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Publicado 11 enero 2018

Cómo los sesgos cognitivos pueden arruinar tu análisis

Iván Fanego explica a Brandwatch cómo los sesgos cognitivos o los prejuicios pueden arruinar un buen análisis. ¿Y si el hecho de que todo encaje tan bien es solo una ilusión?

Llevas semanas trabajando en este proyecto. Has hecho decenas de gráficos, has cogido los verbatims más relevantes y que mejor ejemplifican los resultados: ves clara la tendencia y sabes lo que quieres contar. Has encontrado insights muy valiosos y ahora sólo necesitas una capa de storytelling potente para preparar una presentación de esas que quitan el hipo: relevante, llena de ideas jugosas y que se explica sola.

Pero… ¿y si el hecho de que todo encaje tan bien es solo una ilusión? ¿Has elegido de forma inconsciente las menciones que reflejan tus prejuicios? ¿Has visto patrones dónde no los hay?

Podría ser: todos podemos caer víctimas de algún sesgo cognitivo. Aunque, si sabes lo que son, es más probable que puedas reconocerlos (y evitarlos) a tiempo.

Qué son los sesgos cognitivos

La noción de sesgo cognitivo se la debemos Daniel Kahneman (ganador del Nobel de Economía) y Amos Tversky a principios de los 70. En sus experimentos descubrieron cómo a las personas les (nos) costaba razonar de forma intuitiva con órdenes de magnitud grandes. Los sesgos cognitivos son desviaciones del proceso mental, distorsiones del pensamiento, juicios inexactos o interpretaciones ilógicas de datos o situaciones de todo tipo: atajos que nuestro cerebro usa para llegar a conclusiones de forma más rápida.

El problema es que esta forma “rápida” de tomar decisiones muchas veces puede llevarnos a errores, sobre todo cuando nos adentramos en terrenos numéricos o en campos en los que no somos expertos.

Este dilema entre el pensamiento rápido y el lento lo desgranó Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio”, obra capital para entender lo limitados que podemos ser en ciertos contextos.

Gran parte del libro se dedica a desmontar el mito de lo racionales que somos. Si te preguntaran si te consideras una persona racional, ¿qué responderías? Probablemente que sí. Casi todos nos consideramos racionales.

Sin embargo:

  • Ante tres precios, la opción “media” casi siempre nos parece la más apropiada.
  • Elegimos el segundo vino más barato porque pensamos que es la mejor relación calidad precio, tengamos idea o no de vino.
  • Cuando nos toca dinero en un sorteo, lo gastamos de forma mucho más alegre que si lo ganamos trabajando.
  • Cuando leemos noticias que dicen lo que opinamos… Estamos de acuerdo. Cuando no, las ignoramos.
  • Vemos muy fácilmente los errores en el razonamiento de otros. Pero no tanto en los nuestros.

La simplificación como vía

Simplificamos demasiado, vemos patrones donde no los hay, nos contamos historias a nosotros mismos, recordamos algunas cosas y olvidamos completamente otras… Los humanos estamos muy lejos de ser completamente racionales y objetivos. Somos subjetivos, inventamos historias y vemos motivos ocultos donde solo actúa el azar.

La lista de sesgos cognitivos no es corta. La recopilación de la Wikipedia supera los 170:

Por suerte alguien se ha dedicado a resumirlos y agruparlos en cuatro grupos, cada uno de ellos relacionado con un problema.

Cuando hay demasiada información

¿Qué analista no se ha enfrentado a un exceso de información? No es raro que trabajemos con miles o decenas de miles de conversaciones (a veces, centenas de miles): ¿Cómo resumir? Es posible que nuestro cerebro tome las decisiones en automático.

Podemos primar información que nos resulta más familiar, ya sea porque la vimos por la mañana en las noticias o tiene que ver con nuestro último proyecto, o elegir grupos de información que estén sólo aparentemente relacionados entre sí.

Un par de ejemplos:

  • El efecto anclaje nos muestra cómo el ser expuestos a un número aleatorio antes de responder a una pregunta numérica puede tener un efecto real en las respuestas de los participantes. Es duro pensar que el haber visto el número “57” en alguna parte a primera hora de la mañana puede influir de alguna forma en tu sesudo análisis, pero es cierto.
  • Con el célebre sesgo de confirmación nos damos cuenta de cómo podemos elegir aquella información que confirma nuestras creencias o teorías iniciales.

Cuando los datos no parecen tener ningún sentido

¿Sabes cómo son las regiones con menor incidencia de cáncer de riñón? Normalmente son zonas rurales y con poca densidad de población. ¿Por qué?

Seguramente ya te hayas inventado alguna explicación: vida sana, aire libre, ejercicio, menos estrés… Pero, ¿sabes cuáles son las regiones con mayor incidencia de cáncer de riñón? Normalmente son zonas rurales y con poca densidad de población

La realidad es que las poblaciones pequeñas tienen mayor varianza, por lo que lo normal es que encontremos más casos que se alejan de la media que en las grandes ciudades, donde la ley de los grandes números hace que los datos sean más estables. El ejemplo, sacado también de “Pensar Rápido, Pensar Despacio” viene muy bien explicado aquí.

Por defecto, somos insensibles al tamaño de la muestra y no lo tenemos en cuenta al razonar: ¿cuántas veces, ante las opiniones de un pequeño grupo de usuarios, hemos detectado un patrón muy claro y extraído conclusiones demasiado precipitadas?

Cuando vemos un conjunto de datos vamos a tratar de rellenar los huecos y buscar una historia que encaje con los datos que tenemos. Nos gustan las falacias narrativas.

Nos cuesta entender el tiempo y tendemos a precipitarnos

Las prisas son malas consejeras. ¿Cuántas veces te has encontrado con una presentación medio acabada, pero con un enfoque poco prometedor que no te convencía y que decidiste llevar hasta el final por no “tirar a la basura” lo que habías hecho? Si la situación te suena, has sido víctima de la falacia de los costes hundidos: cuando a veces preferimos profundizar en nuestros errores por no desperdiciar lo que ya llevamos gastado.

Recordamos lo que nos interesa

Cuando echamos la vista atrás no tenemos una perspectiva clara de lo que ha pasado. Normalmente, al menos en lo relativo a experiencias, nos acordamos del momento “pico” (para bien o para mal) y del final. ¿Esa semana que anduviste a tope con entregas? Te acordarás de cómo salió la reunión de presentación (el final) y del pico máximo de tu agobio, cuando creías que no ibas a llegar.

Unos consejos finales

Es imposible recordar todos los sesgos que hay. Y tampoco debemos volvernos locos, pero sí conviene tener presente cómo funciona nuestro cerebro:

  • Cuando hay demasiada información nos quedamos con lo que nuestro cerebro filtra. Puede ser lo más relevante… O no.
  • Cuando no vemos un sentido, tendemos a inventarlo. Hacemos cherry picking (elegimos aquello que confirma nuestra teoría), a veces sin querer (mal), y a veces queriendo (peor).
  • Saltamos a las conclusiones demasiado rápido porque pensamos que ya sabemos la respuesta.
  • Recordamos lo que creemos más importante: que muchas veces es aquello que ya conocemos o que encaja con lo que pensamos previamente.

La próxima vez que estés ante un análisis intenta asegurarte de que no estás influenciado por algún evento cercano en el tiempo, de que no te estás inventando historias que encajen en tu concepción previa de la realidad, piensa en el tamaño de la muestra, lee las conversaciones dos veces y, sobre todo, contrasta con otras personas.

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