un experimento de campo es más probable que refleje la vida real debido a su entorno natural, es decir, aporta una mayor validez que un experimento de laboratorio.
  • Fuerza: existe menos probabilidad de que las características de la demanda afecten los resultados, ya que los participantes pueden no saber que están siendo estudiados. Esto ocurre cuando el estudio es encubierto.
  • Limitación: Hay menos control sobre variables extrañas que pueden sesgar los resultados. Esto dificulta que otro investigador pueda replicar el estudio exactamente de la misma manera.

También hay implicaciones éticas para este tipo de experimentos y para experimentos en general (especialmente si las personas desconocen su participación).

No tomes esto a la ligera y asegúrate de leer todas las pautas que se aplican a la región donde te encuentras.

Observación

La investigación de mercado observacional es un método de investigación cualitativa en el que el investigador observa a sus sujetos en un entorno natural o controlado.

Este método es muy parecido a actuar como “una mosca en la pared”, pero la mosca toma notas y las analiza más tarde.

En la investigación de mercado observacional es probable que los sujetos se comporten de forma natural, lo que revela su verdadero yo.

No están bajo mucha presión. Aunque si están al tanto de la observación pueden actuar de manera diferente.

Este tipo de investigación se aplica bien al comercio minorista, donde el investigador puede observar el comportamiento de los compradores por día de la semana, por temporada, cuando se ofrecen descuentos y más.

Sin embargo, la investigación observacional puede llevar mucho tiempo y los investigadores no tienen control sobre los entornos en los que realizan su estudio.

Análisis competitivo

El análisis competitivo es una forma de investigación de mercado altamente estratégica y específica, en la cual el investigador analiza a los competidores de su empresa. Es fundamental ver cómo tu marca se compara con los rivales.

El análisis competitivo comienza definiendo el producto, servicio o marca y segmento de mercado. Hay diferentes temas para comparar tu empresa con las de la competencia.

Podría hacerse desde una perspectiva de marketing: contenido producido, estructura SEO, cobertura de relaciones públicas y presencia y engagement en las redes sociales.

También puede ser desde el lado del producto: tipos de ofertas o estructura de precios, por ejemplo. El análisis DAFO es clave, evaluando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Dominio público de los datos

Internet es un lugar maravilloso. Para aquellos con pocos recursos, o para aquellos que simplemente buscan apoyar su investigación con más datos, existen datos públicos.

Con más y más datos producidos cada año, la pregunta sobre el acceso y la curación se vuelve cada vez más prominente y necesaria; es por eso que los investigadores y bibliotecarios están interesados ​​en disponer de datos abiertos.

Hay muchos tipos diferentes de datos abiertos que son útiles para la investigación de mercado: bases de datos gubernamentales, datos de encuestas, sitios como el Centro de Investigación Pew y mucho más.

Además, las API otorgan a los desarrolladores acceso programático a las aplicaciones. Muchos de estos datos son gratuitos, lo cual resulta una verdadera ventaja.

Investigación de compra

El dinero no puede comprar todo, pero sí investigación. Existen suscripciones para aquellos que desean adquirir informes relevantes de la industria y la investigación.

Sitios como Euromonitor, Mintel y BCC Research albergan una gran cantidad de informes en venta, a menudo con la opción de una licencia de usuario único o una suscripción.

Esto puede suponer un gran ahorro de tiempo. También obtendrás todos tus datos en un formato que tiene más sentido, lo que te ahorrará esfuerzo en la limpieza y en la organización.

Análisis de datos de venta

Los datos de ventas son como una pieza de rompecabezas que puede ayudar a revelar la imagen completa de los insights en la investigación de mercado. Indican, esencialmente, los resultados.

Junto con otros datos de investigación de mercado, los datos de ventas ayudan a los investigadores a obtener una mejor imagen de la acción y de las consecuencias.

También es importante para comprender a tus clientes, sus hábitos de compra y cómo estos están cambiando con el tiempo.

Obviamente, esto se limitará a los clientes, y es importante tenerlo en cuenta.

Elegir un método de investigación de mercado

No todos los métodos serán adecuados para tu situación o negocio. Una vez que hayas revisado la lista y hayas visto algunos métodos que se adapten mejor a tus necesidades, pasa más tiempo investigando cada opción.

Deberás considerar qué deseas lograr, qué datos necesitarás, las ventajas y desventajas de cada método, los costos de realizar la investigación y el costo de analizar los resultados.

Sin embargo, hazlo bien y valdrá la pena todo el esfuerzo.

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