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Marketing

Publicado 29 julio 2019

¿Escuchan los periódicos a sus lectores en redes?

La prensa escrita está en crisis. En este escenario, ¿qué hacen los periódicos? Vamos a tomar un pequeño pulso para saber si escuchan lo que dicen los usuarios en redes o se suman a la conversación online.

En mi tesis doctoral (sí, esa que no acabaré nunca) intento demostrar cómo las redes sociales -especialmente a través de la creación de trending topics como los de Twitter, por ejemplo- están influyendo en la clásica agenda setting de los periódicos.

O, por el contrario, ¿son los medios los que siguen dictando qué es noticia e influyendo en la conversación online de los usuarios? Creo tener más o menos la respuesta, pero hasta que no termine mi investigación empírica estoy segura de que mi tutor no quiere leer aquí nada parecido a unas conclusiones.

Ahora bien, Brandwatch Analytics me ha permitido extraer algunos insights sobre la relación conversacional entre periódicos y usuarios en Twitter.

Trending topics: los usuarios se suman más (al menos en este estudio)

Los medios practican, cada vez mejor, la multicanalidad. Una prueba de ello es el uso de hashtags en programas de televisión que luego los usuarios comentan en Twitter aprovechando la conversación en tiempo real tan característica de esta plataforma.

Algunos de ellos llegan a convertirse en trending topics.

Tomando como referencia los 6 primeros trending topics del día 18 de julio (recordemos que en total hay 10 destacados cada día), vemos que los  2 periódicos de información general más leídos en España (El País y El Mundo) no utilizan estas etiquetas en sus publicaciones durante ese día.

Ocurre algo distinto en el caso del resto de usuarios: estos sí utilizan los hashtags en tendencia y los emplean en su conversación para expresar opiniones sobre la actualidad.

En especial, los usuarios comentan los entresijos de la investidura a presidente del Gobierno de España con el hashtag #InvestiDudaARV, promovido precisamente desde un medio televisivo de este país. El propio presidente Pedro Sánchez utiliza esta etiqueta para dejar claro su punto de vista.

¿Por qué los periódicos deberían participar y utilizar estos hashtags en tendencia?

Básicamente, porque si no lo hacen se están perdiendo una conversación que interesa a los usuarios y que, además, suele coincidir con su propia agenda mediática (política, medio ambiente, economía o noticias del día).

Sumarse a estos trending topics supone demostrar al público su deseo de escuchar y no solo de ser escuchados. Igualmente, son una buena vía para detectar oportunidades de cara a mejorar la estrategia de contenidos o titulares y tomar el pulso a la opinión pública online.

Nota: Este pequeño estudio se hizo durante un día, con lo cual no es determinante y evidentemente habría que aplicar un análisis más profundo (y, sobre todo, durante más tiempo) para establecer insights relevantes.

Monitorización de hashtags

Monitorizar hashtags, bien sean de creación propia o trending topics en las redes sociales, sirve como hemos dicho para medir el interés y el alcance de un tema o su evolución a lo largo del tiempo.

En España, la sesión de investidura para elegir al nuevo presidente del gobierno ha hecho que uno de los hashtags más destacados de los últimos días sea la #Sesiondeinvestidura.

Ver cómo evoluciona la conversación sobre este tema de candente actualidad sirve para detectar preguntas, necesidades informativas de los usuarios o momentos de mayor interés (picos en la conversación).

Según este gráfico, en el que hemos aplicado el sistema de análisis mediante inteligencia artificial Iris, vemos que el mayor aumento en el número de menciones en Twitter se produjo el día 22 -un día antes al primer día de sesión-, aunque el mayor número bruto de menciones se obtuvo el día de la primera ronda (martes 23 de julio) con más de 25 000 menciones.

La participación durante la segunda sesión, el jueves 26 de julio, fue infinitamente menor (unas 11 000 menciones ese día).

Es muy interesante observar aquí quiénes son los conductores de esa conversación. ¿Se trata de medios de comunicación, de influencers o de personas anónimas?

La lista no deja muchas dudas: son los medios de comunicación los que están dominando claramente este tema en Twitter. Mientras, los ciudadanos comparten mediante la fórmula del RT aquellos artículos o informaciones que les interesan más.

Economía y política, los dos grandes temas

En la conversación asociada a varios periódicos españoles y mexicanos, observamos que destacan la economía y la política. Cultura, por ejemplo, se está comentando más que el medio ambiente en los últimos días.

En este caso hemos hecho categorías muy generales (por ejemplo, en el caso de “política” no hemos incluido el nombre de ningún político o acontecimiento destacado) para tener una perspectiva amplia, pero se puede profundizar tanto como se quiera.

Muchas de estas conversaciones son RT a las publicaciones de los propios medios. En este ejemplo, El Financiero incluye unas declaraciones del presidente @lopezobrador_ y más de 450 personas expresan su opinión en el mismo hilo.

Una nube de temas, aplicando la quick search que nos permite Brandwatch (arriba filtramos por “sección OR secciones”), puede ofrecer igualmente una idea rápida sobre las secciones que están generando más conversación.

En el caso de los periódicos mexicanos y españoles vemos palabras como “opinión”, “portada” o “política” más destacadas en el debate que están manteniendo los usuarios.

Cuándo hablan los usuarios

Saber cuándo hablan los usuarios o lectores es interesante como orientación en la programación de contenidos. Se puede analizar si hay variaciones a lo largo del tiempo o si existen claros días en los que la gente se muestra más participativa.

Vamos a ir con este ejemplo de los últimos 7 días (de nuevo, es una fotografía concreta, para extraer un insight más relevante habría que observar la evolución).

Si fueras el director o el redactor jefe del periódico El financiero, por ejemplo, verías que el viernes es el día en que existe más conversación sobre tu medio.

Si trabajas en el Universal, este día en que la gente habla más pasa a ser el jueves.

Brandwatch Analytics te ofrece la posibilidad de ver esto por días, por horas e incluso por minutos. Este rápido análisis nos permite optimizar nuestro calendario de contenidos.

Lo curioso es que también podemos saber, como medios, qué días se habla más sobre unos temas u otros.

Parece que los usuarios se animan a hablar de política o a compartir contenidos relacionados con esa temática los miércoles, a mitad de semana. Los domingos son para descansar y el nivel conversacional sobre la mayoría de temas disminuye.

Esto da para mucho…

Esta investigación puede llevarse tan lejos como se quiera. Mediante el Social Intelligence, los medios podrían saber otro tipo de cuestiones:

  • ¿Qué columnista o presentador genera el sentimiento más positivo?
  • ¿Coincide el prime time con la hora de máxima participación por parte de la audiencia en redes?
  • ¿Qué artículos generan el mayor interés entre los ciudadanos?

De igual manera, el estudio se puede aplicar a medios impresos, televisivos, radióficos o digitales.

La pregunta es, ¿influyen los usuarios en la agenda de los medios o son estos los que siguen diciendo “lo que es noticia”?

Espero (y mi profesor de tesis también) encontrar pronto la respuesta.

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